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《如何提升顾客的让渡价值》

顾客让渡价值是一个较为专业的概念，我们本篇章试图用平实的语言来将它阐述清楚，并就如何提升顾客让渡价值做简要分析。

顾客让渡价值的涵义是顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。那么什么又是顾客总价值和顾客总成本呢？

顾客总价值由四个部分构成，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本也由四个部分构成，即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

说得直白一些，顾客让渡价值就是顾客根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的大小。这种主观的、因人而异的对价值的理解为企业以不同的方式为不同顾客创造顾客让渡价值提供了广阔的天地，也同时使企业面对需求各异的顾客时感到困惑，这正是本文要解决的问题。

顾客让渡价值的主推动要素

顾客让渡价值由三个推动要素构成：产品价值、品牌价值和关系价值。这三个要素互相作用、相互影响，共同作用于顾客让渡价值。对于顾客让渡价值来说，这三个要素就像三角形的三条边一样，缺少一个，便会失去稳定性。当然，对于不同的顾客和不同的产品来说，各个要素的大小会有很大的不同，下文对此将予以论述。

顾客让渡价值模型

简单的说，产品价值是顾客对流行美产品和服务的客观评估，比如产品和服务的质量，价格上具有的吸引力，顾客与流行美打交道时感到的便利程度等。

品牌价值是顾客对流行美产品和服务的主观评估，它类似于“形象价值”和“精神成本”的综合判断。流行美在提升品牌价值时要考虑的问题经常是：采用什么传播方式，顾客才乐于接受? 顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关? 顾客把品牌视作自身的一部分吗?

关系价值是顾客与流行美之间关系的强弱程度，它和“人员价值”有一定的关系。关系价值是品牌对忠诚客户的吸引程度，它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。关系价值强调企业和顾客之间的关系，以企业和顾客建立和维护关系的活动为基础。流行美在提升关系价值时要经常考虑的问题是：顾客最近一次购买的是什么?顾客能从与流行美的关系中受益吗? 流行美能从与顾客的关系中获益吗? 店员与顾客关系不在时顾客会流失吗?

顾客让渡价值的三大推动要素是比较笼统的界定，如果不加以细分，就不能对顾客让渡价值的提升起很大的作用。因此我们还要在三大推动要素定义的基础上进一步提出一些顾客让渡价值的亚推动要素，以便用于客户满意度工程的实施过程中。当然，在顾客让渡价值提升的过程中，要尽可能地细分顾客让渡价值的推动要素，以便找出对顾客来说其价值较大而对企业来说成本较小的要素，从而在总体上更好地提高顾客让渡价值，进而大幅度提高顾客满意度。

（一）产品价值的亚推动要素

产品价值是顾客与企业关系的基础，流行美所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得产品价值，再好的品牌价值和再高的关系价值，也不会有什么效果。产品价值的亚推动要素是产品的质量、价格和便利性。对每个亚推动要素，我们还归纳出了下一级推动要素，它称之为三级推动要素。

产品价值的亚推动要素
亚推动要素	三级推动要素	简要说明和举例
质量	实物产品	是产品经济时代（产品异质化程度高）的主要顾客让渡价值推动要素
	服务产品	服务经济时代的保险单，也是目前流行美的主要顾客让渡价值推动要素之一
	服务提供	企业兑现承诺的过程，如应答、保证等
	服务环境	也就是服务氛围，在流行美的产品销售中相当重要
价格	价格竞争	美国西南航空公司和沃尔玛两大企业常用的和策略
价格	折价减价	以短期实惠吸引顾客
便利性	地理位置	商店在城市的中心地段和设在高流量入口处的企业网点
	方便使用	易学易用性，如傻瓜相机
	可获得性	如一年365天，一天24小时提供服务

一般来说，在以下几种情况下产品价值比较重要：

①在竞争产品中存在差异或可能存在差异时。当流行美的产品与竞争对手的产品实质上是一回事时，就很难利用产品价值来提升顾客让渡价值。

②购买决策过程复杂。在这种情况下，顾客会更仔细地制定购买决策，认真比较企业所提供的产品，更关心企业所提供的产品资料，另外，顾客会投入很高的非货币成本（如寻找成本、风险成本、时间和精力等）来作出正确的决策，因此企业就有机会利用产品价值来提升顾客让渡价值。

③创新产品或服务。这种情况下，顾客不知道如何确切地评估创新产品或服务，所以顾客会对提供创新产品或服务的商家逐个地加以比较，以免冒险购买。

④企业想在产品生命周期的成熟期维持产品。在产品生命周期的成熟期，许多顾客会发现产品都差不多，因此销售开始下滑，这时可以通过应用产品价值的亚推动要素、三级推动要素来提升顾客让渡价值，如提供更高的便利性，价格让利、提供更高的服务等。

　(二) 品牌价值的亚推动要素

品牌价值就是顾客对产品或服务的感觉的那部分价值，换句话说，品牌价值表示顾客对品牌主观的无形的评价。品牌价值也是一个日益重要的顾客让渡价值推动要素，对顾客来说，品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和存储有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，因此，在某种情况下品牌对顾客也具有很高的价值。同产品价值一样，品牌价值也有三个亚推动要素：顾客对品牌认知度、顾客对品牌的态度和顾客对品牌道德的感觉。

