极度诱惑，非尝不可——“冬映红”品牌推广策划
------首届杰出营销案例奖 三、品牌发展策略 为了更好地提升品牌形象，采纳还特别邀请了香港小姐亚军做产品的代言人。产品的海报和终端宣传资料不但得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。 精细化渠道运作 一、主要竞争对手优劣势分析 1、冬枣杂牌军。 2、高档进口水果。 二、对策 为此，“冬映红”高档水果品牌领导者的定位，通过品牌赢得“优质冬枣”的解释权。完成对消费者的心理占位和市场占位。通过产业一体化，集生产、加工、销售于一体，保证产品品质，拓宽产品种类，提升企业产品竞争力，实现良性循环，最终完成冬枣行业垄断者的行业占位。 2、在定价上，冬映红根据水果随行就市的特点．实行溢价策略，即在同类产品中树立高品质、高价格产品地位，又与冬映红高档次品牌定位相符。 3、在渠道管理上，根据ABC法则将区域市场形成分类管理，实施重点市场集中聚焦战略，并运用区域市场抢占第一战术，迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市， A类市场：由厂家与经销商打配合战。利用整合营销传播手段迅速打开市场．彰显冬映红的品牌价值．实现相关产品的市场渗透。由厂家派驻的市场人员进行市场督导，促销人员进行终端建设及现场销售。B类市场：主要通过高空媒体进行辅助宣传，依靠冬枣深加工产品参与市场竞争。C类市场：主要采用自然销售的状态进行发展。 4、市场成长期对重点市场由厂家直销取代经销商位置，非重点市场继续采用总代理形式，以便更好地管理整个市场。在特殊渠道开发上，(1)飞机配餐：由冬映红指派专人负责开发国内各大航空公司 5、采取明星终端的管理模式，加强终端建设．建立终端客户资料库，由厂家派促销员对终端进行直接监控。建立冬映红专有的市场队伍，使他们从普通的送货人员、收款人员上升到市场开发、市场督导角色上。培养冬映红一线促销人员．让她们成为消费者选择产品的导购员和冬映红品牌价值的传播者。 6、制定完善的销售支持政策，完成冬映红冬枣的招商工作。以各地经销商为核心，分别在华东、华南、华北和西南建立了4个分公司和31个办事处。为了使冬映红经销商和企业之间成从单纯的利润关系到战略合作伙伴关系的全面转型，冬映红还成立了冬映红商会。经销商大学，并实施了“红色伙伴”计划，通过提升经销商的造渠道的核心竞争力。 精细化整合传播 一、布局与推广 2003年12月，由山东冬映红枣业有限公司主办的“黄河三角洲冬枣产业化项目论证暨中国枣业规划新闻发布会”在人民大会堂举行。国家级农业专家卢良恕等就冬枣产业化以及冬映红模式等做了全 3、根据市场和产品的需要，并进一步增强信息交流和提高品牌知名度，冬映红还有计划．有针对性。有选择地参加了十几个专业性的大型行业展会．如成都春季糖酒会、上海农展会、青岛国际农产品展销会、北京国际农产品博览会等。每一次展会企业通过统一精心设计、精心组织。派专职人员参加，使冬映红的层位和产品成为各届展会中的亮点和焦点。通过这些展会的成功参展．极大地宣传了企业和产品．有力地促进了品牌的推广和提升。二、终端方面 2、在终端建设和推广上．在生意好、所属区域知名度高的片区，设立终端形象店；使产品在与目标消费群主要接触的终端全部上架，增大与目标消费群的接触率。对已铺货终端要及时做好终端跟踪回访工作，了解终端详细情况，建立客户档案，及时进行调整。连锁超市进场难度小、风险小，但竞争环境激烈，进场后要及时跟进。 3、针对不同通路的特点，分别采用不同的推广工具。(1)超市：以试吃促销活动、海报宣传、堆头等宣传、销售及推广立体配合；(2)酒店，高档酒楼：冬映红冬枣作为餐前果，配合促销小姐进行促销；(3)高档社区：以活动终端(冷藏车)的形式直接深入到目标人群的腹地进行销售及传播推广，同时配合其他地方举行的促销活动。
一种知名度极低的大枣儿，如何通过一年的营销运作，使销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一，销量比同期提高5倍之多？一个普通产品如何通过品牌定位，形象设计、差异化包装以及精细化推广，成为众人瞩目的焦点？冬映红冬枣的精细化营销给出了一个系统的解决方案。
一、产业状况
冬枣是黄河三角洲的一种特产，皮薄肉脆、细嫩多汁、甘甜清香。可食率高达96．9％；并且营养丰富，维生素C含量是苹果的80倍、柑橘的16倍、中华猕猴桃的8倍；含有丰富的蛋白质、19种人体所需的氨基酸、多种矿物质元素和维生素。
为此，采纳联合冬映红公司以及当地政府。为冬枣行业的发展制定了四步走的战略。
