报纸广告如何更大地发挥在传播中的作用

张艳

调查显示：一份40个版面的《新民晚报》里所有的广告，只有不到1/10的广告被消费者阅读过，在这1/10被阅读的广告中，只有1-2篇的广告能让消费者产生1—3天的记忆，大部分广告只是在报纸媒体上走个过场——花钱“秀”一下而已。

很多广告主有这样的感受，在一分发行量几十万份的报纸上，做一个1/4通栏。版面醒目的位置留上企业的电话号码，最多也只能接到几十个咨询电话。报纸广告的价格越来越高，而广告效果却越来越差。

大部分企业投放报纸媒体，长远的目标是为了做品牌，但当前最紧要目的是为了促进产品的销售，也就是说，是为了卖货才做报纸广告。

但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策略有误，第二是广告标题不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。

那么什么是好广告呢？

我们发现以下１２种报纸广告非常有促销力：

１、新闻广告

２／事件广告　

３／活动广告　

４／沟通广告　

５／有奖广告　

６／以退为进

７／情感式

８／惩罚式

９／知识

１０／故事

１１／承诺式／

１２／解决问题式

由于报纸广告具有以下特点：

•传播范围广，读者普遍，人数众多；

•传播速度迅速及时，促销力强；

•发行地域分明，有利于广告主根据信息传播目的进行选择；

•报纸广告版面灵活多样等特点，

因此，在营销中，报纸是主要的促销传播工具之一，特别在灵活的日常促销方面作用很大，报纸广告费占营销费用的比例一般也很大，所以如何更大地发挥报纸广告的作用，如何在合理地花费下，达到最好的传播效果呢？以下是针对上述在实际操作中存在的一些问题的的几个解决办法：

（一）吸引眼球的广告标题

标题写得好，广告胜利了 70%—90%，标题的创意请把握三个基本点：

（1）       故事性。

标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

    还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。

    以下标题都相当有故事性：

《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）

《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）

《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）

《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）

《这家公司突然宣布倒闭》 （采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）

（2）新奇性

    一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。

（3）新闻性

    大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》》、《海南今年夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都引起消费者的强烈反响。

    为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

（二）让文案做个出色的导购员

文案是介绍产品的文字，是劝诱消费者购买的手法，对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。然后必须通过艰苦的4步创作，才能诞生文案。文案没有最好，只有更好，不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。

第一步：把事情说清楚

一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编造故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。

第二步：让每句话读起来都津津有味

当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。

第三步：让废话统统见鬼去吧

通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。

一个策略有误的报纸广告，文字和图片再有创意也不行，同样的道理，策略很精妙，但是执行的时候，文字和图片不能吸引人去看，也会白白浪费广告费用。

要创作出卖货的报纸广告，广告策略、文字和图片这三点不可缺少，如果把广告策略比喻大脑的话，那么图片和文字分别是左右手，左右手默契配合并统一受大脑指挥。

光有好广告还行，要想更大地发挥报纸广告的作用，你还必须了解科学投放的记忆曲线理论。

有趣的记忆曲线

　　德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯，他在1885年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。

　　根据我们所知道的，记忆的保持在时间上是不同的，有短时的记忆和长时的记忆两种。而我们平时的记忆的过程是这样的：

　　输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲，怎样才叫做遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆，这些都是遗忘。艾宾浩斯在做这个实验的时候是拿自己作为测试对象的，他得出了一些关于记忆的结论。他选用了一些根本没有意义的音节，也就是那些不能拼出单词来的众多字母的组合，比如asww，cfhhj，ijikmb，rfyjbc等等。他经过对自己的测试，排除了一切可能的干扰因素，最后得出了著名的遗忘曲线图1、图2、图3

其中横轴代表时间，纵轴代表记忆效果，

或者说是记忆量。

表示一定时间后记忆，其作用效果为两次记忆相加

       

可见，广告投放后如果立即再投一次的话，广告记忆效果是最好的

然而许多广告投了一次就消失了，浪费的故事天天在上演

研究还发现

一则好广告连续投放三次比不连续投放三次效果不止大三倍

一则好广告投放６次效果促销力可以达到很大化

三－－五则系列广告的投放效果，不如同一则广告连续投放三次—五次。

以上是一些办法，希望通过这些可以帮助您将报纸广告的作用发挥到最大！