2004年最值得关注的品牌营销事件
[引言]
纵观2004年，品牌营销事件可谓层出不穷——仅饮料行业，就有康师傅领跑运动饮料——劲跑X；统一热卖“茶里王”；娃哈哈上演“激活”；养生堂发出“尖叫”；饮料分男女，汇源通吃他和她；农夫山泉傍上“TCL”；可口可乐借势TOP，激情演绎体育营销；王老吉央视“降火”，借道肯德基，从广东走向全国……其它行业诸如——联想挤身奥运会全球合作伙伴（TOP），成为中国唯一加入“超级烧钱俱乐部”的企业；中石化登陆F1，昆仑润滑油高调对抗“统一”；刘翔“鹤舞白沙”，“我心飞翔”2个月就遭停飞；创维携“女子十二乐坊”秀遍亚洲，美女营销古酒新香；“欧莱雅”整合“小护士”，从第11到第2；立邦漆广告惹争议，“盘龙滑落”遭口诛笔伐；北京新兴医院虚假广告暴光，唐国强、解晓东等明星受“牵连”；“毒奶粉事件”；“巨能钙事件”；等等；不一而足。但我个人认为，最值得关注还是—— “珍宝三角”：麦当劳亮出本土化秘密武器
如果说2004年是麦当劳“凤凰涅磐”的一年，那么“珍宝三角”无疑就是那只浴火重生的凤凰。2002年，麦当劳在全球出现了首个财政年度的亏损，在随后的一年多时间里，麦当劳更换了两任全球CEO，按计划在全球关闭250多家店面，遭受了前所未有的困境。
然而中国市场给了麦当劳新的转机。在这段时间里，麦当劳不但没有关闭中国的店面，反而从500多家增开到600多家，并计划在未来2年时间里增开到800家。
透视麦当劳的本土化策略
1、 土化的形象策略——“我就喜欢”：针对中国市场，麦当劳推出了全新的本土化的形象策略——“我就喜欢”（I’m loving it）。
2、 本土化的目标人群策略——年轻白领：麦当劳调整了主流目标人群，从一贯的“孩子和家庭”逐步转向“年轻白领”。
3、 本土化的价格策略——不过5元：在欧美市场，多数人的快餐消费不会低于8美元/餐，而这一标准在中国还很不现实，麦当劳根据中国市场的实际消费水平，陆续推出10多款产品，价格都在5元以内，以吸引更广泛的消费群体。
4、 本土化的终端策略——中国结、红剪纸：去年的元旦和春节，中国结、红剪纸相继出现在全国众多的麦当劳店面。
5、 本土化的形象代言人策略——郭晶晶、王力宏：这两位当红明星的影响力自然要比“麦当劳大叔”更能吸引中国的年轻人。
6、 本土化的产品策略——珍宝三角：类似中国人喜爱的肉卷饼，体现了麦当劳一贯倡导的均衡膳食理念：全麦薄饼，口感柔韧，富含纤维和复合碳水化合物；比以往产品更丰富的蔬菜配比，包括青椰菜、紫椰菜和胡萝卜，口感清爽，提供人体日常所必需的维生素；而上等的牛肉和鸡腿肉，更是具有丰富蛋白质。
2004年，麦当劳在中国通过一系列的本土化营销策略，保持了在中国大陆的高速成长，扭转了其在全球市场下滑的趋势，将一个趋于老化的品牌焕发出了勃勃生机。
“巨能钙事件”：从企业公关危机到行业信任危机
11月17日，《河南商报》的一篇文章《消费者当心，巨能钙有毒！》一石激起千层浪，各大媒体纷纷转载，后续报道也纷至沓来，一时间闹得沸沸扬扬。
我们暂且不讨论事件的是非曲直，单从企业处理公关危机的角度来进行分析和探讨。类似的严重公关危机，巨能钙并不是第一个不幸者，“太阳神”、“三株”、“中华鳖精”等已有前车之鉴，康泰克的“PPT”事件和默沙东的“万络”事件也记忆犹新，然而巨能钙公司在处理危机时还是显得有些措手不及。
透视“巨能钙事件”危机公关处理
巨能钙公司在整个危机公关的处理过程中，至有以下几点失误和不足：
1、 应对仓促，前后矛盾：巨能钙公司先是对使用“双氧水”矢口否认，3天后又承认使用“双氧水”，承认有残留，给公众的印象是不够诚实。后调查出不但使用了“双氧水”，而且还不是食用级“双氧水”，还使用了工业“双氧水”，显得更加被动。
2、 欲盖弥彰，闪烁其辞：巨能钙公司开始想封锁消息，大事化小，先称有无残留要等待国家权威机构的检验，又称少量残留对人体无害，并对媒体报道的检测结果表示怀疑。消费者会相信谁呢？
3、 言传身证，适得其反：为了证明巨能钙对人体无害，巨能钙公司高层还进行了外界认为是“作秀”的表演，当场吃下了大量巨能钙片。这样急于证明什么，又能证明事实的真相吗？引起的只能是社会公众的更大反感。
4、 面对现实，缺乏诚意：时至今日，巨能钙公司还没有承认产品存在缺陷，还丝毫没有回收产品的意思。主动回收和被动回收是两种截然不同的态度，其结局也就大相径庭了。
5、 对终端和经销商不够积极：面对终端的纷纷下柜和经销商的种种责问，巨能钙公司并没有什么良好的对策，几乎是听之认知。非常时期，企业更应该真诚对待自己的合作伙伴，终端和经销商不仅是企业的朋友，更是企业的财富，以诚相待会得到朋友的谅解和支持的，即使暂时处于困境，将来还是可以东山再起的。
此次“巨能钙事件”造成的危机将是深远的，已经不仅是巨能钙公司一家企业的危机了，它必将影响到整个保健食品行业。
