中国营销难题之二：中国企业做品牌太难？
回顾中国二十五年来的市场营销史，能留下来的是最嘈杂的声音就是此起彼伏的混战声，以销售主义为导向的营销行为，以上销量为主导的营销理念，以冲量为主的营销促进，这使得中国企业的品牌根基极为虚弱，企业缺乏打造品牌的雄心！长不大，活不久的企业比比皆是，而市场上关于品牌建设的声音则十分微弱！本章将阐述企业如何从产品向塑造品牌的转变。
一、关于品牌的错误观点：
新营销需打破传统观念之一：“中小企业不需做品牌”
在传统观念中，经常有人认为“做品牌是那些大企业的事情，中小企业做什么品牌呀，做好销售就行了。”那么我们不妨反问一下：大企业是什么时候开始做品牌的呢？品牌是一夜之间就能建立起来的吗？中小企业要不要做大了呢？
世界知名品牌的发展过程无一不是从一个很小的企业伴随着品牌建设而成长起来的。品牌就像企业培育的幼苗，越小的时候，就越需要精心呵护。此时的品牌力是比较脆弱的，那么，面对大企业大品牌的竞争，中小企业的机会在哪里呢？出路就是努力以差异化、个性化的去做品牌！中小企业由于盘子小，经营灵活，反应迅速，如果集中精力，定位合理，策略得当，完全有可能在区域市场或细分市场做到第一品牌，从而对抗大品牌的竞争！
新营销需打破传统观念之二：“做品牌不如做招商、做渠道、做终端”
首先，是“招商”热，打几个招商广告，请几个策划人，圈一笔资金进来成为很多厂家的选择，根本不想做品牌，对渠道经销商承诺多，兑现少；产品是好的，推广是大的，经销商死活是不管的，这种粗放的方式也成就了一些产品，但终究成不了大气候。
其次，是“终端拦截”热，有专家总结出一套“终端拦截”操作系统，以期广泛传播。“终端拦截”的实质还是终端比拼，在刚开始竞争对手没有跟进的时候，的确能在短期内提高销量，但它却不能维持长久。
其实有许多企业刚开始是想做品牌来着，但实际操作起来总感觉进展太慢了，不如投入终端来得快，于是就把重心转移了，自觉不自觉地就加入到终端比拼的行列。中国的市场营销发展到今天，企业一旦参与了终端比拼，就像吸毒一样，会上瘾的，今天加大一点投入，就起一点泡，就兴奋一下，明天减少一点，销量就下滑，就难过一点，于是就又要加大投入，反复几次，就有了终端依赖症了。如此下去，品牌是很难建设下去的，而我们则会离品牌越来越远。
新营销需打破传统观念之三：“东施多了西施就没市场了”
当许多二三线的企业和品牌都进行终端跟进的时候，一线品牌多少会受到影响。有些企业认为由于太多的模仿和价格战，一线品牌压力很大，也有想放弃品牌经营的想法。“东施效颦”的例子也许会给我们一些启示，即使社会上出现再多的东施，也不会影响西施的风采和她在人们心目中的地位，反而会更加激起人们对西施的向往和渴望。在激烈竞争的市场上，一线强势品牌就是“西施”，二三线的大批杂牌军就处在“东施”的地位。这些杂牌军最好的出路就是尽快从“东施”的大军里挣扎出来，早日加入到“西施”的行列，否则就只有在终日不断的乱战中过着刀头舔血的日子了。
观念的落后是最大的落后，由“东施”变成“西施”不是没有可能，品牌能够改变企业的气质。
新营销需打破传统观念之四：“品牌只有长期效益，对短期销量没有帮助”
销售模式可以复制，促销活动可以复制，渠道建设可以复制，只有品牌是企业在发展过程中形成的不可复制的核心竞争力。品牌的效益是持续并且持久的，它不只有长期效益，还有短期效益。品牌的传播过程，就是和消费者进行深度沟通与交流的过程，良好的传播比一惯的促销战更有销售力。
在品牌传播的基础上，适当进行一系列促销活动，往往会收到事半功倍的奇效，下面这个案例就是做品牌难以提升销量的最好反驳。
案例：“小小神童”的奇迹
1996年10月18日，海尔推出中国第一台“即时洗”小型洗衣机。这种叫“小小神童”的洗衣机，填补了市场的空白，成为引导消费的一个热门产品。这种中国最小型的洗衣机的问世，完全来自市场的呼唤。
“小小神童”上市后带起了新的消费群，市场上出现了不多见的排队抢购热潮。1996年11月23日上午9
点30分，青岛东方贸易大厦店门刚开，早已等候在门外的顾客便蜂拥而入。霎时，海尔洗衣机专卖柜前被围得水泄不通。人们的目光都被那乖巧玲珑、鲜丽亮泽的“小小神童”迷住了。由于围观的人太多，后排的人踮起足尖也看不见工作人员的现场演示，没有办法，服务员只好一次又一次将“小小神童”摞起来超过人头。一家五星级宾馆老总给海尔打电话，说“小小神童”最适合配套星级大宾馆，要求订货1000台。在北京，一家三星级宾馆一次预订了4258台；在上海，某合资企业老板订购了920台，作为送给员工的新年礼物。仅仅45天，“小小神童”订货数就超过10万台。目前，“小小神童”产量已达几百万台，并于1998年被《中华工商时报》评为全国十大成功产品之首。日本、韩国等都从海尔进口这种洗衣机。
海尔小小神童以空隙定位（以单身人群）、季节定位（夏季洗小件衣物）的差异化品牌营销，创造了淡季不淡的销售局面。
新营销需打破传统观念之五：“品牌很难做”
中国有句颇具禅学意味的俗话：“难者不会，会者不难。”现代社会市场营销的分工已经越来越细，专业化程度也越来越高，企业依靠自身的力量要完成从科研开发、产品生产到渠道建设、销售管理再到物流配送、售后服务及品牌规划、传播、维护这样一条长长的营销链条，机构臃肿成本上升不说，这中间也难免会出现薄弱环节，再加上企业组织制度建设、企业文化建设、人力资源管理、财务管理等方面的因素，企业经营就更加千头万绪，就更显得力不从心，把难题交给解决难题的专家来做就是一条捷径，专家的专业经验以及解决问题的思路和方法会让企业少走许多弯路。
新营销需打破传统观念之六：“做品牌花费很大”
许多企业很怕做品牌，认为做品牌花费很大。那么，你有策略性的品牌规划吗？你有计划性的品牌传播吗？其实只要你把无规划而花费的冤枉钱和计划不当所浪费掉的钱用来做品牌就够了。传播什么和怎么传播是很专业的两个课题，解决不好必然会做一些无用功，甚至负功，大笔钱财花掉了，效果却往往不尽人意。理财要请专家，品牌投入也是在帮企业理财，哪些钱该花，哪些钱不该花，花在哪，怎么花，花多少合适，都是理财专家要解决的问题，真正的专家不但能解决规划和传播的课题，还会让你的投入更有效果，让你的财富增值。
