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比国外营销大师更具实效的理论、观点及工具

中国实战派营销大师、中国十大策划专家、采纳品牌营销国际顾问机构总经理朱玉童年度力作

首届中国企业十大策划案例奖

第二届中国企业策划案例金奖、银奖

中国第三届策划大会金奖、银奖

中国《广告人》杂志2004年案例金奖

中国杰出营销案例奖

中国首届策划人年会金奖、银奖

《中国广告年鉴》创作实力50强系列广告作品

中国广告节奖

《广州日报》铜奖

《深圳特区报》金帆奖

中国营销案例创新奖

 

在这本书里，朱玉童用他13年、采纳10年的营销实战和咨询经验，针对中国企业的难题提出了一系列的新营销解决思路，内容涉及营销战略、组织、品牌、渠道、终端、推广传播、营销管理执行力等8个方面，以全新的视角和理念、大量实战的案例，全方位地、系统地来阐述了企业如何进行新营销实践与变革，在复杂多变的竞争环境中，如何5倍速提升营销业绩和战斗力！同时，朱玉童和采纳的专家们以敏锐地洞察力，通过大量新闻事件和营销案例剖析，描绘出了中国市场20多年来波澜壮阔的变化历程！众多专家一致评价是近年来营销方面难得的好书！

比海外营销大师更实效的理论、观点

数百张图表，为营销总监、品牌经理解惑的工具宝典

100多个国内外最新营销实战案例、数十个新闻事件的剖析，可读性极强

为企业营销难题的解决、业绩倍速提升提供切实、高效、可行的解决思路

《销售与市场》杂志社长李颖生作跋

《中外管理》杂志社专文推荐

中国市场营销学会推荐书籍

中国营销总监评定部门推荐读本

众多知名企业家联袂推荐

清华大学深圳研究院推荐教材

派力营销丛书年度主推书籍之一

如此好书你怎能不先“读”为快？

 

 

序

朱玉童

“假如你不喜欢变革，那么你将与这个世界绝缘”。这句话是美国陆军参谋长埃里克·辛赛克说的，我觉得很有道理，整个世界都在变，我们有什么理由不改变呢？还有一个企业家说“惟一不变的是改变”，我是一个喜欢改变，喜欢挑战的人，以至于不会与世界绝缘。

从大学生物专业转行搞市场营销，从农科院研究员到日化食品质检员，从质检员到广告人，再从广告人到销售业务员，到市场部经理，到营销总监，再到营销总经理；从国外著名企业（小护士日化、英国联合饼干）到中国民营企业，最终在1995年年底创办自己的企业——采纳营销策划公司，我一直在挑战，一直在折腾……

20世纪90年代初到现在，我经历了十几年的营销实战，接触了各色营销战线上的人士，从《销售与市场》杂志上的文章到“派力营销丛书”，再到大量涌现出的海内外经典营销、广告名著，从读书到实战再到海外营销、广告大师学艺，我从一个营销广告界的小学生，成为清华大学深圳研究院的EMBA班营销讲师、中国十大营销专家、影响中国咨询业的20人，我一直在挑战，一直在折腾……

1993—1995年凭着对广告与营销的一知半解，生生搞起了几个品牌，而且一不留神，还把一个几十万起步的益生堂生物企业，做成三年销售业绩达到近亿元；从对品牌营销的一头雾水到现在领导着采纳服务国内外著名的品牌包括摩托罗拉、西门子、青岛啤酒、皇明太阳能、中国移动、TCL通信、TCL国际电工、修正生物、苏泊尔等，我和采纳一直在挑战，而这一系列的改变真是令人感慨万千……

新世纪我怀抱着海外“营销圣经”，见到菲利普·科特勒、舒尔茨、科勒等国际顶尖大师的小心翼翼地听讲、学习、请教，到今天我开始发问——我们中国本土市场到底需要什么样的营销思想？

其实这个问题在十年前就开始发问，只不过那时我是胆怯而稚嫩的，如今却多了几分自信与从容，而这份自信是十几年的营销实践以及不断向海内外大师、营销人士、管理商学院学习的结果，是十几年不断思索、实践、再实践、再总结的结果！

在这个营销无处不在的时代，一切都在发生着或大或小的变化：世界环境在变，人们生活水平在变，科学技术在变，消费者心理在变……究竟什么样的营销思想才能适合我们应对变化着的营销环境呢？是需要科特勒的理论工具？还是需要像我这样一大批从实战中成长起来的所谓“本土专家”的思想呢？