具体到市场动作，采纳专家经过深入分析，确定了以下策略：
l、明确目标市场。通过消费者访谈和调研，决定以中高收入的家庭、特别是女性为主要消费群。这类人群是水果消费的主力，她们喜欢接受和尝试新鲜事物。
一、品牌定位
品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密
码，还要破译消费者心灵深处的密码。
接下来，冬映红冬枣晶牌USP一气呵成：“水果中的XO。”其优势在于：(1)通过比附定位，突出冬映红的品牌价值和品牌档次；(2)和高档次的XO产生一致的联想，易于冬映红品牌高端形象的建立；(3)以食品作为类比，有助于引发消费者品尝的欲望。
同时，我们给冬映红冬枣定的宣传语是：“极度诱惑，非尝不可。”
冬映红在品牌发展上应始终贯彻“单一品牌．两线发展”的品牌发展战略。要形成以“冬映红冬枣”为龙头产品、其他产品为补充的冬映红品牌家族。品牌生命线为冬映红冬枣，品牌革命线为其他枣类深加工产品系列。这样可以平衡冬映红由于大枣的季节性造成的市场空白期，持续输出冬映红品牌价值。也可以利用冬映红的品牌资产实现多元化的市场扩张。四、精细化形象设计
冬映红冬枣定位在高档、精品档次上，包装非常精美。针对不同的消费人员，冬映红冬枣还完成了消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群，送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易。突显产品品质；送礼装：豪华。突显品牌形象；专用装：机场、宾馆配餐用。凸显品牌形象。
我们在对冬映红渠道进行规划前，对其竞争对手的情况做了全面的分析，将其分为四个层面：第一是冬枣的杂牌军，第二是高档的进口水果，第三是其他鲜枣类．第四是其他类水果。冬映红的主要竞争对手是冬枣的杂牌军以及高档的进口水果。
市场方面；进入冬枣市场较早，抢占了部分商机．但市场运作比较混乱，不成熟，使冬枣概念和形象没有深入人心；渠道方面：渠道选择比较广泛，但跟渠道的关系比较松散，终端缺乏管理，较大程度上属于自然销售，处在自然无序的状态下，竞争力不强；价格方面：由于抢占市场时机比较早，产品先期的价格比较高，利润比较大，但价格体系比较混乱，渠道政策不明晰。没有远期的规划，属于自然和盲目定价；品牌方面：产品质量得不到保证，无品牌营销的意识；传播方面：由于产品自身的优点，具有一定的口碑传播效果，但没有进行成熟的市场传播行为。
市场方面：市场运作策略明晰，规范化；渠道方面：渠道关系紧密，终端运作能力很强，终端形象塑造及维持较好。但本土化方面做得不够到位；价格方面：渠道政策明晰，但价格偏高；品牌方面：品牌实力雄厚，品牌拉动力强劲，但产品的口感稍逊于一些优质的国产水果；传播方面：传播手段立体化，传播策略非常明晰。
1、针对以上两种不同类型的竞争对手，分别采取不同的战术：针对冬枣杂牌军。实施进攻战术，主动出击，攻击对手弱点。对冬映红冬枣来说，同类产品对手的弱点是品牌力弱，我们就要迅速建立品
牌，打击对手；针对进口高档水果，采取侧翼战术，即以新的观念从侧翼发动奇袭，抢占市场，以“XO"形象高端切入市场．迅速占领目标市场，并且强调“我们营养更高”。
为以后大规模推广创造条件。
配餐市场．按照飞机配餐要求提供专供冬映红冬枣，并集中在国庆及春节期间；(2)宾馆配餐：由冬映红协助经销商直接与一级市场的各大宾馆联系，于市场旺季进行双向促销活动，分别作为向客房和餐厅免费提供的水果盘。
在传播上．我们给冬映红制定了统一的传播策略，使“冬映红”用一个声音说话的特性，并建立了“以顾客为导向的传播模式”，保持品牌形象的系统性。
选择上海、深圳作为样板市场，采取区域市场第一的策略进行市场开拓。针对深圳市场的特点．分别做了冬映红“诱惑”之约——深圳产品推介会、冬映红“诱惑”之约——百桌宴请深圳人等公关活动，通过全面造势启动市场。
面论证，还举行了“中国枣业规划”制定和“枣业世界网”建设签字仪式，同时冬映红还和中国果菜杂志社合作成立了《中国果菜·枣业世界》刊物，填补了我国枣行业没有专业刊物的空白；中央电视台、人民日报、新华网、中国食品报等30多家媒体对此事做了报道，为冬映红战略角度整合冬枣资源，做大做强冬枣产业奠定了基础。
1、终端促销方面，整合有效的资源，采用新颖的促销手法来聚集人气，形成焦点效应。通过终端宣传和促销人员的配合，对他们如何进行有效的培训及管理。使产品在终端的传播效果最大化。人员方面，由厂家、经销商以及策划公司共同组建一支能征善战的促销队伍。
经过一年的运作，冬映红已经初步建立起了中国高档水果的品牌形象；在全国30多个大中城市建立了一支稳定、有实力的水果经销商队伍。
