2、角色营销
角色营销概念
现代市场是一个丰富多彩的舞台，人们每—次消费行为实际上就是—次对某—“社会和心理角色形象”的体验。把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式，我们称之为“角色营销”。 
“角色营销”是企业品牌形象营销战略的实质，之所以这样讲，是因为现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力，并且能创造性的保持市场营销优势。 
案例：酷儿——角色营销魅力四射
2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。继鲜橙多改变包装赢得市场以来，果汁饮料已经成为与包装水、碳酸饮料、茶饮料旗鼓相当的一个新的无酒精饮料行业。2002年，除统一、康师傅、汇源等市场先入者，娃哈哈、健力宝、达能等强势竞争者也纷沓而至。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前3位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 
可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的酷儿角色来拉近商品与消费者之间的距离。 
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6～14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。 
作为产品代言人，Qoo酷儿虽然只是一个虚拟角色，但其影响力远远超过其他果汁产品明星广告中的俊男靓女。不仅小孩子，很多年龄层次的消费者也为酷儿着迷。角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。
案例：昂立－角色营销杀出眼保健重围
昂立明视依托百年交大开发的国内第一家口服眼保健食品，在上海市场拥有较高的知名度和市场占有率，但是当其想在北京的眼保健市场突围的时候，却面临了很多问题。因此客户找到我们,希望我们采纳希望能帮助他们在北京市场突围。我们调查发现昂立明视上海的成功，更多的可以归纳为“昂立”品牌的惯性，而不是产品自身的销售力。从产品规划中，我们看到其缺乏鲜明核心的竞争力和鲜明的个性易与目前市场的眼保健（药）品形成混淆，以及缺乏时尚化元素的形象，在进入北京这样的市场时，能否被接受是很大疑问；而在品牌方面，失去“昂立”品牌在上海的强大优势，将是昂立明视进军北京的最大问题！昂立明视进军北京市场，如何立足于产品功能，赋予昂立明视更多的精神内涵和鲜明的个性，形成和消费者，尤其是7-17岁的孩子，更高层面的价值认同呢？
昂立明视采纳接受了采纳品牌营销国际顾问机构的角色营销的策略，通过塑造＂神气仔＂来贴近目标消费群体进行角色化营销。让目标消费者感觉神气大眼仔就是他们渴求已久的伙伴！
下面是神气大眼仔（AMO）的档案：
名字：      AMO
出生：      不详
身高和体重：保密
年龄：      传说是5～18岁
血型：      未知
种族：      睛灵族，祖辈担负着护眼使命，需要通过帮助小朋友保护视力来获得长大的能量。每帮助一个小朋友，就可以长大一点
特征：      喜欢说：“WOW。。”，眼神千遍万化，代替他所有的表情。。。一双大眼睛能吸收并爆发能量，令他能腾空起飞，瞬间到达目的地
性格：乐观 、时刻充满活力、热心肠、偶尔耍些小聪明、犯些小错          
技能：航模、跳舞、唱歌
AMO特征
面对不同的事情，总喜欢用不同的语调说：“WOW。。。”
AMO面对所有的事情总喜欢用他的眼神来表现他的情绪。
他喜欢嘻哈音乐，连走起路来也带着嘻哈的味道，他的头上的螺旋桨也是他行走的一种方式，和朋友们在一起的时候，常常会很随性的替换自己的行走方式。他头上的螺旋桨同时还具有与他的族人联系或心灵感应的工具。当朋友们需要帮助的时候他就会来到你的身边。
就这样＂神气大眼仔＂就成为了孩子心目中的好伙伴、好榜样，各科成绩顶呱呱不说，还什么玩的都会，最喜欢他的眼睛会说话，大大的眼睛特有神，最讨厌他说“WOW!我告你知~~”，那神气的样子“好拽~~”；成为妈妈眼中孩子的放心好伙伴，神气仔是妈妈眼里的小神童，成绩好、爱运动、爱动脑、爱帮助人；孩子和他在一起，一定健康又可爱……；成为昂立明视与消费者沟通的桥梁，通过虚拟的卡通人物＂神气大眼仔＂，不仅仅实现了与孩子的沟通，也让父母感觉到有个这样的伙伴是有利于孩子的健康成长。解决了昂立明视进入北京市场缺乏时尚活力的形象；也成为一个创新的保健品营销模式，在眼保健市场中，普遍采用的是用时尚明星代言，杂乱且缺乏特征，没有形成明显的区隔．昂立明视的＂神气大眼仔＂这个卡通人物不仅可爱，而且设计的造型突出了其特点，很容易与护眼结合起来。“神气大眼仔”的角色塑造拉近了和消费者之间的距离，果然在北京市场取得了不斐的成绩。