第一步：建立数据库
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优势 |
运用案例 |
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1
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数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。 |
某些汽车制造商鼓励目标消费者他们对自己进行描述，并询问一些问题：比如你们打算什么时候购买？你们现在开的是什么车？已行走了多少公里？然后将这些信息汇编，以此为基础制造商为自己选定了一个竞争力强的定位。 |
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2 |
帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。 |
据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选后而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2－4％，而用数据库进行筛选，其反馈率可以高达25－30％。
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3 |
帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。 |
某航空公司，内存80万人的资料，这些人每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％，因此该公司每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。 |
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4 |
数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信息。 |
美国运通公司在持运通卡的人购车时，在运通公司所列的25家国内汽车制造商处可以不用现付，发出一份有关购车习惯的消费者问卷，收回了100，000份有效问卷，顾客在家中可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一改现款交易可以使用信用卡。汽车制造商得到一份数据库，销售量增大，运通公司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。 |
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5 |
发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。 |
比如，一些目录公司设一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输人记录，不必顾客重复回答相同问题。 |
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6 |
选择合适的营销媒体。 |
在制订媒体计划阶段，有关消费者所有的情报更是营销人员必须了如指掌的内容。数据库营销的着眼点是在一个人而不是广大群众，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。 |
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运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。 |
运用邮件库经常地与消费者保持双向沟通联系，可以维持和增强与消费者感情纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰能力。 |
企业实施数据库营销，帮助企业获取巨大的市场竞争7大优势：
第二步：消费者新分类
首先，整合传播对消费者的新分类起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买的记录等等。
第二个重要步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意向”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动。在整合营销传播中有对本品牌的忠诚消费者，对他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者，他们有着各自不同的“品牌网路”，而想要了解消费者的品牌网路就必须必须借助消费行为资讯才行。
消费者的价值观念与生活方式的新型分类
斯坦福国际研究所研究设计——心理图案学VALS结构
案例：VALS图在华夏长城干红消费者中的应用
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目标消费群体 |
满足者（Fulfilleds）：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群。他们是满足的和舒适的一群。他们大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长。他们对机会都很敏感，并期望获得更广博的知识。他们的休闲活动更趋向于以家庭为中心的。他们自觉地维持社会秩序，但他们对于新思想和社会变革持开明的态度。
成就者（Believers）：通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制下的。他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭有深深的责任感。工作使他们获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。他们的社会活动也会围绕着工作和家庭以及宗教内容来进行。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形象对他们也是很重要的，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们感到自己的成功感。
经验者（Experiencers）：以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。他们喜欢户外活动和社会活动。作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影，光碟他们把大多的收入花在了衣服上面。
红酒本身的气质，反映出财富背后的品味和格调。H酒庄是彰显身份、格调高雅的奢侈品，她能代表上层精英人士的场合出现，凸现尊贵气质！她
能给人一种奢侈的诱惑，能烘托出高尚的榜样氛围，领先一筹的出现在上行阶层的名流圈，理所当然的出现在社会顶尖精英人士面前。