品牌价值的亚推动要素
亚推动要素	三级推动要素	简要说明和举例
顾客对品牌认知度	传播组合	广告、促销和宣传品等按什么比例安排
	媒体	如何在电视、印刷品、广播、互联网以及个性化媒体或直接媒体（如直邮、E-mail）中选择
	传达的信息	企业选择的传播组合手段所传达的信息必须与企业整体传播策略一致
顾客对品牌的态度	信息沟通	信息沟通要建立品牌的持久感觉，要与顾客日常生活建立起情感联系和确切的品牌联想
	特殊事件	借助对目标顾客有特殊意义的事件创造机会来发展品牌联想，如生日祝福、节日问候等
	品牌延伸	不要因品牌延伸而稀释顾客对品牌的积极态度
	品牌合作	合作的两个品牌不要互相冲突，而应互相促进
	产品展示和名人签名	如詹姆斯·邦德主演的007系列电影和宝马汽车（产品展示）；迈克尔·乔丹和耐克公司（名人签名），都可促进品牌联想
顾客对品牌道德的感觉	公益事业	如公司员工清洁公共场所、赞助公益事业等
	隐私保护政策	比如让顾客知道公司的顾客信息都用于何处；由顾客决定公司是否可以使用可能为顾客带来不安的信息
	环境保护	对环境没有污染不一定会提升品牌价值，但破坏环境则一定会损害品牌价值
	善等员工	善等员工是积极的公众形象
	产品承诺	产品和服务承诺也可向顾客传达品牌信息

同产品价值不同，品牌价值在以下三种情况下值得企业管理者重视：

一是顾客在购买过程中参与度很低、购买过程简单的情况下。许多产品，尤其是经常购买的消费品，通常是习惯性的购买，企业在这种情况下更容易为顾客提供品牌价值。

二是当产品需要经常露给别人看时。在这种情况下，品牌可能意味着身份、地位，或者表示使用这一品牌的顾客属于某一引以为自豪的特殊群体。

三是当产品的消费体验能从一个人传到另一个人或从一代传到下一代时。一个人对某产品或服务的忠诚度很高，很可能会影响到另一个人或下一代，比如一位朋友的父母一直特别忠诚地使用白猫牌洗衣粉，她也因此感觉到在选择洗衣粉时能从“白猫”这个品牌中体会到价值。

值得指出的是，顾客在消费前往往很难评估出产品和服务的质量。在消费前如果很难判断出产品和服务的质量的话，品牌在消除顾客顾虑时会起到相当大的作用。

(三) 关系价值的亚推动要素

顾客让渡价值不仅来源于核心产品和服务，也包括维持关系的努力。可以通过发展良好而持续的顾客关系来为顾客创造价值，如果流行美让它的客户感到与它进行交易感觉更好，那么就创造出了关系价值。我们把关系价值概括为三个亚推动要素，它们是：情感氛围、情感联系和转移成本。

关系价值的亚推动要素
亚推动要素	三级推动要素	简要说明和举例
情感氛围	特殊赞赏	比如能叫出顾客的姓名，知道她的爱好、习惯等
情感氛围	特殊对待	重视顾客的个体差异，为单个顾客量身定制服务；又如航空公司为常客提前办理登机手续
情感联系	联谊活动和顾客团体活动	土星汽车公司每年举办一次“回家年会”，顾客会不定期受到土星汽车经销商的邀请，试用最新的土星“后代”，在年会上享受公司提供的各类食物和饮料
	记忆价值	较好的产品或服务第一次进入客户大脑时会使她记忆多年，并对她日后的购买行为产生影响
	经历价值	某种特殊的经历，比如同企业有关的某个场景或游戏、音乐会等会为顾客增加关系价值
转移成本	常客回报活动	长期顾客可通过积累点数赢得奖励
转移成本	学习曲线	长期顾客和企业间互相的了解增加，因而使顾客能以更低的成本得到更好的服务

实践表明，在下列情况出现时，往往会产生较大的关系价值：

①当顾客参加的忠诚回报活动的利益远远大于“实际”利益时。比如说，当顾客应邀参加流行美组织的客户联谊会时，她们心里面也许会想，这只不过是一个一般的联谊活动，没有什么太大的意思，但她参加过后，效果大大超出她的想像，这时候就会产生较大的关系利益。

②当与产品或服务有关的团体与产品或服务本身一样重要时。这主要来源于产品或服务带给顾客的那种强烈的团体归属感。比如说我们的加盟商、店长、店员（团体）在顾客的心目中与我们提供的产品和服务一样重要，甚至更重要时，关系价值就会应运而生。

③当参加与产品或服务有关的团体活动与消费产品或服务本身一样重要时。比如我们一直强调的给顾客培训，当她们的美容顾问、发型顾问等，当顾客觉得参与这些活动与购买、使用发夹同样重要时，也会产生较大的关系价值。

④当顾客要求间断性服务时，就比如说我们流行美的顾客，她们购买了发夹后，也许三五天甚至半个月才会到店里来要求给她们免费秀发、免费化妆等，对于我们产品或服务来说，关系价值来源于顾客的惯性和她的记忆或经历。

顾客让渡价值模型的各推动要素之间并没有一个泾渭分明的界限，比如品牌价值与产品价值中的便利性这一亚推动要素有一定的联系，关系价值与产品价值的三级推动要素服务提供和服务环境有紧密的联系，之所以把品牌价值和关系价值单独列出来，是因为这两大推动要素，尤其是关系价值这一推动要素在当今以顾客为中心的服务经济时代越来越显得重要，到了非把它们细化不可的地步。所以流行美在实际应用中要根据不同情况将细化后的亚推动要素和三级乃至四级推动要素进行合理归类。