采纳恒迪，置业置家置天下
——恒迪地产战略营销及传播推广案
湖北仙桃，是华中重地武汉的卫星城。素有中国体操之乡、湖北的温州、武汉后花园、中部投资洼地、轻纺名城等美称，也即仙桃的五张“名片”。随着大武汉经济圈的建立，武汉形成了以城区为中心的“半小时经济圈”，而仙桃最大的优势是背靠大武汉，在商界中流有“得仙桃者得武汉、进武汉而得华中”一说。
随着仙桃近几年城市经济发展的需求，城市新区的发展带动了城市地产的扩张。作为新城区规划的要求，老城区里位于市中心的钱沟建材市场将搬进新城区的规划范围，加上其它城市形象及配套建筑设施，一块规划近一千亩的土地承载了仙桃城市未来的形象和繁荣。基于此，作为湖北省的重点招商引资项目，仙桃恒迪地产有限公司以科学的规划设计赢得了这一块土地的开发使用权。
但是——
一个想长久发展的地产企业如何才能源源不断地获得发展的源泉——土地呢？
如何的战略定位才能赋予它以长久不衰的生命力呢？
它的品牌之路又该从何起步呢？
一个没有所谓“人气”的、新建的建材市场又如何能得以快速启动回收资金呢？
新建材市场所在的整体区域规划又如何推广呢？
等等，一系列的问题成为了恒迪地产建立之初的营销课题。
一、先从产品说起——
新建材市场被命名为恒迪国际建材园区。恒迪国际建材园区是仙桃恒迪地产有限公司投资6亿元人民币、总占地达900亩的恒迪时代天亿城（恒迪时代天亿城名称来源的取名创意策略过程略）的一期项目，也是龙头项目。建材园区占地450亩，包括近800间的建材商铺、建材精品超市及国际会展中心；二期项目包括大型电子化仓储物流中心及家居广场；三期项目则包含四星级恒迪国际大酒店、写字楼、生态公寓、住宅小区、大型购物中心、医院、学校、电信邮政、银行及汽车4S店等。整个项目就是一个全天候一站式综合性多功能的商务社区。
建材园区项目规划的周边都是政府各大部门单位和住宅小区。实际上时代天亿城整个项目就是一座“城中城”、“城外城”，也即城市发展的配套功能地产，这也是城市发展的需求和市场商业资本运作合作共赢的有效结合。
产品的形态有了，它仅仅是一堆豪华而气派的钢筋混凝土结构吗？它的本质功能核心是什么呢？
经过总结，我们提炼得出：
置业——提供经营者成长的平台；
置家——提供现代的文化居家环境；
置天下——给予经营者以会展为窗口，以信息化网络为接口的通过四海的商业机会。
因此，恒迪国际建材园区这一解决“置业”根本的成功启动与否将直接影响到恒迪时代天亿城后期项目的进展及企业后期的战略远景进程。
二、再谈战略——
战略是什么呢？说法很多，但中心莫过于一点，那就是要让企业能够更加稳定地、长久地生存发展，即决定企业的利润来源。
仔细研究恒迪诞生的来历会发现，它生存的机会和利润来源于中小城市的新城区大规模开发建设所需资金的欠缺和市场资本的有效对接。
而再观其所在的仙桃市，是重点城市的卫星城市的典型代表，以武汉为例，周边的卫星城市比比皆是，天门、潜江、汉川、黄石、黄岗、鄂州等地市，同样面临着城市发展和资金的矛盾，而这，恰恰就是具有雄厚资本背景的恒迪地产的发展空间。再纵观华中，放眼国内，重点城市的卫星城更是多之又多，市场之大不可言喻。
因此，在综合了企业所处的环境和企业的资源，我们成功地细分了一块蛋糕于恒迪享用，并给出了恒迪地产的战略定位：
重点城市卫星城以（仙桃）恒迪时代天亿城为模版的城市功能地产的开发商。
恒迪地产有限公司开发以符合所在城市发展特色的专业产业市场为龙头，配以和产业相关的商业配套工程、人文环境工程、生态住宅、大型休闲消费场所、优越的流通环境及现代国际化的管理，以提供经营者事业成长的平台、现代的人文居家环境、以信息化会展为窗口的通达四海的商机成为“置业、置家、置天下”的中国新兴的城市功能地产品牌。恒迪，将成为这一地产品类的代名词。
综上，真正的恒迪即：
新城市经济的培育者；
新商业文化的传播者；
新住宅运动的推动者；
新生活的创造者。
等等，成功地诠释了企业的战略发展内涵：
恒迪是谁？
恒迪能做什么？