第三步是“接触管理”
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或在某一场合，与消费者进行沟通。在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。目前最重要的是决定“如何、何时与消费者接触”以及用“什么样的方式与消费者接触”。
第四步是“发展传播沟通策略”
发展传播沟通策略，这就意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息。而后，为整合营销传播计划制订明确的营销目标。
对大多数的企业来说，营销目标必须非常明确，同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：
a、激发消费者试用本品牌的产品；
b、消费者试用过后，积极鼓励其继续使用并增加用量；
c、促使他牌的忠诚消费者转换品牌，并建立起对本品牌的忠诚度。
（1）品牌发展传播沟通策略
品牌的整合传播不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里随意搅拌，而是在适当的时候运用适当的手法。国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直邮广告、市场生动化、促销等也是他们考虑对象。
大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？”品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、忠诚度、品牌联想呢？它们决非广告所能做到，飘柔、海飞丝、潘婷等品牌占据了我国洗发水市场的大部分江山，这不是只凭广告就能做到的，正确的品牌规划+持续的整合传播推广才是它们雄霸天下的真正原因！
（2）换位思考
现象：或许你经常会遇到这样的情况：一则老年保健品的广告小孩子却看得津津有味，一则女人的护肤产品广告小伙子却看的哈哈大笑，而它们的目标受众却视若无睹。我们经常见到在大超市举行促销活动，什么奶免费品尝，可是围上来的却是大帮民工，人气倒很旺，只是我们的目标受众没有一个。在这个时候我们的广告就出现了“错位”的现象。
在品牌的传播中，经常发生的这种现象，其根源是我们还是以主体为中心的思考模式，把自己当成目标对象，以为他们想的和自己一样，没有站在消费者的角度来猜测描述他们的心理。
要使传播真正奏效，就必须彻底换位思考，反过来，站在受众的角度去考虑问题，想想他们最关心的是什么，想想他们的生活方式，内心需求，就不会发生这么多可笑的尴尬。
我们要由从请消费者注意的时代转化成现在注意消费者的时代。
（3）持续一致
在看电视的时候，只要你稍微留心一下你就会发现前不久播放的广告，突然看不到了，刚刚对这个广告才有点印象，就消失了，让人感到很突然同时也有点遗憾。
在为企业作诊断服务时，也时常会发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的合理的统筹规划，一个企业做的东西出现几种不同的手法甚至几种不同的说法，看上去根本就不是一个企业做的一样。这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这就产生了传播上的资源浪费。
持续而统一的传播法则在是国际品牌运作上应用得很成功，肯德基作为世界快餐连锁餐厅的巨头，不论是在中国的小城市还是在美国纽约的大都市，还是古典休闲的雅典街头或是浪漫的巴黎香榭大道，你所见到的都是Sanders上校熟悉的脸孔。
（4）与众不同
百事可乐的广告相信大家都看到过了吧，每次出场的都是年轻有活力的帅哥靓女，从来没有邀请过老头子、老太太或者是小孩子做过广告代言人。广告画面充满动感的蓝色让人感觉到这是年轻一代的选择。
在我们身边每天都有那么的广告在向消费者倾诉，在向消费者唠叨，他们究竟记住了哪个广告呢？你的广告有足够的吸引力来吸引消费者的眼球吗？只有足够有创意的广告才能引起他们的注意。因此，你的广告必须要与众不同。
雷斯提出USP策略，奥格威的“品牌形象论”，里斯和屈特的“定位”理论认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。虽然他们的提法各有千秋，但是总的来说却有一个共同点那就是品牌的传播必须与众不同。
第五步：选择营销工具进行品牌内外整合传播
一）、整合营销传播的十个核心目标：
01）、客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。
02）、由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征。
03）、有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。
04）、传播工作中的协同和一致。
05）、独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。
06）、协调一致的综合性过程。
07）、以客户为中心的组织机构。
08）、相应的补偿系统。
09）、闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。
10）、财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，可以跟企业战略结合起来。
整合营销传播首先理所当然地要做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用；但这仅仅是最基础的工作，虽然并不是最简单的工作。
其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。
再其次，企业要在战略目标、企业组织和日常运营管理、企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，长期短期，企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。
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采纳《思想》杂志内刊荣获中国100·优秀企业内刊 |
品牌整合传播的主要任务是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性、间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。
①、品牌描述
品牌描述要求对各部门和产品相关人员提供有效的品牌传播指导，使人们易于遵循传播的操作流程、规范；并且为他们提供易于采用这些格式易于理解的工具；并尽量使这些规则简单化；帮助他们理解“为什么”要这样去做；为遵循者提供激励措施；为“不遵守者”制暄“惩罚措施”等等。
②、品牌文化
品牌文化要求向所有的员工传播品牌价值和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持；将品牌信息深植于整个组织中；招募新员工并使他们维持下去；激励与绩效相挂钩。
