一个上市二、三年的区域洗护品牌——逸芙雪，是怎样迅速建立亲和、专业、值得信赖的品牌形象的?逸芙雪如何在竞争白炽化的湖北、河南、陕西三区域市场攻城掠地，并取得不菲市场业绩的？（据《2000年IMI消费行为与生活形态年鉴》，逸芙雪洗面奶已进入西安洗护市场占有率、消费者最喜爱品牌前10名，2001年进入前5名）2001年，逸芙雪补水霜的上市，更是引爆了六个市场，获得巨大成功。 

在玉兰油、可伶可俐、丁家宜、 索芙特等知名品牌围追堵截下，逸 芙雪怎样独辟蹊径，突出重围？ 在这份由深圳采纳营销策划有限公 司逸芙雪项目组为逸芙雪公司制定 的整体营销方案中，我们作出了如 下的回答：

        一、兵临城下——逸芙雪的营销难题； 
逸芙雪是由南京宜婷化妆品有限公司出品的系列护肤品，1998年底始于陕西、湖北上市，其营销总部设于九省通衢的商家必争之地——武汉；营销人员拥有较丰富的日化营销经验。 
1、产品状况； 
旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，其中洗面奶系列受到广大消费者的青睐，是公司的金牛产品，带来了主要的现金流；包装为统一的深蓝色，在货架上比较显眼，容易抢夺消费者的视线，但印刷略显粗糙；立即白洗面奶：保湿型、清凉型、洁净型、泡沫型；立即白保湿乳液；逸芙雪立即美白霜； 
问题： 
（1） 产品力不强； 
（2） 缺乏拳头产品； 
（3） 产品卖点不鲜明 
（4） 品牌形象刚刚建立 
2、促销状况； 
逸芙雪经营者拥有比较丰富的市场经验，故在拓市初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费，在陕西、湖北当地比较有影响力的媒体上不时出现逸芙雪密集的广告，初步建立起品牌知名度；这也为逸芙雪下一步营销战术打下了较好的基础。 
问题： 
（1）促销手段缺乏新意； 
（2）较零散，不够系统。 
3、经营状况； 
经过逸芙雪市场人员将近一年的基础性的工作，市场基本启动，网络初见雏形，但经营状况不是很好；尤其是与每月支出几十万的庞大广告投入相比，产出是非常不尽人意的。 
问题： 
（1）广告创意一般，对市场的拉力一般； 
（2）营销系统管理欠缺。 
4、竞争状况； 
  洗护产品的竞争日趋激烈，以逸芙雪的金牛产品洗面奶为例，就受到强生可伶可俐、丁家宜、索芙特等品牌的强有力冲击，夺走了部分市场份额。逸芙雪的营销压力越来越大。 
问题： 
（1）竞争处于劣势； 
（2）品牌力对市场支持不够； 
市场无情，兵临城下；正是在这样的情况下，逸芙雪带着下列问题与采纳展开了合作： 
A、逸芙雪的营销战略是什么？ 
B、怎样塑造一个更适合逸芙雪的品牌形象？逸芙雪和其目标消费群究竟该如何定位？ 
C、逸芙雪广告怎样策划才能更有实效和促进销售？ 
D、逸芙雪的产品应该怎样进行整合，下一步的开发方向是什么？ 
E、逸芙雪的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大的对手展开竞争？ 
F、逸芙雪下一步的网络应该怎样规划？如何解决流通与终端的矛盾？ 
怎么办？只有“从市场中来，到市场中去”——带着这些营销难题，我们展开了市场调研和营销分析工作。 

二、背景与思考—一中国洗护化 妆品市场的六道内伤；  经过大量的市场一线调研和经销商访谈，我 们发现化妆品市场其实并不象外人眼中那样 光彩飞扬；经过众多商家掠夺性的开发与推 广，一共犯有六道内伤：

