深圳，是华南地区白酒消费的主战场，市场上的一举一动都引起业界的强烈关注。皖酒王、江口醇诸葛酿、古绵纯、口子窖、金六福、高炉家酒等几个品牌，由于在价位，渠道，推广、促销等方面所采取的策略相差不多，几个品牌在市场上处于短兵相接的局面。

皖酒王作为深圳中档白酒的大哥大，无论是在关外的夜场还是在关内的商超酒楼，表现非常出色，是2003年—2005年之间最受深圳消费者喜欢且销量最好的白酒品牌。

江口醇诸葛酿其实在市场上受到各个不同厂家的诸葛系列酒的竞争与市场挤压，然而，在深圳市场，江口醇诸葛酿在诸葛系列酒中却是一枝独秀，有取代皖酒王成为深圳白酒之王的势头。

古绵纯作为深圳市场最早流行的中档白酒品牌，经过几年的流行后，处于平稳发展的趋势，有了一批固定的白酒消费群。

口子窖是深圳市场上的不倒金刚，虽然在市场上表现不温不火，比较平稳。每年在深圳中档白酒市场上也占了不小的市场份额。

金六福作为全国畅销的中档品牌，依靠其长期树立的口碑和形象，吸引了一部分忠实的消费者。

而高炉家酒虽然是畅销安徽且在安徽比较有影响力的品牌，但在深圳并无知名度，除了对安徽籍的消费者有一定吸引力外，其它地方的消费者对高炉家酒并不知道高炉家酒这个品牌。

高炉家酒对深圳市场处于进退两难的局面，一直打市场，却迟迟不见起色，退出深圳市场，又觉得太可惜，两年多的耕耘，就这样撤出市场显得不甘心。

在这样的情况下，高炉家酒通过内部讨论及与采纳的沟通，决定与采纳在品牌营销方面进行合作。

高炉家酒通过内部数次的讨论会以及与采纳高炉家项目组进行了沟通，认为深圳市场是有机会能够迅带成长的，深圳是一个不排外的城市，你只要质量好，文化包装和其它方面又能够符合深圳人的需求，那深圳人肯定会喜欢你。

在讨论后，原来采纳与高炉家酒的合作是全国市场，为了把深圳市场在短期内能够有起色，采纳与高炉家酒销售公司总经理程总沟通后，决定收短战线，采纳与高炉家的合作重点放在深圳市场深圳操作方面。力争成为深圳中档白酒的畅销品牌。

在确定目的后，采纳高炉家项目组对深圳市场展开了新的一轮了解，并开始对高炉家的各种资源进行整合，准备发起对深圳中档白酒市场争夺战。

为了能够在2005年能够让高炉家酒进入深圳中档白酒的前三甲，采纳从四个方面展开了这场争夺战。

 

 

为了清楚的了解深圳白酒市场各个品牌的情况，我们对深圳的中档白酒市场进行了一个全面的调研，通过调研，我们了解到：

皖酒王、古绵纯是目前在深圳市场著有强势的品牌；金六福、五粮醇属于二线品牌；高炉家酒与诸葛酿在深圳区域保持着上升趋势，但如果要成长为主导品牌，还需要在品牌知名度与市场推广上面多下功夫。

白酒强势品牌皖酒王在深圳市场保持着平稳的增长，但五粮醇、泸州老窖、小糊涂酒在2005年饮用率都出现下降，品牌转换率比较高，高炉家酒2004年保持着一定的上升趋势，但要与强势品牌的增长速度相比，它还存在很大的差距。

深圳消费者选购白酒最关注的因素是口感与假酒程度因素，其次酒的度数、纯度、香型也是较为重要因素。

朋友聚会与宴席是高炉家酒的主要消费时机，在家中与酒楼是白酒的主要消费场所，但从消费频率来看，酒楼是增长销量的主要场所，所以应以酒楼为深圳区域的主导市场，商超将是日常消费的主要途径。

高炉家酒品质得到消费者认可，尤其是消费者最关注的口感方面；目前的弱点主要是品牌知名度及市场推广。

 

 

提升知名度的方法基本是通过媒体的炒作，硬广的投放，但目前深圳的媒体价格居高不，以常规的轰炸式的方法提高高炉家酒的知名度并不可取，推广费用太高，高炉家酒难以支撑，在这样的情况下，采纳决定，以少量的媒体进行配合，用促销来引爆市场。

什么样的促销才能够吸引消费者呢，通过对消费者的调察了解，采纳发现，如果要吸引消费者对一个从未尝试过的品牌进行尝试，除了酒的质量和朋友的推荐之外，厂家的新颖的促销方式也有可能吸引其尝试，并向朋友进行推介。

目前白酒促销一般都是送打火机，美元，小礼品等常规的促销，如何找到一种吸引人的促销方式既能够促进终端的销售，又能够迅速提高高炉家酒的知名度？

通过以上的分析，高炉家酒提高知名度的策略已经确定：以新颖的促销活动促进终端的销售，并提升在市场上的知名度。

目前高炉家酒正在进行的促销活动是开盖有喜，每购买一瓶高炉家酒里面会有一美元或者五人民币进行赠送。

这样的促销活动在内地吸引了较多的消费者进行尝试，但是在深圳并没有引起消费者的关注，如何找到一种新颖的促销活动能够引起终端消费者的关注？

采纳高炉家项目小组在找到高炉家酒知名度和关注度低的症结：缺少能够引起消费者话题的公关、事件及话题。

通过数次次创意会，采纳发现，央视李咏主持的“非常6+1”电视节目非常受到观众的欢迎，而且知名度非常的高，尤其是节目中砸金蛋活动更是很多人都经常谈论的话题。我们创意小组人员产生了一个大胆的设想：能否将砸金蛋活动与高炉家酒进行嫁接，举行高炉家酒砸金蛋，把礼品和奖品放在金蛋里面。可以把现在的美元和人民币放入金蛋，然后再加上各种各样便于操作的奖项，这样将能够既有娱乐化的氛围，又能够引起话题，提高高炉家酒的知名度和关注度。