它将要做什么？
它将如何做到？
有了方向之后，让我们回归产品——
三、如何让产品活起来——
要让这一产业市场活起来，就要让它能够溶于它所在的地理环境、行业环境和社会营销环境。即我们要知道，这一类市场的当地市场状况，区域性的周边市场行情等。因为这些都将直接影响到产品即建材市场的布局规划、定价、物流、消费形态和消费心理等商家最为关心的问题。
第一步，市场调研
在采纳总部的协调和配合下，对北京、湖南、湖北的一些建材市场做了详尽的市场调研。如北京的城外诚、居然家居广场、新世纪、怡和精品等十余家建材市场；湖北武汉的汉西建材大市场、汉阳的舵落口、武昌的小东门、百安居等，襄樊、孝感、荆州、荆门、洪湖、宜昌、潜江、天门等；湖南岳阳等。
湖北省建材市场格局分析：长期以来，形成了以武汉为中心的湖北省东部建材产业市场圈；以襄樊为中心的湖北省西北部建材产业市场圈；以荆州为中心的湖北省西南部建材产业中心市场圈。
问题发现：恰恰在腹部形成了一片真空地带。
第二步，产品规划和价格策略（略）
在市场按严格分区的基础上，针对仙桃市现有的老建材市场的不足和商户的需求，对商铺的布局规划作了科学的调整，如老市场的每户商铺面积仅为23平米，已远不能满足现有商户的发展需求，恒迪国际建材园区的单铺面积最少为43平米，一间抵二间，商户普遍满意。
第三步，认识目标消费者
调研得出，商铺的购买者不外乎以下几类：
1、（本地或外地）同类经营者的生意扩张
2、新进入者（自然人）的投资生存基业
3、企业直销网络的延伸
4、大品牌的网络分销（指二级城市产品代理或本地独家代理）
5、社会机构资本（如银行等）的增值活用
第四步，目标客户定位
1、区域性目标
第一层：仙桃本地（以钱沟建材市场为主）的经营户；
第二层：仙桃周边地市（武汉、天门、潜江、洪湖等）建材商户；
第三层：湖北省内各区域市场的建材商户。
2、直线目标客户：
1、立足仙桃建材市场的本地/外地经营户；
2、一类大品牌(各类建材前二十强)直销网络覆盖;
3、市场大户(大经销商等)的网络延伸;
4、本地的资本投资机构;
5、建材产业链上下相关产业；
6、本地其它自然人的投资经营
面对我们的目标客户,我们所需要做的就是如何给他们一个接受的理由，以创造一个快速回收资本的卖方市场。
当我们的产品模式等硬件都已成为定势，富有特色的传播沟通方式将是取得目标客户及卖方市场地位的成功所依。
第五步，营销策略
策略思路：
|
传播策略 |
|
融资政策支持 |
|
硬件设施 |
|
传播导向引导 |
|
需求意愿 |
|
需求能力 |
|
产生有效需求 |
|
创造卖方市场 |
以消费者为中心的现代营销理论认为，营销就是传播。通过目标——策略关联图，我们可以看出，传播策略就是要解决需求意愿中所存在的真正障碍。
面对障碍——一些观望者对仙桃市区老市场——钱沟建材市场的搬迁去留与否之所以关心的本质原因在于对能够支撑起恒迪国际建材园区的所谓主力大户的关注，是在提心市场能否正常运营开业，说简单些就是有没有能够撑起市场的大户进入而已。只是目前由于钱沟建材市场中商户较集中而显得较有实力而已，其实现有的钱沟建材市场中更多的可以说是80%的商户都是中小户；因此，而如果有一些外地的品牌大户或资本雄厚的商家进入市场不仅能够消除钱沟市场现有经营大户的抵制心理——即没有你们来我们同样能够生存发展，从气势上压倒直接的潜在客户；此举还将给予更多的观望者以信心，消除他们的矛盾心理。
传播策略一：
主攻策略
区域上以仙桃钱沟建材市场为中心目标区域，以外围区域市场（如武汉、潜江、天门、荆州、监利等地区）为补充；
目标大客户以建材知名企业、经销商为龙头，以二三线品牌企业为支柱，形成与钱沟建材市场客户群相抗衡的市场资源，在二者中形成卖方优势地位。
传播策略二：
公关策略
依前期市场的反应，若推广不理想，则——
1、加大政府公关力度；通过各级政府要人对新市场建设的关心等从侧面给予潜在客户以投资信心。