营销大师科特勒的营销观点认为，营销首先是展示营销环境下的背景，然后提出营销的理论体系，最后提供给我们可借鉴的理性营销方法……但是我们看到的中国市场是非理性的，消费者不成熟，市场环境法制系统不健全，营销人员无职业，企业老板 “英雄莫问出处”，企业的原始积累带有“原罪”……中国营销呈现出与欧美国家营销完全不一样的状态，所以我认为，营销理论应该是在变化中找到自己的利用价值，中国的营销只有在变化的操作中，才能演绎营销的精彩。没有创新，没有变化，我们的营销只会停留在狭小的范围展示它那有限的魅力，而我们也会因有科特勒而忘记理性的创造未来。大师或许没有错，我们所处的环境也没有错，中国的市场状况也没有错，错误的是教条主义，死搬硬套，不肯改变的观念！

最近我们联合中华营销网等国内多家权威经济媒体，为国内企业营销做了一次深入的调查，通过近800份有效问卷的调查与分析，我们得知超过半数的企业正面临前所未有的营销难题：

1．69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略；

2．65%的企业不懂得制定销售政策；

3．71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；

4．61%的企业不知营销管理；

5．45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；

6．51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；

7．50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；

8．有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；

9．在媒体投放上，有58%的企业很难制定媒体投放计划；

10．53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系；

11．40%的企业在整合运用广告、公关、促销上有困难。

……

面对这些企业实情，专家们不得不感叹中国企业最需要专业化系统化的营销，最缺乏的也是专业化、系统化营销。理论永远无法演绎变化多端、丰富多彩的市场营销实践，我们更应该大刀阔斧、“生吞活剥”地去创造、去实践，没有实践，不会有可实际操作的解决问题式的营销方法，在实践中找到新方法。企业永远需要的是能为企业创造利润，能够带动产品销量，能够维护企业利益的营销，即使是被所谓的“外国专家”、“大师”看成“层次低”的中国企业，也需要有新的营销理论来领导团队，来培训员工、来管理员工，因为在大环境下存在的变化，需要我们这些“本土专家”在不断思考中引领企业的营销观。

对于企业来说，一个好的营销方案应该是：营销战略的明确化，营销政策制度化、营销管理的规范化、营销执行的流程化、组织的弹性化、执行者素质化、营销努力的品牌化等几大方面都有所突破，从而使企业能够面对新的营销环境不断地提升。新营销理念着力于在企业整个营销过程中进行全方位的营销管理，扭转企业墨守成规的营销观念，迅速提高企业的营销规划的执行性。

新营销理念系统高屋建瓴，具有很强的营销实践指导意义：

它将企业的营销战略集中于创造品牌价值，为企业打造持续性的品牌价值观上；战略性的定价超越以前的战术性定价；价值营销替代价格战；将分销战略与长期规划相结合，建设性提出“战略伙伴”计划；将零散的创意、促销用整合传播来贯穿等等……这些思想必将影响中国更多的营销人，使他们借助一盏盏明灯，更加勇敢地前行！在这本书里你会看到大量实战的案例在支持，映证着这些新思想，新方法！

全球经济的一体化，市场也变得全球化了，每个企业都在努力调整自己的营销策略以便能适应形势，迎接新环境下面临的新挑战。但是中国还有很多企业的发展还没有搭上世界市场发展的早班车，因此，许多企业在面对价格战、渠道战、促销战、终端战时，便束手无策。许多中国企业不仅缺乏理论指导，而且在实际操作中出现了很多理论上的混乱，比如客户关系的管理、消费者品牌忠诚度、价格大战、渠道冲突等等问题。在这本书中我们试图做更清楚的阐述。

新营销观念带来的几大转变在我们采纳公司服务过的企业里，早两三年就已经全面的实施了，而且取得了一定的成效，但是要把新营销思想贯彻落实到整个企业界还需要一个过程，也需要我们付出的更多。

“痛则变,变则通,通则久”是一个太极循环的变化格局哲理，当然不是简单的重复过去的一切，而是螺旋式的上升前进，冲向颠峰，不断的向更高层次变化发展。万事万物都遵循这个发展规律，作为新营销理念的倡导者我倍感责任重大，更加应该响应新营销在变化环境中为更多企业提供一种前瞻性的引导。

这本书凝聚了众多国内外营销专家的智慧，书中有一些工具、思想并非我的原创，也正是有着众多营销人的实践与总结，才有了这本书观点及案例的诞生，在此表示由衷的谢意，另外，有些资料素材《销售与市场》杂志已授予版权，还有些资料的引用没有找到原版作者，请主动与我们联系，我们将给付相应的稿酬。

