“闪电行动Ⅰ”全攻略――万家乐突袭灶具市场

   “万家乐，乐万家”这句话曾经响彻大江南北，就是现在仍让众多消费者记忆犹新。但由于种种原因，新进的竞争对手纷纷瓜分万家乐的市场份额。为重塑万家乐领导形象，打造企业核心竞争力，万家乐新领导班子酝酿在2003年在燃气具行业发动全面的进攻战。

经过全面分析，采纳公司与万家乐新领导班子决定首战先在灶具市场发动突袭。因为目前万家乐在中国燃气热水器行业第一的市场地位已牢不可破，竞争对手的实力不足以撼动其霸主地位。但消费者并不清楚万家乐在灶具方面具有超强的潜力，但从近几年年销售量不及20万台，市场占有率排名第十位，其在市场中的地位可谓微乎其微。正因为出于以上考虑，万家乐领导班子决定首战突袭灶具市场，将灶具市场作为其战略的突破点，并将此次战役命名为“闪电行动Ⅰ”，意为快速抢占灶具市场，其战略目标是进入灶具行业第一集团，年销量超过60万台，提高万家乐在灶具市场的知名度和美誉度，使灶具与燃气热水器一道升起成为万家乐天空交相辉映的新双子星座。

闪电攻势1

产品攻势――经过科学的产品线规划，寻找拳头产品

是否主推形象产品还是推广品牌形象带动产品销售？通过对竞争对手成败经验的分析，以及参考类似行业企业的经验，双方一致认为通过产品的挖掘，通过主推产品的宣传推广，一方面可以直接影响产品销售的增长，另一方面可以通过主产品的形象来提升品牌的形象。那么哪个作为我们的形象主推产品呢？经多方论证后决定推出双高炉，因为高火力、高效率，相比其它产品特点而言更为消费者所关注，以此为独特卖点更容易为消费者所接受。其次，万家乐独有专利技术“双高灶用燃烧器”，热负荷突破性地达到4.3KW，这么高的热负荷在行业中非常罕见，而且热效率比市场上热效率最高的灶具还高10%。

闪电攻势2

品牌攻势――树立鲜明的品牌形象,形象制胜

以往万家乐灶具产品系列均以型号来代表（如Q023AX），不仅生硬、难记，而且不容易联想、传播。那么给双高灶具起个什么名字？通过综合分析并在小范围内进行消费者测试，我们最终选定“双高火先锋”。品牌定位双方一致认定是“家用燃气灶国家标准起草单位”。万家乐在灶具方面具有强大的产品研发能力和生产能力，其新品功能上具有独特性，且外观时尚、美观、豪华。同时万家乐是参加家用燃气灶标准起草单位中唯一的企业。最后，万家乐是燃气具行业唯一获得“中国驰名商标”的企业。品牌形象已经定调为刚性的形象，在请形象代言人上决定重新启用汪明荃。因为早期万家乐与汪明荃所沉积的巨大的影响力，在启用汪明荃的前前后后，充分利用事件行销进行炒作，更可以配合“寻找万家乐老朋友”这样的公关促销活动，让汪明荃亮相可以收到较好的公关促销效果。

闪电攻势3

传播攻势――整合营销传播，合理利用资源

利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行传播。

新闻发布会，3月28日万家乐在北京新华社新闻发布厅召开声势浩大的“新品上市暨灶具标准研讨会”新闻发布会，紧接着在万家乐本部召开第二场新闻发布会，为新产品上市营造强大的声势。

电视广告，在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。（见下图）

报纸广告，推出系列报广：《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。

促销活动，从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。

公关活动，后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。

终端形象，以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品（立牌）、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等）均是一种形象，给消费者留下很深的印象。

闪电攻势4

销售管理――奠定成功市场突袭的基础

配合新品上市，采纳公司与万家乐共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、考核等方面进行全面细致的规划，以确保各方面都能形成推动产品销售的合力。

闪电攻势5

销售人员培训――抓住营销成功的关键因素

在“双高火先锋”上市之出，采纳公司配合万家乐展开大规模的销售人员培训，对于区域经理开展两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。

万家乐“闪电行动Ⅰ”出台后，3月28日新闻发布会在北京新华社新闻发布厅如期开展，几十家主流新闻媒体到会参加，当他们看到新产品，观摩了影视片和终端宣传品，并听了整个传播方案后，都非常激动，个个交口称赞，并预期今年灶具市场格局将有重大改变。