2、加大软文炒作力度，传达出本项目是仙桃新市建设中的一个建材市场投资的机遇，本项目的吸引力和市场凝聚力是大势所趋。
3、通过建材协会的公关联谊，传递新市场的发展良势。
4、适度加大直邮广告的投放范围和数量，从外围营造项目投资的资源稀缺性和紧迫感
传播策略三：
侧翼环境营销
通过营造周边环境的高关注度来达到对本项目的关注度提升。通过渲染项目氛围的可发展性、人气凝聚性、未来升值潜力等形成项目区域的众目所望，如对本项目未来规划中的其它社区配套项目中的高档住宅区、汽车城、大型购物中心等项目的侧面报道等。
体现恒迪园区国际化的形象同时，聚笼城市中上层的主流消费人群，从而从整体上带动人流、商流的汇聚。
以上三种策略思路不是单纯的独立操作手法，是只侧重点不同而已。三种策略同时可以相辅相承，在主攻策略的指导下，配合项目进展，进行有效整合，达到有效的卖方市场。
传播策略四、品牌冰山论
深度切入地方经济发展的经济链中，成为地方政府不可忽视的一部分。借仙桃市承办中国首届国际体操节之机，大力赞助。开展“中国卫星城市经济发展模式论坛”/“中国中小城市区域经济发展论坛”，以恒迪的城市地产运作模式成为仙桃城市经济发展的模式，并从而强化了恒迪地产在国内城市地产运营产业中的地位和知名度。
如同冰山一样，以它巨大的底蕴支撑起所谓冰山的一角，它越强大，它就越不能“消失”，与它的生存环境溶为一体。
第六步：实效传播
首先，我们要明晰传播目标对一个新建材市场的关心要素：
从调研我们发现，人气、名气、地气、辐射力四大要素是消费者最为关心的方面；而目标消费者需求的则是：赢利、事业、家园、人生价值等四个方面。因此，我们就必须给予他们以希望、信心、前景。
其次，我们如何才能把信息有效地传达到目标消费者。即广告传播媒体如何规划才能有效覆盖目标群体？
通过研究，我们不难发现，我们所寻找的目标消费群具有以下三种属性：
1、大众性
2、商业性
3、专业性
大众性——客户本身首先是一个社会中的一员，即具有普通消费者的特性，它同样需要衣食住行、听说与交往等生活内容与习性 。
商业性——作为商人，在商言商，其必关心商界的事，商业内的经营、发展、营销等动态是其生意的外在影响环境，提供商机。
专业性——客户对所在行业的发展关注是情理之中，同样，整个产业链中的商家企业都关心所属行业的动态，专业媒体则成为业内人士信息沟通的中心来源。
因此，我们可以很顺利地找到相应的媒体：
区域大众型媒体：楚天都市报、湖北日报、仙桃日报、仙桃电视台、仙桃广电报及户外媒体等；
商业性媒体：中国经营报、销售与市场、营销类网站等；
专业性媒体：中国建材报、中国陶瓷报、建材网等。
传播定位——
进入华中建材商圈第一站：谁最需要二三级市场的渠道平台？调研得出，是大品牌的市场覆盖；中小品牌的市场战略布局的成长扩张。武汉市场大，但是现在商家云集，竞争过于激烈。一些早期进入武汉的品牌的铺位展示率几乎成了一些市场些的主力产品，一些二三线品牌及新品几无立身之地；且以中国建材第一市为居的武汉汉西市场由于历史原因，除金太阳等新市场外，本身也存在着规划布局不统一规范、陈旧、铺位拥挤等现象。哪里有需求，哪里就有市场，加之仙桃的仓储和商家运作成本低，对于欲进入华中的新品还是有吸引力的。
传播（软文）表现：
1、“仙桃建材市场将洗牌——建材市场将更加合理化”
——引发以本区域为中心的建材商家的关注
2、“仙桃市新城区建设将造就建材市场赢家”
——引起有意念的商家对这一市场的可行性思考
3、“仙桃建材市场即将升级换代”
——以规划的事实给商户信心
4、“武汉建材商圈将重新划定”
——以业界内的商论辨析引发建材商圈内对恒迪地产的关注
5、“新仙桃的建材园地/花园/家园”
——通过对仙桃未来的渲染加深新市场的发展前景，从而给予目标商户信心
6、“国际化的社区型建材市场”
——从建材市场的整体区域规划方面，全面描绘市场的发展布局，让消费者和商户看到一个真实的恒迪
7、“ XX著名建材商进驻恒迪国际建材园区”