二、国内企业做品牌的常见“病症”
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系统管理的木桶理论告诉我们，一只木桶盛水量的多少，并不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那块木板。任何管理模块的缺口和漏洞都会导致品牌的衰落。 |
1、超生——多生有理，抚养无力
五粮液的情况中是目前我国众多企业的一个缩影，他们不注重品牌规划和管理，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑。在企业发展壮大的同时，由于品牌规划和管理不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。
现象：在短短的几年时间里，五粮液通过品牌买断经营，炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌；这些品牌定位重复，卖点五花八门，品牌形象混乱不堪，多为中低档的牌子。这些产品与五粮液中国白酒旗舰的品牌形象格格不入，破坏了五粮液长期积淀的品牌资产。演变至今，五粮液也有所警醒，也在收缩战线，提出1+9+8工程，就是将重点放在共18个品牌上，后来1+9+8基础上又提出了三个打造，其主题就是要打造一个世界性的知名品牌，打造一批全国性品牌（九个），打造一批区域性品牌（八个），在“三个打造”这个漫长的过程中，那些业绩不佳的品牌将会被新的品牌代管。这种“认钱不认人”的方式，使得经销商只会利用五粮液的品牌资源尽快赚钱获利，而不会去尽心打造品牌。纯粹以销量来定品牌的生死，暴露了五粮液整体品牌战略规划的缺失，更暴露了品牌管理理念的落后！拿钱就贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图，但是也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。
2、短视——概念炒作，热闹瞬间
中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则是捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌核心价值的精髓。这样的概念炒作，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，如何为消费者带来实实在在的利益，而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。
3、自吹——广告制胜，知名就行
在保健品、酒类、鞋类、药品、化妆品……，绝大多数的企业还停留在传统的广告致胜的观念中，纷纷不惜重金大打广告，以`为每天喊“今天过节不收礼，收礼就收xxx”，孰不知，越来越理性的消费者面对这种自卖自夸的广告不会提高品牌认可度，也不会留下品牌资产，秦池的悲剧不能一演再演。
4、早亡——只注重商业操作，过早夭折
不少公司迫于销售压力，通常采用大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言，这种急功近利的做法短期可以促进销量，但对品牌的建设却有百害而无一利。
商务通前任高管的一番话令人深省：“商务通”曾经那么火爆，我们都以为是品牌经营的成功，后来我们才意识到只是一次产品商务操作策划的成功，并不是真正的品牌经营！
5、腿软——支撑无力，组织空虚
品牌管理作为专业科学，它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织，才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。中国企业的普遍现状是，大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点，无法担负品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌战略和品牌管理力不从心。
6、体弱——管理缺失，后劲不足
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BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰――中国家电市场竞争报告预测》显示，１９９５年，国内的家电品牌有２００多个，２０００年留存数量只有２０多个，５年间品牌数量锐减９０%，如按这样的淘汰速度测算，２００５年，家电品牌数量基本上只有两到三家。 |
7、空心——有名无实缺乏内涵
品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，品牌没有个性化的实际内涵。这类现象在中国家电行业尤其突出，停留在广告表面差。还有一些白酒，质量一般，硬是通过所谓文化造势卖高价，品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”！
8、衰老——创新不足走向老化
当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时，品牌就已经老化了。记得我们当时还年轻的时候，耳熟能详的品牌有很多，到现在还能记得很多，但是真正现在还存活在市场上面的真是凤毛麟角，记得最清楚的是孔府家，在当年 “孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，近年来，却没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，但人们就是不买。
9、盲目——结构混乱自乱阵脚