1、美白信任危机。由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美白护肤品产生怀疑。 
2、品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都是没有鲜明性格的女性。 
3、广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。 
4、成分论泛滥。 
5、中档市场中，各美白护肤品都涌向高端，中档市场的低端产品开发不够。 
6、产品严重创新不足。 
 由此我们得出结论：中低档的专业美白护肤品细分市场是市场缝隙，尚未深度开发，新产品尚存在大量机会。 
这也是逸芙雪进入膏霜市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是—— 
集中资源，占领中低档美白护肤品市场，以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。  
      三、逸芙雪明白攻略营销难题迎刃而解 
1、目标消费群定位——中青年女性 
护肤品的消费群主要是25—35岁的中青年女性。25以下的女性正处于青春年少，整体来说对美白的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们不再美白的原因主要是生理自然衰老和生活的重担。女人过了25岁肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴，加速肌肤老化，岁月的种种痕迹都集中在面部：皱纹、色斑、黯淡、松驰，即使以前白皙的女性也显得毫无光彩、黯淡无光。 
2、购买行为： 
A、根据自己的需要和季节的变换有针对性地选购。 
B、品牌转换行为多受他人鼓动，从众心理很强。 
根据近期中国社会调查事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；21%因多人同时使用一种品牌而购买自己从未使用过的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换化妆品品牌。 
A、购买时经常比较各品牌产品，并询问他人，购买趋于理性。 
B、对价格较为敏感，但仍然倾向购买中低档市场的名牌。 
3、购买心理： 
A、快速美白。希望即用即有效，很没有耐心。 
B、持久美白。有些美白护肤品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在美白上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。 
C、真正美白。消费者在购买中特别希望是真正的白，由内而外，而不是虚假的白。 
在她们心目中，美白就意味着年轻时的美丽。她们购买美白护肤品，表面是为了美白，最根本的目的是希望让容颜回复到从前， 
从而心理上感到自己仍然年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。 
结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”，逸芙雪要瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。 
4、功能定位：逸芙雪高科技均匀白 
第一重奏：外部美白——日本超细白肤因子级数达15000目，是人体皮肤细致度的25倍，所以能迅速渗入肌肤深层，被肌肤吸收，改善皮肤粗糙老化，使肌肤细腻、有光泽。日本超细白肤因子是从外部滋养肌肤达到立即美白。 
第二重奏：内部美白——熊果苷在人体内部抑制黑色素的生成，扼住肌肤变黑的源头，从内部真正美白肌肤。 
第三重奏：促进吸收——芦荟和维生素E促使熊果苷95%以上都被人体吸收，促进肌肤健康靓丽。 
5、品牌定位——“明白女人” 
“明明白白做女人”是前期的核心广告语，通过市场的反馈证明“明白女人”对目标消费群很有杀伤力。25岁到35岁的女人，肌肤不再白皙动人，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜，不明白爱惜自己；有些在选择护肤品时“求白心切”，曾经犯过不少错误，经常糊涂的购买护肤品，但最终都令她们失望。这两种人都是不“明白”的。 
逸芙雪的品牌定位为“明白女人”，逸芙雪提倡明明白白的美白护肤观念和消费观念，号召这群在生活重负下的女性不能忘记美白，更要明白怎样美白、什么才是美白。 
6、品牌写真 
明白女人是精明的，美丽的，善解人意的；她比较成熟，有阅历，是理性消费主义者，知道如何“小投入，大收益”，懂得欣赏美，更善于创造美，能把平常的衣服搭配出美的感觉；她虽然不属于高收入阶层，但依然对生活和未来充满希望，她很会享受生活；她是成熟消费的代表，尤其是在护肤上不会糊涂的随大流；她清楚女人过了25岁就要注意美容保养，她懂得爱自己，更善于提升自己，保持自己的魅力。 

7、营销组合  （一）产品：  1、逸芙雪原有产品线非常狭窄，仅 有洗面奶、膏霜、乳液三条，在终端 上没有很大的优势，经销商和促销员 都纷纷反映消费者要求逸芙雪多开发 一些新产品，以满足市场需求；

2、2000年索芙特、小护士、丁家宜等品牌也加大了对洗面奶产品线的重视和开发，无疑增大了逸芙雪的销售压力；拓宽产品线势在必行！在有效地市场调研的基础上经过半年的努力，我们成功开发出系列产品，并对原有产品包装进行更换，给逸芙雪品牌带来了更人性、更有现代气息和高科技的感觉： 
3、同时在秋冬季节的产品开发上，突破性地挑战传统保湿理论，打造“补水”概念。根据我们市调的结果显示，许多产品在打保温的概念，并且消费者对保湿概念比较认同，但是逸芙雪与这些产品正面竞争在资金等方面都不能抗衡，我们就打造了一个“补水”的概念，先进行市场调研，然后开发出补水产品，使产品与竞争对手的产品形成差异化，产品一上市就以“立即补水，立刻看见，多补20%水分”的独特诉求，引爆华中各大城市，创下了持久的销售热浪； 
（二）渠道 
1、根据逸芙雪的现有资源，我们确定了以流通为主的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作； 
2、逸芙雪在原有的渠道上，新开拓了河南、安徽、云南、贵阳等新市场；根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、湖北、陕西三连片市场定为谋略市场；将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。 
3、更加有选择地筛选经销商，吸引愿意与逸芙雪共同发展、长期合作的商家加入逸芙雪分销队伍；同时在产品上贴防伪电话网络标签、地区销售标签，控制窜货、假冒伪劣现象。 
（三）整合传播 
2001年整合营销传播以产品为主，主推对象应季节不同而变；以“明白女人”为整合点，明白女人作为主线，展开三个阶段高潮不断的传播推广，在推广中品牌形象与销量共同提升。 
1、通过“明白女人”形象的全年传播，在目标消费群中逐渐深入地树立逸芙雪鲜明的品牌形象，产生品牌效应，拉升销量。 