感谢采纳公司品牌部的汪洋、江育佳等人，还有许多对本书做出过贡献的人，比如派力的屈小伟，《销售与市场》杂志社的李颖生总编，没有你们的支持，不会有这本书，再次感谢！

 

 

目    录

第一章：传统营销遭遇挑战

第二章：战略与战术谁更有用？    

第三章：卓越的品牌如何打造？    

第四章：渠道变革路在何方？  

第五章：如何决胜真正的终端？    

第六章：如何进行最大化传播？    

第七章：价值营销如何对抗价格战？

第八章：如何达成五倍速业绩的新营销组织？

第九章：营销执行力从哪里来？    

 

后序

《销售与市场》杂志社社长：李颖生

在中国近25年营销历程中听到“朱玉童”这个名字，恐怕还是从97年开始。他由一位生物专业的毕业生成为中国营销界的旗舰型风云人物，正是印证了“拼命三郎盒饭老总”绰号以及浮沉天地事，泪不轻弹，万马战尤酣的精神。

朱玉童作为“新营销”的倡导者以及新营销理论的传播者，他把大部分的精力都花在新营销理论的实践当中，为打造民族品牌流大汗、出大力，为企业创造倍速营销业绩四处奔波。如果说营销是“赢得竞争优势的艺术”，那么我认为朱玉童先生就是“赢得竞争优势的艺术家”。

中国25年的营销历程，风风雨雨，变化无常，市场环境在变，消费者在变，国际环境在变，一切都在变化，当营销环境的变化积累到一定程度时，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，必须寻找一套新的营销体系。对于营销来说，最主要的课题依然是“变革和创新”，营销环境的变化不断深入，在这样的背景下，企业的应变也必须深入。

由几年前的传统营销时代向品牌时代的过渡为企业带来了新一轮的发展与腾飞，事到今日，企业又面临新的困境，广告促销战失效，渠道抢夺日益激烈，营销人员单打独斗等等这些营销观念显得陈旧、乏力。企业迫切需要新的变革，营销人员需要创新才能引领企业再次腾飞。本书中的一些理论的提出符合时宜，符合市场环境的需要，符合企业的需要。特别是新营销提出的“几大转变”，系统化的为企业从经营观念、战略规划、营销组织、品牌规划、终端渠道建设、增值服务、品牌整合营销传播、营销管理等方面进行洗心革面的转变。

营销人要变。营销老总要变，变化的核心是实现从营销人到经营者的升华。营销是龙头，经营是龙身，龙头不能与龙身脱节，营销老总不能再端着企业的“金饭碗”（已经开发出来的市场）向企业“乞讨”（继续让企业投入费用），而应该考虑如何让这些市场为企业的经济效益服务了。营销老总完成这一转变的关键，是从以业绩为中心管理市场，转向以效益为中心经营市场。大区经理要变，变化的核心是完成从业务人员到营销管理人员的转变。正像在企业实现“规模分摊成本”中曾经至关重要一样，在企业实现“结构产生效益”的努力中，大区经理依然举足轻重。大区经理履行新责任的关键，是从市场开发的组织者，转变为区域市场的管理者。业务人员也要变，变化的核心是从“单打独斗型”向组织“靠拢”。转变的关键，是学会理解公司的营销意图并积极地配合，而不再是简单地对上司的指令“照本宣科”。

人力资源理念要变。尽管营销个体的能力十分重要，但优秀营销人员毕竟是稀缺的，因此，如何通过优秀的组织和管理，让平凡的业务人员承担起企业的营销任务，要比单纯地解决人才问题更为现实。田忌赛马的故事和米卢带领中国足球队出线，就很能说明问题。从某种意义上说，中国企业存在的问题不是业务人员能力不足，而是企业中高层，尤其是高层营销管理人员能力不足。

营销组织要变。许多企业已经完成了区域市场开发和区域生产能力布局，但营销组织仍然是高度集权——总部不像总部，无力承担战略管理重任；区域营销组织不像区域营销组织，缺乏权变能力。中国企业已经不乏向个人授权的意识和勇气，但依然缺乏向组织授权的意识和决心，或者换个角度说，缺乏向战略经营单位授权的风险管理机制。

对区域市场的认识要变。一个不容忽视的事实是，即使是那些强势品牌的强势市场，地位依然不稳定。善攻不善守——使区域市场规模已经足够大、数量已经足够多的本土企业处于尾大不调的两难境地。