目前，品牌收购、多品牌运作已经成为一股热潮。许多企业不管自己适不适合在某领域发展，只要是有利可图就谋划大举进军，根本不考虑采用何种品牌架构，盲目的发展，导致自身结构混乱，理不清头绪，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。华润在啤酒、商超、地产等领域的全线出击，品牌结构没有精心规划，没有处理各个品牌之间的关系，造成了品牌之间各自困扰。
10、替罪——危机关头无力回天
突发事件的发生引起市场环境的改变，消费者消费习惯的改变，当消费环境发生改变的时候，许多产品就显得很脆弱，他们跟不上环境发生的改变，只能以一些其他不正当手段或者是其他方式来维持企业生存，产品的销售，在与人们生活息息相关的产业里，最容易产生强烈的影响。2003年的“非典”和今年的劣质奶粉事件，一个天灾一个人祸，许多企业被牵连其中。例如一家叫做大头娃娃的乳品企业，因为品牌命名一夜间从一个旺销产品变成无人问津的替罪羊。
11、陷阱——随意延伸自甘坠落
某个品牌产品一旦在市场上取得了成功，企业就拼命随意借助该品牌进行各种延伸，以为这个牌子是万能的，做什么都可以借他来赚钱，根本不考虑是否适合做这个，是否会对品牌产生负面影响。其实品牌延伸大多是陷阱，三菱汽车的性能大家都很清楚，越野车产销量都很好，后来借助三菱的品牌效应进军金融，开办三菱银行，最终以失败告终。娃哈哈也曾经将品牌用于感冒液，破坏了在孩子心目中的形象，最后娃哈哈平安感冒液以失败而告终。
三、告诉你品牌的真面目
上篇文章用大量的事实说明，中国企业还不太懂品牌更不明白如何规划、推动品牌的建设，接下来我就从产品、品牌、品牌战略规划、品牌管理、品牌资产等几个方面阐述品牌营销的全套思想。
1、什么是产品？
在我们平时的生活中接触到最多的恐怕就是产品了，我们来看看对产品的定义：产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以产品可以是实物（电脑、汽车、别墅），服务（银行、广告公司、快递公司），零售店（百货店、专卖店、连锁超市），人（政坛人物、运动员、演员），组织（非盈利性组织、艺术团体）、地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）。
根据产品的不同类别，以及不同的用途，我们以计算机为例来说明产品的五个层次：
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层次 |
释义 |
实例（计算机） |
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1、核心利益层 |
消费者通过消费产品和服务来满足自己的需求和欲望。 |
处理数据、文件与便捷。 |
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2、一般产品层 |
指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必需的那些属性和特征，但不是显著的特性。这是一个基本的、朴素的、能够圆满实现产品的产品外观。 |
有效的处理数据功能， 方便工作。 |
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3、期望产品层 |
指购买者在购买产品时通过所期望的产品属性或特征。
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消费者希望是体积小，重量轻，速度快捷，需要有最先进的处理器，至少是17寸以上的大屏幕纯屏显示，一年以上的整机维修担保服务。 |
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4、增广产品层 |
指包括产品区别于竞争对手的其他属性、利益或与之相关的服务。
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可选择的包括显示器是液晶显示器，无线鼠标键盘，以及几百次的免费服务等等。 |
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5、潜在产品层 |
指包括将来产品最终经历的所有各种增加和变化。 |
节约能源，无声全静音运作，人性化、个性化的设计。 |
通过上表产品的五个层次的分析，能够帮助我们更加清晰的了解产品的定义。我在全国各地演讲时，这个问题问倒了无数企业经理。
总结一下：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质层面。
2、什么是品牌？
“品牌”这个词，我们经常听起一些说起，有些企业家甚至整天把他挂在嘴上，我们要打造一个世界级的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？
关于品牌最原始的概念就有好几种。
第一种就是：品牌（BRAND）最原始的意义为“烙印”，起源于欧洲。第二种就是：用品牌来区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（BRAND），意思是“燃烧、烙印”，它一直是牲畜所有者用来标识他们的动物工具，在美国西部，人们在牛身上烙上印记，以示“这牛是我的”。
还有很多种对品牌原始来源的传说，我就不在这里全部列举出来，我们先来看看美国市场营销协会给品牌下的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标志、标记、设计，或者是将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”根据这个定义，创造一个品牌的关键因素是选择名称、标识、标志、标记、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其他的产品区别开来的要素。我们将这些不同的部分称为品牌要素，他们是用来识别和区分他的产品。
