一个白酒区域品牌的一次图腾
——肖尔布拉克酒品牌传播案例赏析
[引子] 小品牌需要做品牌整合传播吗？
物理学家说：世界上没有绝对的东西，除了运动。
策划大师说：世界上唯一不变的是改变。
经典总是异曲同工。
无论是一大步，还是一小步，都是改变世界的脚步。
小品牌需要做品牌整合传播吗？有观点认为：小品牌最重要的是解决生存问题，解决现金流和销量问题，品牌传播是花钱的东西，是大品牌的事，至少在小品牌成为大品牌之前，品牌传播是处于第二位的。那么，小品牌如何才能成为大品牌呢？在品牌与销量之间，有没有一条“双赢”的途径呢？下面这个案例也许会给探索者一点启示。
一个曾经偏安于西北一隅的低档白酒品牌，经过了一次“品牌运动”，改变了自身的命运，改变了西北酒业的竞争格局……
[背景] 求发展，走到一起来
2003年之前的肖尔布拉克酒，仅局限于新疆和甘肃兰州的低端市场，在全国范围来说，可谓籍籍无名。然而豪迈的新疆人并不甘心寂寞，在看到自己的邻居——新疆的另一支白酒伊力特成功走出西北，走向全国之后，肖尔布拉克的心也开始悸动。
2003年新年伊始，一个偶然的机会，肖尔布拉克与采纳公司邂逅，双方立刻擦出了火花，于是一段美丽的姻缘就从品牌服务开始了。
[调研] 发言权，用脚投票
采纳公司服务客户的铁律：从调研开始。
接手项目后，立即制定调研方案，编写调研问卷，并在深圳进行了预调研，然后对问卷进行修订，接着进行实地调研，兵分五路，奔赴乌鲁木齐、兰州、西安、天津和杭州五城市。整个调研历时10余天，调查样本1000余例，进行了消费者、经销尚、分销渠道、零售终端等全方位的系统调研。
在摸清当地白酒消费习惯、消费趋势、消费能力、竞争环境、市场准入条件、渠道等基本状况后，再反省自身：肖尔布拉克品牌力弱，形象低档，同时发现了一个令人振奋的空白点：还没有一个白酒品牌旗帜鲜明的打出新疆地域概念，包括新疆最大的白酒上市企业“伊力特”在内。“伊力特”推广的是新疆兵团概念——“伊力特曲，英雄本色”。
[策略] 挑战强龙，从抢占制高点开始
策略，一定是基于主要竞争对手提出来的，目前肖尔布拉克的主要竞争对手就是伊力特。我们在仔细研究伊力特的基础上，旗帜鲜明的率先提出新疆酒独特的产地概念，申请原产地保护，并加以大张旗鼓地宣传和推广，企业发展战略的定位为：新疆酒的代表者和新疆酒文化的传承者。在地面传播推广方面，通过“申请原产地保护”等系列新闻炒作，结合“祝福新疆祝福中国”系列公关促销推广活动，形成社会关注度，制造营销热点，拉动终端销售。
策略支撑点具体表现在以下几个方面：
新疆酒产地：千年冰川雪山环抱着的温暖润泽的伊犁河谷，天造地设的酿酒环境；
新疆酒原料：纯洁灵性的天山雪水、天然绿色的五谷冬粮；
新疆酒工艺：传统质朴的老五甑工艺与现代技术的完美结合；
新疆酒特点：品质好、口感好；
新疆酒内涵：豪放直爽的西部性格、热情绚丽的民族风情。
[规划] 寻找撬动地球的那个支点
品牌规划，一定是结合自身资源和发展策略基础上的急需解决的实际问题。对此，我们提出了：
母品牌：肖尔布拉克，不变的是继续维持低端价位，需要改变的是，品牌形象从低档提升到中档。不求脱胎换骨，但求耳目一新，争取达到“外在动人，内在动心”，让消费者感受到“升值的潜力”，原来是“养在深闺人未识”。