③、企业内部沟通的主要方法有哪些？
A、企业内部互联网
B、企业内部刊物
C、电子邮件
D、语音邮件
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商业展 览 |
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网站 |
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广 告 |
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赞助 |
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一个声音
一个形象 |
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包 装 |
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直接回 应 |
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销售促 进 |
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公共关 系 |
F、培训
G、报酬体系
三）、对外整合传播
1、外部整合传播的具体内容：
1）、外部整合传播战略的基础是利害关系者，只有利害关系者才是制定战略源泉，而且是与消费者的一个沟通过程。
2）、外部整合传播应该找到与关系利益人的接触点，不仅要互动，而且要实现对关系利益人的承诺，以整合的形象出现。
3）、外部整合传播要求传播品牌讯息的协调性和一致性，变单一传播手段为多种传播手段的综合：要“坚持一个观点，一个声音”的原则。
4）、外部整合传播的沟通对象是利害关系者，首先要了解利害关系者更容易接受何时、何种方式传播的何种信息，然后建立利害关系者资料库。
2、整合传播对外传播的三种类型
1）、销售——面对面
独立的营销促销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的营销。”销售面对面比较重要的有：“弹性”，它不受时间与空间的限制；“信息的品质和数量”，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。
2）、销售代表和分销商
销售代表和分销商除了与客户联络，销售代表也负责组织产品展示和检查存货。如果必要，也将负责起来产品的安装和其他服务，在新营销环境下要求整个企业做营销，各个部门进行整合传播，销售代表和分销商能够更加直接的与区域目标受众接触，更加直白的了解消费需求，节省不必要的传播费用。
3）、顾客服务
顾客服务也是向外界传播的一个有效途径，他能够借助在为顾客提供或者履行某项服务时，为顾客带来新的利益点讯息，比如之前我在接触移动服务的时候，就享受过这样的“优待”，1860小姐在给我做业务解释时，也给我推介新的服务项目，既做到了为顾客服务，又在短时间内推销了新的业务，不但没有传播成本，而且把传播做到了最大化。
四）、传播战术性的整合
品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成。一般情况下，企业会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其它手段作为辅助，具体以什么手段为主，要根据企业的实际情况而定。
案例：IBM重塑辉煌 ——“品牌整合传播”的成功范例
“品牌管家”帮助IBM实施全球品牌战略
1994年5月24日，IBM迎来了公司历史上的一个重要转折时刻——它决定将其全球广告业务全部交予奥美。在与IBM的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以说明。
1、品牌检验
虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以致于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
2、品牌写真
在IBM的品牌写真中，IBM被描述为“信息时代的基石、改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。
IBM认识到，客户不可能在IBM不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案，因此，他们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里面包括硬件系统、软件系统、集成服务、应用开发以及其他服务等等。这就需要IBM深入了解客户所需完成的内容，不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行业的网络需求是不完全相同的。因此，IBM透过各行业与IBM的合作例证的展示(例如商店、银行、货运等)，让客户知道IBM提供(中小)企业在网络运算及因特网的解决方案。
除了广告外，IBM同时进行直效营销、公关活动、促销、事件营销，在全球各地一百多个国家和地区进行整合品牌传播。这些传播活动的目的是为了增加IBM品牌的价值与曝光率，不论在哪个国家和地区，以何种语言，或通过何类媒体打广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使得IBM的品牌印象更加鲜明一致。
3、IBM的公关活动：
IBM经常举办各种公共关系活动。例如，学术、促销座谈会、媒体教育活动、消费者活动、慈善音乐会等，帮助建立企业形象，拓展影响力。IBM的企业讯息、定位，全球拟有一致的策略，但会根据当地需要调整。例如一项在全球范围里影响巨大的公关活动，就是IBM研制出超级电脑“深蓝”(即RS／6000SP电脑，性能相当于32台小型电脑同时运作，每秒能分析4亿步阵势)以后，在1997年组织了一场与世界棋王卡斯巴洛夫之间的“人机大战”。双方各显神通，全力以赴。最后，IBM电脑获胜。
在公共关系中，IBM对中国教育界的捐赠活动占据了举足轻重的战略地位。这也是IBM历来的一种优良传统。不过它对中国高等院校所捐赠的规模是IBM历史上绝无前例的。十几年间，IBM对中国教育界总共捐赠近7亿元人民币。IBM认为，捐赠教育，比捐赠球赛更为重要，更为有益，更加具有长期影响。这就是IBM独到之处。
“谋事在人，成事在天”，“谋事”是成功的前提。IBM谋之以道，求之以方，伟大改革终获成功!1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润为54亿美元，每股股票值从三年前的40美元飞涨至175美元，涨幅达44倍。1997年盈利额高达62亿美元，为五年来最高点。它在中国微机市场上也成绩卓著，占有率位居中国国内PC市场第一。在IBM这场扭转乾坤、重塑辉煌的伟大改革中，我们再次看到管理、营销、传播在市场竞争中的决胜力量!归纳到一点就是全球品牌战略工具的运用——“整合品牌传播”。
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品牌的整体印象 |