与前面的品牌定义还有一个不同的观点，认为品牌不仅仅是一个区分符号，它还具有丰富的内涵。著名的品牌大师对品牌的独特看法是：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
不管是营销协会的观点，还是奥格威的观点，都有个共同的看法，品牌不仅是简单的标志和符号，它更主要的表现为一种综合的象征，对生产者和消费者都具有重要的意义。对生产者而言，品牌是谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力武器。对消费者来说，品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或者是一种关怀自己的朋友。
在创立一个品牌时，品牌缔造者有很多要素可以选择，目的都是用来识别自己的产品。总的来说，品牌外在表现上是一个符号，它首先是产品区别于其他产品的一个符号，其次它将代表一种质量保证，再者它代表某种情感、文化，是一个产品或是企业带给消费者全部感受的总和，所以品牌属于精神层面。
3、从产品到品牌
产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等等。品牌是无形要素的总和，同时也是消费者对其使用产品的印象。以其自身的经验而有所界定。品牌包含如下特征：“个性、可靠、信誉、信任 、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验”等。
产品呈现的是事实本身，而品牌所要呈现的是一个人的感受，消费者不仅要卖产品的实用功能，人们还要购买对该产品的感受，感受会比事实本身还重要（如图）！
就好比任何开西餐厅的人都知道：人们到这里来吃牛排，实际是来吃的那份超过牛排之外的感受——烛光、褐色木质装修、手感极佳的刀叉，轻柔的音乐……这就是人们需要的附加值，所谓精神享受就构成了品牌。（本节有部分内容选自《奥美品牌管家》）
案例：从产品到品牌的创造——卡士活均奶
乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。一个小的奶品企业无法从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”、“蒙牛”这样的巨头去血拼大众市场，他们没有更多的营销推广费用，经过调查，我们发现，在乳品市场还有一个空隙：在传统酒类占领的餐饮业，餐中饮料，或者中高档佐餐饮料中，乳品有进入的可能，这个空隙的产品可以卖一个高价。我们认为这个市场是适合卡士牛奶的，但是发现这样一个市场机会并不等于一切，还需要一系列的相应品牌规划的工作。
首先这个产品需要一个不一样的定位和品质以及品牌形象，增大人们对它的高价值感受。于是我们给这个产品策划一个比较西化的形象（图），在中国百姓的眼中，泊来品是较为高档的，于是我们给他命名“卡士——class kiss”这个形象，给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化、高档的。另外，我们还给了它一个不同的名称：卡士活均奶。英文名CLASS KISS,译成中文是“格调之吻”、“经典之吻”的意思，很符合消费者的心理感受——一点点小资的格调，我们通过包装和宣传品强化这种感受，综合下来说，卡士是高端的品质和高端的形象，当然价格也是比较一般牛奶贵很多的，大约贵了5-10倍。经过测试，卡士的包装与概念获得了热烈的回响。
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命名：class kiss,洋气时尚；
定位：高档的佐餐饮料；
形象：欧洲的山地人家，欧洲文化，很有情调；
感受：比牛奶更高档更时尚，价格应该贵很多。 |
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总结一下对卡士的印象 |
接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。我们没有直接进入卖场超市，而是进入餐厅酒楼、酒吧，价格承受力高的渠道。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。上市广告以“谁来吻我”的悬念广告推出，配合现场的促销，获得较好的市场收益。
从价值链激励上说，这个产品是以单件销售利润为导向的。所以我们有比较大的价格操作空间，我们可以给终端及导购人员以较高的返利，使他们有很大的动力来销售卡士产品。
由于占位的成功以及完善品牌形象建立与塑造，销售是相当之顺的，只在深圳市，卡士活均奶系列产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上，今年大约在珠三角接近亿元的营业额。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的品牌定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有打价格战的对手，而且利润丰厚！(本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供)
产品是有使用价值的物体，而品牌则是一个“人”，品牌有自己的出身、自己的形象、自己的个性、自己的性别、职业、收入、自己的朋友和爱好。
宝马不仅仅是车（产品），更是身份、地位的象征（品牌）；
万宝路不仅仅是香烟（产品），还是男子汉精神、美国式的自由（品牌）；
青蛙牙刷不仅仅是牙刷（产品），还是一个家庭的情趣生活方式（品牌）；
卡士奶不仅仅是牛奶（产品），还是小资情调，时尚的代表（品牌）。
4、品牌洋葱图——从产品到品牌的工具规划
品牌洋葱图是一种从产品到品牌的规划工具，通过一层一层的逐步渐进分析规划，可以实现从产品到品牌的飞跃。
