品牌为什么会老化

现代营销理论告诉我们，产品是属于工厂的，而品牌实际上是属于消费者的。产品总是不断的推陈出新，而品牌却可以始终保持一致，消费者对品牌的评价才是品牌的真正内涵，而不仅仅是企业希望自己的品牌应该是什么样子。

消费者总是会不断地成长，消费者总会有新的关注热点，消费者的注意力会不断地转移，而品牌的传播和其所依附的产品如果始终保持原样的话，对消费者的吸引力就会衰减，尤其是对后加入购买大军的新生消费力量就不会有影响力。所以，企业的品牌也需要不断地因时而动，不断为品牌注入新的内容。万家乐品牌老化，正是因为品牌缺乏活力，长期以来没有新的内容注入。那么品牌应该如何活化呢？我们来看下面的案例。

MOTO品牌活化

众所周知，MOTO曾经是中国手机市场的霸主，但随着中国手机市场的成熟，MOTO逐渐开始衰落。这是因为与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守。因此MOTO高层决定进行品牌活化，通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语言“MOTO”，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。通过调研分析得知，在MOTO品牌活化之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。

万家乐品牌形象老化与MOTO存在很大的相似性，那么针对万家乐的品牌形象，我们应该如何使之活化呢？

万家乐面临的品牌尴尬

九十年代初中期，“万家乐”和“神州”的广告之战打得昏天黑地，堪与可口可乐和百事可乐广告之战媲美。在两家公司声势煊赫的广告硝烟中，万家乐的品牌知名度急速上升，“万家乐，乐万家”的广告语传遍大江南北，汪明荃亲切的形象在消费者脑中深深定格。万家乐品牌知名度大名远播，被列入中国最有价值品牌之一，中国30岁以上的老百姓大多数记住了万家乐，万家乐品牌煊赫一时。

九十年代末期，“神州”因为某种原因开始没落，万家乐一时没有强劲的竞争对手，于是出现了“刀枪入库，马放南山”的局面，市场的懈怠，导致了万家乐品牌的急速老化，人们已渐渐将万家乐淡忘，万家乐品牌在市场上开始沉寂。

那么是什么原因导致万家乐品牌的逐渐老化呢？

 通过对万家乐品牌的调查分析，我们认为长期以来万家乐注重品牌的感性诉求，而忽视理性诉求。“万家乐乐万家”这句品牌广告语的理念与产品联系不紧密，不利于消费者产生联想，致使品牌空心化。而竞争对手纷纷开展了这方面的工作。如万和推出强排旋风、安全专家；樱花推出全程安全概念；美的推出给你天然沐浴享受零一氧化碳概念；神州推出安全大师概念等。

万家乐的出路应该在哪里呢？

 

重拳出击重塑辉煌

通过对万家乐产品的分析，我们发现万家乐缺乏对产品线的规划。产品同质化严重，缺乏差异性，没有明确哪个是主推产品，虽然产品质量优良，但与竞争对手相比缺乏明显的差异点，推广中缺乏USP，不能很好的打动消费者，没有完整的产品概念。

在对万家乐品牌的分析中，我们需要找到一个突破口，对整个万家乐品牌起到一个凝聚作用，把万家乐过于泛化的品牌形象化集中化。与市场上竞争对手形成差异化，这个突破口应该由万家乐率先提出，那么这个突破口应该是什么呢？

首先我们来看市场上竞争对手的主推概念。万和推出“强排旋风、安全专家”，樱花推出“全程安全”概念，美的推出“零一氧化碳”概念，神州推出“安全大师”概念。由以上可以看出，竞争对手一般都彰显了“安全”概念。

再来看消费者关注什么。通过市场调查可知，89.3％的消费者将“是否安全”作为首选因素，认为“对身体不产生副作用”的占到23％，其次是售后服务、价格、性能稳定等。通过以上数据可知，消费者对燃气热水器的具体功能并不十分关注，他们更关注的是“安全、健康”。