2、同时展开富有市场促销力的报纸广 告策略，迅速唤起目标消费群的美白欲 望，促进市场销售。短期内迅速提升销 量。

 （一）整合传播显神通 
1、市场上的很多日化产品均以美白作为诉求点，但是在经过大量的消费者调研和座谈会后，我们发现女性对自己的皮肤关注度非常高，于是我们在传播的时候巧妙地运用了惩罚策略：以《她的身材好，但是皮肤有点黑》、《她的容貌很好，但是皮肤有点黑》、《她的衣着很好，但是皮肤有点黑》、《皮肤黑就该受到不公平的待遇吗？》、《皮肤黑就该被嘲笑吗？》为标题的一系列报纸平面广告，引起消费者的关注，随后以《逸芙雪新除黑方案》系列广告，提醒目标消费群针对不同肤质的黑皮肤，要采用不同的复合型美白方案。以“明明白白做女人”为主线，使得逸芙雪的新产品一上市立即受到消费者的亲睐！这套系列广告在《楚天都市报》、《大河报》、《华商报》等媒体上刊出后，反响非常强烈！根据逸芙雪促销小姐反映，很多女性消费者都是当天看到报纸广告，第二天就来各大商场询问购买逸芙雪产品。 
2、不同季节的不同说法 
日化产品具有明显的季节性，不同的季节消费者使用不同的产品，在冬春交替期，人们会因为气候的原因，皮肤干燥、起白皮、皲裂、普通的护肤霜只能一定程度地保护皮肤，这时逸芙雪推出三重保湿的羊胎素深层保湿霜，并以《冬天，岂能让皮肤干着急》的系列小版面广告推向市场；夏天，逸芙雪推出晒后修复霜，并以《一个女人的防晒手记》、《夏日颜如玉》等系列广告提醒消费者夏天； 
秋天，推出轰动一时的立即补水霜，选用人们非常熟悉的蒙纳丽莎的脸作为平面广告的一部分，给消费者非常大的视觉冲击力；并以多补20%水分作为卖点，进行系列推广。在系列广告刊发的同时，以专家谈补水的形式，配合软文对消费者进行长期的补水教育，经过我们精心策划下，逸芙雪的补水霜市场逐渐培育成熟，成为逸肤雪公司长盛不衰的一个明星品种。 

3、精致的电视广告片 
（1）阳光篇（15秒） 
女声旁白：过了一个夏天，我好象变了一张脸！ 
字幕：晒黑、斑点 
女声旁白：用了逸芙雪深度美白祛斑霜， 
女声旁白：白回来啦，斑点、暗黄也不见了 
女声旁白：一人一张脸，都用逸芙雪！ 
标 版：逸芙雪美白精华系列。 
（2）补水篇（15秒） 
女声旁白：过了一个夏天，脸就变成了这样 
字幕：干燥、皱纹 
女声旁白：逸芙雪立即补水霜多补20%水分，立即补水，立刻看见！ 
女声旁白：皱纹不见了，人变水灵了 
女声旁白：一人一张脸，都用逸芙雪！ 
标 版：逸芙雪立即补水霜。 
（3）我们聘请香港的著名导演根据惩罚策略，拍摄了逸芙雪美白精华系列及逸芙雪立即补水霜的精致的广告片，在陕西、湖北、河南等地区播出之后，创下了在西安省会城市单个商场日销售4000瓶的销售业绩。 

（二）骄人业绩  通过一年多双方密切的合作和默契配 合，经过逸芙雪市场一线人员和采纳逸 芙雪项目组全体成员的敬业工作，我们 取得了较好的业绩：

 1、逸芙雪由新品牌一跃为区域市场的知名品牌，并已经初步建立美誉度和口碑；品牌形象大力提升； 
2、产品线由原有的三条扩充为六条，并较好地进行了长期规划，确保销售不断拍； 
3、渠道上增加了安徽、贵阳、云南、河南等新市场，确定了湖北、陕西、河南三连片市场为谋略市场，以流通为主并通过明星终端以点带面来促进销售的策略； 
4、传播更具有针对性，投入产出进入良性循环； 
5、市场占有率和经营业绩大幅提高，同比去年增长了近50个百分点。 
一分耕耘一分收获，我们期待着在奇妙的市场营销道路上，进行下一次愉快的旅行！