例如：
下面的这个典型的案例，就是采纳公司通过洋葱图为佳加钙所进行的品牌规划。
案例：佳加钙从产品到品牌的规划
佳加钙是新疆特丰药业股份有限公司出品的口服液，系我国儿童钙市场的著名品牌之一，多年来以稳定的质量、钙锌同补更有效吸收等特点打动了千万母亲的心。
1、佳加钙品牌洋葱图最里层——对产品的规划：
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品牌范围 |
儿童补钙品牌 |
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产品属性 |
口服制剂，葡萄糖酸钙和氨基酸钙，双插管设计更人性 |
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使用情况 |
口感好，效果显著 |
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品质和价值 |
安全、可靠、吸收率高，有利于儿童健康成长 |
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功能性利益 |
母乳钙锌比例，儿童补钙的黄金标准 |
2、品牌结构第二层：
提炼出了佳加钙的品牌核心价值“专业、爱心”。为“专业、爱心”的核心理念找到了在组织上的支撑——佳加儿童健康研究中心；并从形象、声音、行为、个性等方面对核心价值具相化，使佳加钙的品牌形象更加丰满、立体。
力量来自于佳加钙给孩子补充钙锌，让孩子健康成长；力量来自于执著于品质的专业精神；力量来自于如母亲般无私的拳拳爱心，让孩子成为明天的栋梁；在佳加钙，我们称之为母爱的力量！
3、佳加钙品牌结构第三层的规划内容——佳加钙品牌写真
执着追求，一丝不苟；佳加钙执着于产品的无暇品质；
佳加钙提供最适合孩子使用的补钙产品；
亲切，奉献，是佳加钙不变的态度，执着于孩子的健康成长是佳加钙永远的使命；
佳加钙理解母亲，也能够给孩子母爱般的力量！
4、品牌的核心价值规划：佳加钙，母爱的力量，佳加钙不仅仅是钙剂（产品），更是母爱的力量（品牌）。
通过这一系列的规划，一个补钙产品成为拥有丰富经验内涵的品牌原形，可以说从功能产品变成了“母爱”的精神产品，三流的企业买产品，一流的企业买思想，就是这个意思了。
——此案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供
四、企业的必修课——品牌战略规划
1、什么是品牌战略规划
我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往为“信天游”，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。
但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。
2、品牌战略规划包括哪些内容？
品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）
1)、品牌化决策环节
品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。
案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐”、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而“宝洁”也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。
2)、品牌模式的选择
品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。（三种模式如图）
案例：日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。
3)、品牌规划的内涵
企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。
案例：在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
4)、品牌延伸规划
品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。
5）、品牌管理规划
品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。
3、如何制定品牌战略
首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。
其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。
整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。
第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。
案例：衡水老白干品牌营销实战
衡水老白干有着几百年悠久历史的著名白酒品牌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，但是销量持续徘徊，采纳品牌营销国际顾问机构开始和衡水老白干正式合作。通过全面对衡水老白干的了解，采纳制定品牌战略规划六步，撬动品牌资产，使品牌保鲜与产品销量同时渐如佳境。
第一步：品牌资产检核
1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；近年来品牌缺乏统一的识别体系，己轮落为第四提示知名品牌。
2、品牌认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，但是40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。