在家电行业，许多品牌亦打出了健康概念，如海尔空调就打出了“新鲜氧空调”，但在燃气热水器行业仍停留在安全诉求中，没有新的突破。

通过以上分析，万家乐的突破口、产品概念呼之欲出——“特有新鲜氧双通道”。高效率强制排烟风机，浴室内废气指标为零；双层排烟管道设计，吸入新鲜氧气进浴室。

通过对万家乐产品的研究，我们认为其USP应该是“新鲜氧”，与市场上同类竞争产品区别开来。其产品广告语定为“感受新鲜氧，沐浴精神爽！”让万家乐在众多的竞争对手中鹤立鸡群。

　　

汪明荃再度出山

找到了万家乐的品牌突破口后，接下来应该确定万家乐的品牌形象，通过品牌形象来形成市场推动力。

万家乐以前请汪明荃作为形象代言人，其富有亲和力的形象已经深入人心。那么在万家乐沉寂如此长的时间后，有没有必要换请新的形象代言人呢？通过对汪明荃的市场调查，我们发现，汪明荃在25岁以上的女性以及家庭主妇中具有良好的形象和美誉度；其洁身自好且较少绯闻使得其个人形象非常健康；汪明荃在近期仍然保持着较高的媒体曝光率；然而万家乐与汪明荃的品牌形象老化问题亦是重新启用汪明荃之障碍，但我们认为在目前短暂的过渡阶段，只要我们注入产品新的概念，这些障碍都可以排除。汪明荃在人们心目中还沉淀有巨大影响力，因此现阶段启用汪明荃是利远大于弊的最佳选择。再三斟酌后，我们决定依然启用汪明荃作为万家乐形象代言人。

万家乐品牌传播

万家乐品牌规划完成后，接下来要做的工作是如何完成其品牌传播。如何将“新鲜氧”的品牌概念在消费者中间传播开来。

经过项目组人员的头脑风暴，我们决定将传播分为两阶段进行。第一阶段树立“健康是安全的新标准”概念，突破热水器传统的“安全”概念，主推“健康”概念，健康才是热水器行业的新标准。第二阶段以“15年真情为健康生活加分”作为主题，免费为消费者提供热水器的清洁、消毒、检修等服务。

在第一阶段传播中，我们拍摄了影视广告《森林沐场篇》，以此彰显万家乐健康安全的全新概念，紧接着推出系列报纸广告《浴室里的新鲜氧风暴》、《流淌在浴室里的健康》、《健康浴室新呼吸》……及系列软文《万家乐率先推出健康热水器新标准》、《热水器不止安全这么简单——万家乐推出“新鲜氧”健康热水器》……通过系列报广和软文，消费者迅速认同了“新鲜氧”概念，树立了热水器行业健康安全的新标准。

另外在终端建设方面我们还进行了系统设计，规范了折页、海报、桌牌、易拉宝等物料设计，将汪明荃亲切的形象有机地与万家乐结合起来，强化了热水器行业新标准概念。

在第二阶段传播中，我们确定推广主题为“15年真情，为健康生活加分”，推出大型公关活动——健康服务月，免费为消费者提供热水器的清洁、消毒、检修等服务，并向消费者赠送《健康手册》，举行万家乐积分行动，消费者购买万家乐产品可获得相应的积分，凭积分可换取相应的赠品，并获得免费服务卡一张。

通过两阶段的系列整合传播，万家乐“健康是安全的新标准”概念在市场上掀起巨大反响，汪明荃亲切的形象在消费者心目中重温了昔日的记忆，其品牌风靡一时，万家乐迅速重新成为市场的霸主。

 

品牌活化之后

万家乐在有效解决了品牌老化问题后，其品牌形象迅速得到了活化，通过我们精心策划的传播，其品牌形象迅速得到消费者的认同，市场占有量快速上升。其2003年一举赢利过千万，摘掉股市ST帽子。