问题的根源是，从战略上说，许多中国企业还没有认识到准确定位区域市场的重要，仍然是在“跑马圈地”的朴素意识下对待区域市场。如果这种认识上的缺陷得不到解决，企业以往的努力将前功尽弃。

对产品的理解要变。多数企业在努力改变产品结构，部分企业则满足于自己良好的产品结构。而事实上，良好的产品结构只能保证企业今天的经济效益，并不能保证企业的长治久安。

只有建立通畅的产品更新管道，才能确保企业的产品永不落后。也就是说，对解决企业产品问题起决定作用的，并不是产品结构的完善与否，而是产品创新的机制。

对于上述方面的内容，本书都有了更加详细的探讨，只要你顺着作者的思路走下去，必将带你走向成功。

细细品味这本书，你将得到许多意想不到的收获：原本一个简单化妆品促销可以做到如此的多方赢利；一瓶不起眼的小酒居然被出神入化地雕琢成为优秀的品牌；许多人都认为单调的小食品却被演绎得五彩缤纷，光彩夺目……仅是在阅读引用大量案例的时候就足够你领略那营销世界里的大乾坤。在本书百来个案例中，印象最深的是：“沃尔玛”危机公关刚发生，已经被引用到品牌危机管理中；“田亮风波”刚出现，就已经作为品牌管理的例证出现，让你感觉营销实战活生生的呈现在你的眼前。

从2002年开始，朱玉童先生先后将新营销的理论、观点以及案例带到了全国各地的“讲武堂”，带到了企业的大讲堂，带到清华大学深圳研究院EMBA课堂，每到一处都成为最受企业家喜爱、欢迎的教程。朱玉童先生激情澎湃的演讲，还有引人入胜的精彩案例，让每一次的演讲都成为“营销完美风暴”的再现，而这本书亦是如此。透过他那轻松睿智的风格，精彩之处必有点睛之笔，无法用言语表达之处自然有视觉充实你的眼界，想必你读完之后也有同感。

《挑战中国营销8大新难题》是朱玉童先生为新营销理论编著的专著，同时这本书也是了他十年风雨营销路的总结，在几代策划人纷纷倒下的情况下，正是因为他在营销领域不断的“求新、求变”才能成为营销界的常青树，这是一个改变。

1997年4月我应朱玉童邀请来到了深圳采纳公司，感叹说了一句，你这么小的公司面积只有30平方米，不到十个人，就敢叫“china”，以后必将不得了。果然十年后的今天，采纳由一个几人的创意铺子发展到今天的一百多人大型智业机构，这也是一个惊人的改变。我相信中国营销人读完《挑战中国营销8大新难题》这本书之后都会有所触动，向中国营销提出更多的挑战！

 

一个披星戴月的业务员如何成为知识渊博的知名广告人？

一个学生物的大学生怎样成为享誉全国的营销策划专家？

一个流水线上的打工仔怎样创建拥有中港两地数家分公司的智业集团？

他以怎样的泪水、汗水和心血创造了一个个耀眼夺目的品牌？

他以怎样的聪明、才智和毅力策划出一个个轰动的营销个案？

他以怎样的执着、勤奋和刻苦战胜一个个商业波折取得成功？

……

在《非常策划——朱玉童营销策划实战录》一书里，著名营销专家朱玉童先生与您一一道来。在这本人物自传里，朱玉童先生以他特有的泼辣、机智、跳动的语言风格，娓娓诉说了一个策划人的悲欢与辛酸：打工的苦涩、创业的艰辛、营销策划的兴奋与困惑，以及非凡的创意故事，全书以情动人，作者棱角分明的个性洋溢在字里行间，语言直白易懂，情节跌宕起伏，融故事性与专业性为一体。全书分三部分，第一部分“曝光策划人”讲述了作者近几年策划的典型个案和创业历程，叙事生动，感人至深；第二部分“营销智慧”收录了作者有关广告、营销、电子商务等方面的一系列理论文章，如“写好一篇广告文案的妙诀”等，妙语连珠，令人拍案叫绝；第三部分“众说纷纭”，是社会各界对朱玉童先生的评说选粹。全书插入了多幅精彩纷呈的广告策划作品，图文并茂，让人爱不释手。

 

目      录

第一部分   曝光策划人——让老虎飞起来

第二部分  营销智慧——朱玉童营销文选

第三部分   众说纷纭——说不尽的朱玉童

 

 

 

序

当我编完本书最后一稿时，恰巧是2004年一月21日凌晨，再过十几个小时，就到中国传统的除夕夜了！粗略一算，从立题到编辑成书,我们整整忙了半年。此时，我坐在电脑前，一时心绪难平，向窗外望去，海上还有点点漁火，一闪一闪的，衬托出夜的宁静！

渠道冲突，其实是个非常难写的题目，说白了，我们找不到任何教科书的指导，也没有专家单独研究这一课题,我们只在<销售与市场>杂志上和网站上看到一些零星的文章.而在现实的营销实战中,渠道冲突却是营销经理们需要每天面对的难题.