3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主.近年来忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势。
4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。
品牌检核断定衡水老白干需要全面、系统的激活。衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统品牌战略规划，其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的。
第二步：策略制定
衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”。目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。
第三步：品牌创新策略——导入子品牌，两线发展、抢占市场
由于历史的原因，“衡水老白干”在消费者的心目中已经形成品牌联想定势，人们普遍认为喝老白干太掉价，消费者已经老龄化。要改变这种品牌感觉定势，我们制定了两线发展的战略：一线是“衡水老白干”，中低档的品牌，主要的销量来源，但总体价格偏低，利润低薄。另一线推出高档品牌“十八酒坊”，来源古衡水城原有十八家酒作坊，各具绝技，酿得传世美酒。全新的子品牌“十八酒坊”的任务是从高端切入市场，通过创新成为衡水老白干的形象产品，通过对它的整合推广，带动背书品牌“衡水老白干”的形象提升和价值认知。
第四步：品牌定位
（1）衡水老白干，中国新精神.将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌。
（2）十八酒坊，有一种酒是用来流传的.定位在经典的、流传的酒。主攻高端市场。
第五步：品牌推广
“衡水老白干”不利于产品向高端延伸，另外“老白干”是品类名，市场上还有其他的老白干，如果以“衡水老白干”为主导品牌进行传播结果难令人满意, 针对原有的市场和消费群, 采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。以促销和终端形象识别为重点，推出千家衡水老白干店招计划，进行形象识别和时时提醒，推出各种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来一瓶”等活动，从而让消费者提起衡水老白干，达到口碑传播和忠诚的作用。
“十八酒坊”的文化价值感强，品牌联想丰富，容易与历史文化联系在一起，消费者认同度很高，普遍认为很有档次感。综合以上因素，我们建议十八酒坊作为明年的主推子品牌。这样，通过十八酒坊主攻中高档市场，可以全面提升整体品牌形象,强调创新策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场选择石家庄为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。
第六步：品牌整合传播
1、资源的整合
坚持整合老白干集团各种资源和信息，“用一个声音说话”的特性，保持老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。
2、传媒整合
重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老白干品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。
3、整合传播实施
十八酒坊强势登场，邀请政府部门有关领导、国内知名白酒专家、国家级评酒员 、国内顶尖营销专家、经销商代表和有关媒体举办了隆重的“十八酒坊上市新闻发布会暨专家品酒会”，形象代言人腾格尔在其著名的《天堂》歌声中闪亮登场，掀起新闻发布会的高潮。十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷、宝马等列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上，十八酒坊石家庄上市轰动一时。牵手河北省的王牌电视节目，举办“衡水老白干大家来欢乐”专场，配合促销订货会的进行，邀请经销商代表参加电视节目的摄制，一下拉近了厂商关系，增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。
为吸引目标消费群品尝十八酒坊，我们举办多种简单而具有实效的促销活动，选择石家庄目标消费群集中的Y宾馆举行十八酒坊“幸运寻宝大行动”，活动开展一周后，原来该宾馆最旺销的XX酒，从每天销售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的销量高据榜首。
通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，衡水老白干找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近8个月的整合品牌传播，把具有自己独特的、鲜明个性的品牌认别，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在其战略市场——省会石家庄市场已挤身高档白酒品牌前三位之列，其销售利润也占到公司总利润的50%以上，主品牌衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升！（此案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供,此案例荣获第三届策划大会金奖,系列广告设计荣获《广州日报》奖）
