朱玉童：做中国的“奥格威”

作者：本刊记者/罗小卫（广州，深圳报道）

 在品牌营销策划领域，中国十大策划人之一的朱玉童可称得上是位举足轻重的人物。而回顾他的从业之路，无论是作为流水线上的打工仔，还是所学的生物专业，似乎都与策划无关，那么朱玉童又是如何走上策划之路并取得成功呢？

    “新营销只是一种手段，树立品牌才是企业最后的目的。”

    6月5日上午，深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童在为广东（广州）中小企业管理培训班讲授《中小企业品牌营销、新营销冲击波》时做出上述论断，同时他认为商务通以及脑白金没有品牌，只能说是一次成功的商务运作罢了。

    课间休息之时，众多中小企业管理者纷纷走到台前围住朱玉童，一边与他交换名片，一边谈些听课的感受，此时的朱玉童俨然如明星一般受到追捧。

    出道：明日之星差点被埋葬（小标题）

    1990年朱玉童从华东师范大学生物系毕业后，像众多南下者一样，因不满内地的科研管理体制去了深圳。在深圳的前两年，他一直在流水线上打工，先后做过深圳丽斯达、联合饼干的质检。

    1992年9月间，一个偶然的机会，让朱玉童接触到了广告。由于他文笔不错，他以前就职的那家公司人事部经理陈先生找他。陈说正在为一家名叫“梧桐山”的矿泉水进行广告策划，问朱能否帮忙赶写几篇“梧桐山”矿泉水的广告文案。

   朱玉童一口答应了下来。随后陈先生给了他一些资料，让他先读读，次日讨论如何写。

    第二天一下班，朱玉童就赶到陈先生家报到，开始讨论梧桐山矿泉水的广告。陈先生确定了“把健康喝下去，梧桐山矿泉水”的广告主题，并熟练地写了五个标题，并叫朱玉童先写最后一个——《我爱梧桐山》。

    回到宿舍后，朱玉童关上大门，坐在桌前，写下“我爱梧桐山”几个大字后，脑子却是一片空白——怎么写？写什么？随便写了几行，他觉得很臭，揉成一团扔掉。随后他回办公室拿了一些报纸，翻来翻去，也没有发现一些让他感到像样的广告。于是第二天，他骑上自行车到蛇口工业区图书馆查阅有关梧桐山的介绍文章。

     “功夫不负有心人”，看到朱玉童的首篇广告文案——《我爱梧桐山》，陈先生十分惊喜，又把另外两篇交给他。在陈先生的指导下，后两篇也很快就写好了。

     陈先生对朱玉童说：“我觉得你写广告挺有天分，这样，我借你一本书，回去读一读。”

     陈借给朱的书叫《奥格威谈广告》，作者是大卫. 奥格威。

     正是这本书改变了朱玉童的命运！

     他从此疯狂自学广告知识，他找出一个本子，将名著里的要点一一记下。白天，他在热火朝天的流水线上当质检，晚上则回到宿舍苦读广告书，并按《奥格威谈广告》中所说，将看到的不好的广告剪下来，贴在白纸上，对照着重写一遍。朱玉童每天坚持改写一篇或是两篇，并大多模仿大师的手法，其中如李奥贝纳，雷.扬罗毕凯、乔治.葛里等,他最喜欢的是奥格威与威廉巴克的广告风格。

    三个月内，朱玉童几乎读了二十本广告专业书，并开始留意关于招聘广告人的消息，当时海王公司正在招人，于是朱玉童带着自己的毕业证和练习的广告文案瞒着经理去应聘，结果面试的经理因朱玉童是非专业广告人，而将他打发走了。

    这次求职失败不仅没有打击朱玉童，他反而写下了《一个即将被埋葬的明日之星》的求职信，并分别寄给五家广告公司，五家都有了回复，经过一番面试，尝试，他对五家公司都不满意，最后应聘到国W工业设计公司做广告文案，开始了真正的广告人生涯。

    益生堂：用“脚”策划的成功个案（小标题）

    朱玉童从国W公司开始正式步入广告策划领域，他将自学的广告理论尽情地应用于实际，渐渐地摸到了做广告的门道。但不久国W公司破产了。随后，朱玉童尝试过与以前国W的同事一起创业，后来由于他和主要领导对广告公司如何做大的理解产生很大冲突，加之对当时的管理不满，刚好自己所服务的一家君生福公司的老总多次邀请，干脆就去了那儿。在君生福公司朱玉童为阿婆炖品上市策划筹备，真正体会到什么是销售、促销。“阿婆炖品”上市策划活动比较成功，使销量节节上升，市场反响相当不错。这件事引起了深圳益生堂公司老总的关注，他将朱玉童“挖”到了益生堂。

    益生堂的老总十分器重朱玉童，让他担任市场部经理，并放手让他干。

    1994 年，可算是保健品行业的“灾年”。中央电视台的名牌栏目“焦点访谈”，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅案等等，形成了全国上下声讨保健品的局势。应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一局面。

    “没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略。”朱玉童对这句话体会较深。当时许多专业化的调查公司将市场调查搞得又复杂又难理解，一大堆模棱两可的数据交给企业，许多企业看得直瞪眼，还是搞不清楚该怎么办。