子品牌：重新命名，采用高价策略，树立高端形象，体现高档品质，成为新疆高档酒的代表。
系列新闻炒作：
《热烈祝贺肖尔布拉克获得国家“原产地保护”》；
《非典无情美酒有情——肖尔布拉克祝福新疆抗非典胜利》；
《热烈庆祝肖尔布拉克“新疆之光”健康基金成立》；
《“新疆之光”健康行动正式启动》；
《每喝一瓶肖尔布拉克，你就为新疆人的健康事业捐一毛钱》；
《肖尔布拉克为新疆人健康事业捐款十万》；
《肖尔布拉克，为健康喝彩》；
《乌恰会风光无限：新疆酒乡——肖尔布拉克》；
《天域之境，天造好酒，新疆酒乡——肖尔布拉克》。
[创意] 创意很痛苦：那是一条怎样的天路
创意，是最能体现真功夫的玩意，也是最费心神的，这都是采纳一直坚持的“没有好创意，宁愿不出街”惹的祸。肖尔布拉克的创意真可谓“踏破铁鞋无觅处”，无数个不眠之夜，无数次山重水复，在“天山、雪峰、戈壁、草原、冬麦、雄鹰、蓝天、白云、羊群……”中反复折腾，让我们有惊喜感觉的创意始终与我们捉迷藏，就是躲着不出来。
提案的日子一天天临近，我们比热锅上的蚂蚁还着急。这期间也出了一些创意雏形，都被老朱无情的“枪毙”了。
郁闷……不在郁闷中爆发，就在郁闷中死亡！
最后我们确定了用一系列新疆特色的时间概念，来演绎我们的策略，于是一套全新的创意诞生了——
主标题：新疆酒乡，肖尔布拉克
副标题：
“我们的冬麦生长了一千年，还在生长……”
“我们的冰川流淌了七百万年，还在流淌……”
“我们的草原美丽了一千万年，还在美丽……”
“我们的森林葱郁了七千万年，还在葱郁……”
“我们的天山耸立了二亿五千万年，还在耸立……”
工夫不负苦心人，新创意字字玑珠，新疆特色跃然纸上。
[表现] 出街：有一种感动涌上心头
表现是体现出品质量的关键因素，糟糕的表现会把好创意给糟蹋了。
创意出来了，如何表现呢？这回轮到我们设计部上阵了。
一个系列表现诞生了——
一个纯洁的青春美少女，置身于新疆天然和谐的自然环境中，纯净辽远的天空，雪山，草地，森林，冰川，冬麦……
于是选模特，拍照片，征集图片……紧锣密鼓呀……
改了修，修了改，一遍又一遍……精益求精呀……
又是几个不眠之夜，终于出街。
对咨询策划人来说，追求卓越是“文中应有之义”，是我们的本分。尽管创作的过程是痛苦的，但等到作品出街之后，我们甚至比客户更加感到欣慰。
[后记] 强龙俯首：对手动用政府的力量谈判
新疆酒需要一面旗帜。
在我们的一系列整合传播推广纷纷出街以后，在新疆大地迅速刮起一阵“肖尔布拉克旋风”，肖尔布拉克迅速确立了其新疆特色地产酒的概念和地位，肖尔布拉克也成为了新疆酒的代名词，成为了新疆酒的旗帜。
当我们的客户成功申请到“肖尔布拉克”品牌的“原产地保护”，并大张旗鼓地进行传播推广的时候，新疆的主要竞争对手“伊力特”明显感到了市场的压力，他们再也坐不住了，“伊力特”作为一家在上海证券交易所成功上市的大公司，竟然动用了地方政府的力量，来与肖尔布拉克进行协商和谈判，要求撤消“原产地保护”。最后的定论是：“肖尔布拉克”品牌不只是属于肖尔布拉克酒业公司的，更是属于全体肖尔布拉克人民的，理应受到保护，但为了维护新疆酒行业的共同利益，希望肖尔布拉克酒业公司不要在“原产地保护”方面做过多宣传。