——用大客户引导，给小商户进入的信心
8、“钱沟”将流向何处？
——引发目标区域商户的关注与思考
9、“创业在家门口”
——从置业、置家方面逐步诠释建材市场的园区功能配置，加深消费者对恒迪建材市场功能认识
10、五一哪里去？——江城商家仙桃“寻宝”
——从新闻角度谈外地商家对仙桃恒迪建材市场的看好，引发认可
11、中国十大策划人朱玉童谈武汉建材商圈的置业机遇
——从侧面消除商家的疑虑，促进投资决策的加速
12、华中地区唯一伴随城市成长的建材市场
——本市场的可行性、差异性、长期远景等
13、二三类建材产品、外地产品/商家进入武汉建材商圈的跳板
14、采纳恒迪，成就建材置业信心
——一语双关，从恒迪的战略合作伙伴采纳的角度，侧面给商户以信心
15、谁将成为恒迪时代天亿城的装饰建材供应商？
——让商户能看到眼前商机
16、仙桃建材产业市场的深度分析
17、恒迪国际建材园区打破湖北建材产业三足鼎立格局
等等。
第七步、公关活动：
•主题一：仙桃市家装建材大体检
5 、6 月份是装修的季节，以“恒迪建材城”的名义与市环保局、技监局、仙桃报社等联合开展一次为期一周的为仙桃市（以新建小区、楼盘为主的）百户居民家庭免费检测装饰材料的环保性能活动。引起消费者对建材装饰的关注，配合前期造势，借此机会宣传恒迪建材市场在未来运作中，将全面杜绝劣质产品的市场运作风格。
•主题二：中国建材业精英论坛
与“置业、置家、置天下”的主题相承，既体现成功者的以置业成家而胸怀天下的心境，又体现“恒迪国际”品牌在置业、置家、产业通达国际化的发展远景。为恒迪园区以后的置业项目上市打开知名度，同时也是宣传恒迪品牌的一个机会。
•主题三、信息通道——非主流隐性公关
一、开通网络实名制拦截：“地产”、“建材”、“仙桃”等。
二、开通114查号台。
三、改“黄金大道”为以恒迪为中心词的如“恒迪国际大道”、“恒迪黄金大道”等
主题四、德国汉诗格雅洁具、来威漆等著名品牌/企业等入户恒迪签约仪式
•主题五、香港建材装饰企业入户
以香港对于内地在现代装饰业等方面的影响力引起商家及消费者的关注，以此带动装饰业对于恒迪建材城的关注。并由此带动恒迪国际化形象的提升。
主题六、挖宝行动——黄金周后挖黄金
借助湖北中商仙桃店的人气，共同开展了“宝地寻宝”这样一个挖宝活动，以真实的金元宝和百分百中奖率从彩电手机到电风扇等产品，有效地树立了恒迪诚信的形象，其寓意也较深刻。
主题七、凤还巢计划
针对仙桃在外地经商的人多的现象，差异化地专门针对一批有意于回家乡发展的商人开展，扩大了目标群。
等等系列活动。
第八步、面对招商——
常规商铺营销：低姿态请君入瓮，只租不卖。这样有利于前期的市场启动，门槛也低，很多人是先抱以试试看的态度，反正是租的，投入也不大，不行就撤；但是这样做法并不利于那些把建材产业作为自身的一份基业来用心耕耘的建材精英的扎根经营，因为不管怎么经营，门面也不是自己的，以中国人的传统意识来看就是心理不踏实。也就是说常规商铺的运营方法并非是完美的方法，利于招商但不利于市场稳定。因此，恒迪国际建材园区项目于2004年4月动工，以只卖不租的方式销售，8月完成一期销售八千万也就不是什么意外。
诠释招商：招商不是定个优惠措施、发个招商广告的行为，本质是一系列概念传递和理解的过程，目标客群愿意过来是因为他们对这个项目和我们一样充满信心，是他们心理的认同，只要有一点的怀疑就将阻碍他们出资交易，毕竟钱是自己辛苦挣来的。
坚决杜绝炒铺：坚守诚信的大门。由于在恒迪项目之前，仙桃市内有一个国内名企SB地产投资兴建的仙桃城市形象工程——SB文化步行街就由于买家炒铺而是一片死水，遍地招租。可谓是前车之鉴。
后记
就这样，采纳了恒迪的商家在付出了比租金多数倍的资金的同时，却踏上了一艘无限增值的地产航母，还将随着恒迪时代天亿城这艘地产航母的游动而遍布商圈。
也许，正如楼书中所就：
这个时代
这座城
激励着我们一天一个亿的梦想
因为，在这里我们能够
置业、置家、置天下