    朱玉童决定摒弃这种调研方法，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法，对市场做了一次调查。

　　在两个多月的时间里，相信创意就在脚下的朱玉童带领益生堂同仁走访了近1200 多名消费者，400 多名营业员及经销商，基本摸清了深圳、广州两地市场的状况，这次调研对制定益生堂三蛇胆的目标市场运作策略形成起了决定性的作用，特别是对大家争论已久的定价、功能点、独特卖点、销售渠道等问题有了明确统一的认识。从此益生堂公司定下了一个制度--以后进入任何一个市场都必须先进行市场调研，若一次调研不行，就要调研多次，直到摸清情况再切入市场。

    随后，朱玉童为三蛇胆将卖点定在“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”上，起初他觉得这一卖点也没什么特别好，只是因为他主抓策划工作，所以就这么定下来，后来随着市场的发展，才发现这一卖点确实比较好，为以后展开品牌营销大文章打下了坚实的基础。

    接着是一系列的营销手段的组合运用，如利用竖版编排和抢眼的标题起的促销作用。并利用抢占第一的营销战略，使得益生堂在短短4个月内成为深圳保健品的三大品牌之一，第一年销量就达2000万元，全面赢利。并在策划领域留下了《上火啦》、《战“痘”的青春》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年?》等为业内称颂的广告经典。

    从1994年到1997年，朱玉童为益生堂三蛇胆整体营销策划了三年。在这三年中，这个品牌从诞生发展、壮大、直至成为全国保健品中一个比较出名的品牌，经历了很多事。作为策划人，朱玉童亲身经历了其中的酸、甜、苦、辣，也获得了各种营销经验。同时，该策划案例对朱玉童的品牌营销策划生涯来说，具有里程碑意义。该案例1999年入选国家工商局广告人员上岗教材；2000年6月，益生堂三蛇胆整体营销案被评为“中国十大杰出策划案例”。

    采纳：八年炼成的策划品牌（小标题）

    1995年冬天，据说是深圳有史以来最寒冷的冬天，朱玉童走在深圳的大街上，看着来来往往的人流，浮想联翩：中国最缺乏营销，也最需要营销，如果把公司的名字叫“中国营销”就最好。但是中国营销不能注册，而有没有什么变通的方法呢？中国——China，他反复念叨着，突然有个词从他嘴里蹦了出来：“采纳”。采纳——China，于是深圳采纳营销策划有限公司诞生了。朱玉童坚持用广告大师奥格威的头像做标志，立志要做中国的奥格威。

    1996年2月29日，这是一个让朱玉童刻骨铭心的日子。他到银行查账，账上仅余千元，发完当月的工资，余下不足百元。当时朱玉童吓得浑身冒汗——如果再不进账，公司就完了。

    当时幸好一位医药公司的朋友给朱介绍了一个北京客户，但对方希望他马上去北京谈。于是朱决定去北京背水一战。

    朱住在白石桥农科院的一个很差的招待所，感受着北京的天寒地冷，习惯了南方温暖阳光的他有一点受不了，但他必须坚持住。客户离他住的地方不远，第二天一天早，朱玉童就站在客户公司的大门口，客户还没有上班，他坐在门口的冷板凳上，看一本营销类的书。客户的员工上班了，他们以为朱是来求职的，就将他迎进了会客室，朱说明来意。人事部的经理引见了市场部经理董生来见他。朱一边不断提问，一边将他对市场的理解表达出来。董生听了很兴奋，他很快就邀老总过来与朱见面。老总听了朱的一通介绍后，说：“这是本公司产品的说明书和产品，你可以向董生要一些市场调查的资料，明天我想请公司的中层干部及市场部全体人员和你一起座谈。”

    朱玉童心中一喜，觉得机会来了！回到宿舍，看了看资料，觉得不过瘾，于是决定到市场去看看，寒风中，坐着出租车，跑了十几个药店与商场，搜集了一些一手资料。人已冻得不成样子，但他的心是热的。回到房间，吃了包方便面，铺开稿纸，开始写策划案。

    尽管当时没有做深入的调查，但朱玉童已经感受到了这家公司的市场问题。这家公司的产品是婴幼儿及孕妇的保健产品，问题出在两个方面，一是市场管理混乱，特别是营销网络很乱，冲货现象严重，另一方面广告投放散乱，花了不少钱未见效果，针对这两个文面，朱提出了一些建议，并拿出了一系列的创意。策划案写得很流畅，凌晨一点左右，方案写好了。但朱玉童却失眠了。

    经过精心准备，在座谈会上，朱玉童侃侃而谈，从公司的发展战略与定位、促销、销量提升......和盘托出了自己的营销策划方案。这么短的时间，做出这么完整、有创意的方案，客户被深深地打动了，一下子就签了一年合同，总额30多万元。这单生意成为采纳创业之初最具传奇色彩的一笔业务。

    近年来朱玉童主持了摩托罗拉、TCL移动通讯、TCL国际电工、皇明太阳能、万家乐、修正药业、广东健力宝等数十项整体营销策划案。其中金双歧整体营销策划案荣获“首届中国策划艺术成果博览会优秀策划案例”银奖；美菱个案荣获深圳市咨询顾问业2001年优秀案例、2002年中国企业策划案例金奖；逸芙雪个案荣获2002年中国企业策划案例优秀奖。采纳公司逐渐被业内所认可，朱玉童也成为国内品牌营销策划领域中的著名实战专家之一。

    2004年1月，采纳搬至新家——深圳第一世界广场，员工也增至近百人，可谓又上了一个台阶，登其“中华营销网”发现：“顿回首，采纳八年，坚实的日子密密地织，厚厚的，暖暖的，积淀成您最合适的那件衫；8年腾飞的信念如影随形，雀跃着，浓缩着，调熬成最滋补您胃的汤。8年，采纳在路上．．．．．．”