从这个角度来看，这本书需要完全依靠我们根据现实的材料和实际经验以及平时的积累来写成.我们真得以蚂蚁啃骨头的精神开始了.出师不利,一个合作者不知何原因突然失踪了,并带走了我们的大量资料,当时组织这件事的采纳公司的徐九洲难过了好一段时间.但是我们没有放弃,开始一点一点的收集、写、改、编,中途多次停下来,最终还是坚持下来了，完成了全书，此中的酸甜苦辣只有我们知道。

为了让营销经理在阅读时不感到生硬和艰难，我们在写法上大胆创新，突破了以往这种图书的写法，当然这种写法也给我们增加了很多工作量．首先我们塑造了两个人物，一个是丁顾问，一个是问经理，然后整个书以他们两个的对话为线索，以情景的方式一一展开。在他们两人的对话中，穿插了选自中国主要财经媒体报道的21个最新的渠道冲突案例、 20张幻灯片、35篇专题讲义、八篇知识笔记和大纲、大量的图表，不仅立体地介绍了渠道冲突的各种现象、原因、解决方法，还系统地介绍了渠道管理的观点、工具，非常具有实战性，而且文笔生动活泼，富有情趣，编排精美，带给阅读的愉快感！

作为这本书的策划者和编辑，我惶恐地在封面上写下我的名字，因为对于这本书来说，我充其量只是个引线人，而文中大量珍珠般的妙语，确是很多热爱营销的精英们用心血和汗水磨砺而成的。

从内心来说，我非常感谢他们，感谢他们的辛勤劳动，感谢他们为中国市场营销所做出地思考！

此时我不由地想起著名企业家通用公司前CEO韦尔奇的一句话：“我一手拿着水，一手拿着肥料，让一切根深叶茂。”是的，我只是这棵树的浇灌者，而不是树本身，他的光彩源于中国众多营销人的努力！

首先感谢厦门大学的研究生彭晶，感谢深圳大学的学生吴凤婵、钟敏燕、熊建生、卢嘉杰，采纳公司的徐九洲，没有你们和一个个不眠之夜，就不会有本书的初稿和那么多丰富多彩的原始资料；其次要感谢采纳公司品牌部的全体文案，如果没有你们的妙笔和夜以继日地加班，我想本书中的丁顾问和问经理一定失色不少，感谢采纳设计师，塑造那么棒的人物形象，为本书增添了更多情趣，感谢派力公司的高级编辑袁力，没有你的鼓励和耐心不会有这本书的诞生，感谢《销售与市场》总编李颖生对本书的大力支持，最想感谢的是一些营销专家，你们精彩的观点和论述使本书增色。

一年360多天，我大概有200多天在天上飞行，我利用在空中飞的时间，编写提纲，修改初稿，二稿，三稿、四稿、五稿。。。。。。所以这本书基本算“飞机稿”，感谢空姐的热情相助和热情服务，因为我多次向她们要笔和纸，她们总是不厌其烦．在飞机上有这件事做，也使我打发掉那么多无聊的时间。最后收尾时，又看了一遍，我还是觉得有些地方不满意，但时间不能再拖了．

书中引用了一些专家、作者的文章、观点，部分文章＜销售与市场＞已授予我们版权，还有些作者联系不上，请尽快与我们联系，以便支付稿酬和致以谢意！　

朱玉童　２００４年元月２１日　

 

 

目    录

序

第一章                渠道冲突面面观

第二章                快速消费品行业、耐用品行业、工业品行业渠道冲突

第三章                寻找冲突的根源

第四章                解决渠道冲突的方法

第五章                建立渠道忠诚度

第六章                渠道领袖解决渠道冲突

第七章                建设厂商双赢关系

附录一   营销精英对话

专题讨论之一: 变革中的渠道模式构建

附录二  渠道营销知识大纲

一、渠道网络的分析方法