我们把创意与高炉家酒高层进行沟通后，得到了高层的认同，并把执行方案也讨论出来后，厂里迅速进行执行，把金蛋做得差不多和鸭蛋一般大小，里面放入礼品奖券。然后放入酒盒包装里面。

通过媒体的配合，终端的执行，高炉家酒采取淡季旺做的方式，迅速在夏天提高了高炉家的知名度，知度提升了近五倍，引起了众多消费者的关注。并成为行业竞相模仿的对像。

在深圳市场创造了高炉家模式。

 

  

 

 

通过以促销引暴市场，高炉家酒在谈季达到了旺季销售量的水平，但是在取得业绩的同时，高炉家需要在市场上补品牌课，为赋予高炉家酒文化内涵，我们为高炉家酒设计了一系列诉求徽文化的《大家风范》硬广。

 

在深圳市场的各个中档白酒，都有自己的一个非常明确的品牌定位，经常喝酒的消费者都非常了解各个品牌的白酒的情况，高炉家酒应该如何在消费者心智中进行品牌占位呢？

我们对深圳市场中档白酒的主力品牌作了研究——

•              成功之道：文化营销、品牌营销

•              市场地位：区域中档白酒领导品牌，品牌力日益彰显

•              品牌定位：真藏实窖，原色原香

•              表现元素：古窖池、黄山风光

•              成功之道：关系营销、口碑营销

•              市场地位：区域中档白酒的领导品牌，地位日益不稳

•              品牌定位：从其产品名称可以看出，主打皖酒第一

•              表现元素：黄山风光、中国古画

•        文化营销、体育营销

•        成功之道：市场地位：全国中档白酒的领导品牌，稳健成长

•        品牌定位：中国福，金六福；奥运福，金六福

•        表现元素：福文化、奥运明星

•        成功之道：农村包围城市、礼品促销力度大

•        市场地位：深圳中档白酒的明星品牌

•        广告语：和为贵，醇至上，一举成名诸葛酿

•        文化元素：诸葛亮历史故事

高炉家应该如何进行品牌占位呢，看看高炉家酒面对的是什么样的一个消费群——

年龄28-50岁，以男性为主；

公司经理、主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务 人员等；也有一些是商人、自由职业者等；

年收入3-5万元以上中等偏上收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过显性收入水平人群；

他们是社会的中坚力量，是管理者和关键的执行者，经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会

对于白酒，他们关注的是品质、价格、品牌，务实但有高期望值期望有着纯正口味和价格适中的中档名牌白酒

境是他们的责任；

•          喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次、与身份相匹配的白酒。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的审美品位、价值观一致

通过讨论，我们从以下四个方面来占位：

1、地域文化：畅销安徽的好酒，隐喻销量第一

2、历史文化：源于三国时期，产自老子故乡，象征历史第一

3、徽商文化：徽商亦儒亦商，最讲诚信和道德，隐喻品质第一

4、情感文化：徽商乃至整个徽州人重情重义，隐喻信誉第一

高炉家酒是：徽酒文化第一家

•          徽酒文化第一家从三个方向抢占了绝佳位置

产品品类：徽酒

1、将“高炉家酒”等同于“徽酒”：省外市场的消费者心目中，除了本地酒之外，往往会将白酒分为“川酒”、“贵州酒”、“徽酒”、“东北酒”、“鲁酒”等几大品类，每个品类在他们的心智模式中都应该有一个品牌作为代表，比如川酒之于五粮液，贵州酒之于茅台。

2、高炉家酒就是徽酒的代表，这是我们所希望的，也是消费者需要认知的，我们在今后的传播推广过程中，要在消费者的心智模式中不断加深“高炉家酒就是徽酒的代表”这个烙印。

•          喝酒就是喝文化

1、酒文化在中国有几千年的历史，已经成为中国传统文化的一部分。

2、在白酒产品严重同质化的今天，文化已经成为了区分酒品牌的一个隐性符号，没有文化内涵，就没有长久生命力。

3、我们的目标：在省外消费者心目中，高炉家酒是有文化的，就是“徽文化”的代表。

•          第一的就是最好的

1、“第一家”可以使我们在众多“家”酒中脱颖而出，比如“孔府家”、“口子人家”等，今后其它“家”酒再做传播推广，我们都能从中受益，因为我们已经占据了“第一家”这个位置。

2、消费者一般都会有“第一的就是最好的”的消费心理，有利于提升高炉家酒的形象。

通过对品牌的占位，高炉家酒逐步树立了自身的品牌形象，并成为了深圳市场白酒的主力品牌。高炉家酒仅用一年的时间，就跻身于深圳中档白酒市场的主力品牌，这样的成长速度，成为了白酒行业的典范。