SK－II的灭顶之灾是必然的！
王奕博
SK－II在中国遭受毁灭性打击是必然的！
有人认为这是宝洁的危机公关处理不当；有人认为是宝洁的傲慢；有人认为是陷入中日贸易争端的漩涡。
本人认为是SK－II的品牌管理全面失控！其实SK－II近几年品牌危机早已经浮现。
面临恶搞事件，宝洁的市场触角失灵了！
近年来，在有些小区边、商场边，你经常会看到有人摆地摊卖SK－II的套装产品，产品做的异常逼真；有人说这是竞争对手在恶搞SK－II，也有人说这只是不法商贩卖假货！不知道那时，宝洁的人在干嘛。知名品牌被假冒，在我们身边也是司空见惯的事情，一般都在特定场所售卖（夜市、低端商铺）；象提着包包在高档商场、社区门口售卖SK－II产品，却较为少见。对于是否是竞争对手恶搞，我们毫无根据，也没有必要去猜测；但恶搞事件对SK－II的品牌的确有较大伤害，我记得那时，对SK－II就有很多谣传。
作为一家国际品牌公司，面对恶搞事件，SK－II好象没有任何反应。
用电视购物类诉求方式传播，致使品牌自我贬低！
许多公众对电视购物片几乎深恶痛绝，特别是刚刚被禁止的减肥类产品的专题片，无一不是3天见效，10减掉5公斤之类胡乱承诺，把电视购物的形象搞成了卖狗皮膏药的欺诈手段。05年，一家世界级品牌SK-II，尽然也搞出：“紧肤抗皱精华乳的宣传册说，连续使用28天，可以使肌肤年轻12年”这类虚假保健品式的传播语，不得不让人大跌眼镜。
SK－II也算是顶级奢侈品牌！切忌采用过渡承诺，即使不违法，也不符合高端消费人群购买心理；产品过渡承诺，往往是品牌遇到销售增长的瓶颈或者基于求成，这只会缩短产品的生命力，透支市场。SK-II更应该将品牌塑造成为一个阶层的生活方式，使用SK－II是一种典雅、酷爱自己、身份高贵的形象；当产品遇到销售增长乏力，应该从品牌全面审核着手，找原因；对于一个顶级品牌维护，产品的每一个诉求、每一个承诺，一定要有科学的根据；切不可，急功近利！
SK－II的诉求方式，让人怀疑宝洁是否有能力管理好奢侈品品牌。
利用明星代言人出面处理危机事件
去年， SK-II因涉嫌虚假宣传被南昌市工商局罚款20万元。
面对本次事件，宝洁居然让香港影星、SK-II形象代言人刘嘉玲
刘嘉玲表示：“与SK-II合作已经有很长的时间，一直以来都使用SK-II的产品，也有非常好的效果。SK-II本身是一个信誉良好的品牌，我很高兴继续支持SK-II。”不过，刘嘉玲这一立场并未帮助SK-II摆脱一些媒体的穷追滥打，刘嘉玲自己甚至都面临深陷泥潭，被泼一身污水的风险。
该事件已经暴露出宝洁危机公关的幼稚，他们也许认为中国还处于那种明星能够一呼天下应的时代。品牌代言人是品牌的传播符号，明星代言能够让品牌的“长相”留下印象，消费者对于明星的好感也会产生移情，她可引导她的欣赏者对品牌产生好感，而不是叫她去证言自己使用该产品如何如何；有多少人会相信SK-II明星会专用？这种保健品式的忽悠方式，可信度低，只会让SK－II自毁形象。更何况近年来，明星信任危机，明星代言的泛滥，消费者对于明星代言这种商业行为的认识，都致使其功效大打折扣。
刘嘉玲现身说法，这种错误的利用代言人的手段，不但难以帮助宝洁，连自身形象也受损。
为什么偏偏是SK-II？
稚嫩的危机公关手法导致Sk-II成为了整治炮灰。
一纸检查报告让SK-II在中国市场遭受全面危机；宝洁此时，不但不立即道歉（那怕没有问题，也可在第一时间，对消费者表示歉意，对问题产品全面无条件退货，以平息消费者的怨言，以便争取时间），反而，做那些傲慢的争执，对于消费者的退货要求，提出一大堆苛刻要求。
这些举措，只会让消费者认为宝洁在强词夺理，只会让消费者感受到宝洁的傲慢。
对于那些贸易争端的猜测，其实没有必要去取证其真伪；我只想问，这次为什么偏偏是SK-II？日本在中国的企业有上万家，消费品牌无数，为什么偏偏SK-II会出事？
作为国际大企业，宝洁的危机公关能力不得不令人堪忧。
本次事件，反应出的不仅仅是宝洁公关问题，更深层的是SK-II品牌管理系统不成熟，作为一个高端的国际品牌，面对恶搞事情反应迟钝，显示出她的市场信息触角缺乏；为了拉升销售，采取过度承诺，显示出她的品牌传播管理缺乏规范；利用明星代言人出面处理危机事件，企图蒙混过关，不但未能平息事件，反而还留下愚弄公众之嫌，这说明她对消费者心理缺乏了解；当爆发产品危机事件引起的退货潮，SK-II招招都表现出她处理公关危机事件缺乏策略，应对能力的稚嫩。
SK-II将给予所有企业一个深刻警示！品牌管理在各个关节都不可小视，特别在品牌管理的机制的建设上，应上升到企业经营战略的高度。当你对它忽视的时候，也许危机就在眼前。
