烟草在线专稿　　2005年11月7日下午，2005’（深圳）国际烟草发展论坛暨烟草展览会上，来自采纳品牌营销国际顾问机构总经理朱玉童先生就 “中国烟草品牌新营销时代的到来”做了长达3个小时的精彩演讲。

　　朱玉童先生是健力宝与摩托罗拉品牌的创意人，有多年的品牌策划营销经验。

　　朱玉童先生分析了烟草市场环境发生的种种改变：卷烟百牌号目录的出台，使没有进入百牌号的品牌取消了销售资格，而允许进入百牌号的这些品牌能够跨区域销售，这在某种程度上会打破地方品牌垄断格局；以及FCTC的批准，烟草业将需要改变许多做法。

　　烟草业的营销环境正在恶化：中国批准了FCTC， 目前还叫停了一些广告，如白沙、大红鹰等擦边球广告。

　　他认为，所有这些变化使市场复杂化，不同群体的利益交互交织，市场环境还存在着不连续性。这种政策和法规的不连续性，也使烟厂的营销活动无所适从。此外消费者群体也在发生变化：消费者层级性非常明显，塔尖与塔底收入差距很大，消费差距很大。竞争环境也在发生变化，使烟草业原来的营销操作手法不实用了。

　　他还尖锐地指出，烟草业面临着十面埋伏的局面。尽管一般人认为所有的烟草企业日子都很好过，并不是所有的烟草企业情况都很乐观。实际上，烟草业的整体营销思想比较差，因此一些品牌进行了一些初步的品牌策划就可以做到风声水起，但是这些营销策划与房地产、快速消费品的营销相比，还是非常落后。

　　因此，他认为2006年，烟草业需要的是重新想象。在目前改变了的烟草市场上，应对环境的变化做出改变。烟草业迎来了新营销时代。
他指出，烟草业的营销主要需要从几个方面进行改变：从零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销向整个营销链为激励体系的营销转变；以渠道中断恶性竞争为主的营销向以建设伙伴关系的深度营销转变；以促销广告营销向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。营销在烟草业刚刚开始。

　　他阐述了烟草营销发展的三个阶段：最初的是烟草以产品为主的营销方式，第二种营销方式产品主要是靠广告的拉动以及销售力度的增大而推动，如中华广告、白沙、红金龙等广告拉动效果非常明显。但是也带来了一些问题：销售系统的依赖，对广告的依赖，经销商根据广告来判断产品的优劣，资源消耗严重。第三种是现在常见的营销方式：通过传播、形象打造、服务和销售来进行营销，如大红鹰的营销。

　　朱玉童先生认为现在也有一些企业开始研究消费者身份、销售、需求、服务方面的因素，并对核心价值进行塑造，但是这样品牌的塑造还比较少。更多的情况是由于组织不配套，很多烟草企业没有消费者数据库、品牌管理人员、渠道管理、品牌经理甚至没有销售部，这种营销现状令人担忧。如果烟草市场完全放开的话，烟草业的竞争会加剧，烟草改革力度会加强，政府行为也将推进烟草业的改革，因此烟草企业会关注新的营销思路。

　　对于目前无数企业、品牌、产品拼力厮杀所形成的一片红海现象，朱玉童先生也给予了足够的重视。他指出，目前市场上的同类产品没有很大的差距，消费者比较盲目，对产品的差异没有相当的判断力。

　　他进一步指出，烟草业需要找到蓝海（比喻广阔的发展空间），通过品牌化运营，找到甩掉竞争对手，处于领导地位的策略。目前，地方保护使烟草企业数量还比较多，竞争相对激烈。不过最先进行品牌化运营的企业会找到这一个蓝海。

　　他认为品牌营销需要打造产品力：包括品类构建、产品组合和品牌传奇。品类的构建将使企业成为行业标准的制定者，从而处于领导地位。产品组合，则要注意产品系列种问题产品、明星产品、现金产品和死狗产品的组合情况。对于不同的产品要采取不同的应对措施：如对现金牛产品则要维持，对于明星产品则要加大投资扩大份额促进发展；对于问题产品，则要在短期内尽可能获得最大限度的收入；对于死狗产品则要出售和清理。朱玉童先生还举例说明了白沙产品规划的合理性，以及一些品牌是如何创造品牌的传奇故事。

　　随之，朱玉童先生还通过多个案例阐述品牌是如何诞生的，如何在产品差异并不大的情况下，通过提高消费者的心理感受来塑造品牌。

　　最后朱玉童以雁群如何通过团队精神来飞越千里度过寒冬的故事，轻松结束了烟草营销时代的演讲。

　　结束后，与会者对此演讲反应热烈，提出了许多问题与朱玉童进行探讨。烟草在线记者提出FCTC在中国的实施将会使烟草业的营销受到非常大的限制，烟草业有什么应对策略的问题。朱玉童表示，尽管限制越来越多了，但是烟草业仍有许多营销渠道，如常德卷烟厂做的“芙蓉学子”活动，每年都在很长时间内引起了多家媒体的关注，这种事件营销的效果就非常好。此外，烟草业还可以做一些擦边球的广告，如利用其他产品如食品或者百货等其他产品来宣传烟草品牌。尽管法律会越来越严格，不过在中国烟草业营销环境发生大的变化还会有很长一段时间。

　　对于记者问道的未来烟包设计的发展方向，朱玉童表示，未来的变与不变是很难说的。主要是需要符合消费者的观念、市场的变化以及审美观念的变化。这都是相对的发展。

　　对于记者提问的未来烟包设计是倾向于简约化还是豪华型的问题，朱玉童表示，这根据产品的不同消费定位而定，不同消费者青睐的包装是不同的。至于如何设计，则需要设计师的理念与消费者的理念相结合，不同地区和消费者的观念是不同的。