2005宾之郎品牌新旅程

——采纳宾之郎项目策划全案纪实

一个既高兴又麻烦的电话

   2005年9月的一天，采纳公司宾之郎项目组接到一个既高兴又感到麻烦的电话，他们服务的客户提出了一个新的服务要求：马上在广东为宾之郎公司招聘1000名生产工人，因为公司生产的椰香槟榔在市场上供不应求，急需增加生产线、增加大量的生产工人；麻烦的是采纳以前没有为他们的客户进行过生产工人方面的招聘工作，高兴的是，项目成员的辛勤劳动取得了阶段性成果……。

两位行色匆匆的客人

2005年5月，采纳公司来了两位来自湖南的客人，他们是湖南宾之郎食品有限公司董事长丁军先生和总经理陈晓女士，和采纳的其他大多数客户一样，他们急切地向采纳公司介绍宾之郎公司面临的问题和咨询解决办法。

原来，湖南宾之郎食品有限公司是扎根于湘潭的槟榔生产厂家，凭借自身10年不断努力和创新，成为了湖南7大槟榔品牌(友文、胖哥、宾之郎、皇爷、小龙王、七妹、口味王)之一，多次被评为湖南省名牌产品和知名企业；公司前几年开始投放市场的摩卡槟榔在市场上风靡一时，带动了青果槟榔消费的潮流，尤其在槟榔消费的传统重镇：长沙和衡阳，其品牌知名度都是在前三甲之列。

但是，2004年底、2005年初的宾之郎公司面临重重市场危机：由于宾之郎在行业中的地位，引起其他厂家的模仿和跟随，并分别在区域市场上加强与宾之郎市场份额的抢夺，如宾之郎的重要基地市场长沙面临胖哥、友文槟榔强大的围堵；衡阳市场则被七妹、口味王紧咬追击；在其他一些区域市场，也面临地方小品牌阻击……

这些厂家要么有电视广告做为支撑，要么打着外资企业的牌子，要么加强对终端的形象，要么向新领域发展。而宾之郎还没有来得及拿出有效的应对措施，就面临如下尴尬的境地：销量全线下滑，降至历史最低点，销售队伍士气不振，湖南有13个地市，除衡阳以外，没有属于宾之郎占领导地位的市场；而其他品牌相继树立了自己的核心市场，胖哥湘潭占主导没有人能够攻入，友文在长沙占领主导地位，口味王在岳阳占领主导……

宾之郎陷入困境中，带着期望来到采纳寻找解决办法！

三个方面的核心问题！

问题到底出在那里，没有调查就没有发言权，在接下来近一个月里，采纳公司宾之郎项目组一行10多人不仅深入宾之郎市场一线，与经销商、终端商，一些消费者代表进行一对一访谈，了解宾之郎在市场开拓、建设、管理中的实际情况；而且深入宾之郎工厂、办公室、区域市场办事处，从宾之郎自身了解宾之郎的的优势与不足；综合收集来的情况，我们发现，宾之郎的问题主要集中在三个方面：

1、核心问题：品牌形象模糊，核心价值缺失，品牌知名度下滑；

在我们做消费者座谈会时发现，宾之郎品牌形象消费者认识不清，消费者描述自己心目中宾之郎品牌形象时每个人说出来的感觉都是决然不同的；和其他品牌相比较，宾之郎的品牌形象是最模糊的、认知程度是最低的；所以消费者在购买宾之郎只是根据产品的口味吸引，如果有新的同口味的产品上来，就会毫不犹豫转向自己熟悉的品牌，在这方面看来，宾之郎一段时间内的畅销产品只是为他人做嫁衣；

而且由于宾之郎在市场推广方面与其他大品牌相比，近几年都缺少推广和广告，使得知名度开始下降，原来畅销时在长沙积累下来的品牌知名度，已经被友文、胖哥和皇爷取代，品牌地位岌岌可危。

2、产品线单一，产品质量不稳定；

与其他品牌相比宾之郎的产品线很单一，以摩卡槟榔为主，并且作为槟榔品类的一种——烟果槟榔，宾之郎公司好多年都没有生产；摩卡槟榔虽然在一定时期内占据了很大的市场份额，但是一个产品打天下，风险极大，加上同属青果类的友文、七妹、口味王等的跟进；还有一些青果消费群，随着消费需求的变化，但宾之郎又缺乏满足这些人需求的相应产品，很多的消费者转移到烟果品类，导致销量快速下滑。

3、终端推广少，终端形象差，铺货率不足，终端服务极不规范；

在我们的市场走访中发现，宾之郎和其他品牌相比，如友文、小龙王、胖哥等相比，终端推广和渠道促进非常少，经销商进货和推销的积极性较低，有些经销商开始拒绝进宾之郎产品。加上终端形象差，没有海报也没有POP，更没有其他宣传物料，三年前做的终端形象店招至今没有进行丝毫改变，不能支撑品牌形象宣传作用，终端人员的服务极不规范，造成一些终端商意见较大。

四大核心应对策略

1、地道正宗，无可替代——以品牌占位的方式来活化宾之郎品牌；

如何解决宾之郎品牌核心价值认识模糊的问题？这是我们为宾之郎进行营销策划首先要解决的问题，而且，要解决认识模糊，则必须为宾之郎找到能被广大目标消费群认识、认知、认同的价值支撑点。那么如何树立宾之郎的价值呢？

在调查中我们发现：虽然目前槟榔业竞争非常激烈，但是都还没有形成自己独特被目标消费群认同的的品牌文化，多数只是单纯地诉求“好”，如友文说“好槟榔，友文造”，皇爷说“皇爷槟榔，好槟榔”，只有胖哥槟榔的专业形象稍微突出一些；综合项目成员的意见，大家认为：各个品牌的产品或品牌诉求都无一例外缺少核心支撑点，同宾之郎一样，所以，如果我们为宾之郎找到一个合乎目标消费群广泛认同的核心支撑点，那么宾之郎的品牌问题就会迎刃而解。

如何寻找宾之郎在品牌上的核心支撑点呢？。

项目组成员和采纳公司创意部的“思想库”一起，从大量的市场调查数据和走访资料上分析、反复讨论和研究，我们发现：受调查的消费者不仅很清楚“海南的果子一定比越南的好”，而且还知道怎么辨别海南果与越南果的区别，比如海南果柔软度好、溶渣性强、瓢度深、稍短……但是消费者说了就算吗？产地能承载品牌命运吗？而且对于具有很强原产地特色的产品来说，竟然没有一个人运用原产地做品牌推广？原产地，这是否就是我们苦苦寻找的策略引爆点呢？

于是，项目成员和创意部人员一起打开思维：发现在人们心中以产地为诉求的产品都有其相同的潜意识，如“川酒云烟”代表着国内烟酒的最好品质，波尔多的葡萄酒代表着世界葡萄酒的最高品质，哈瓦那雪茄代表着独步全球的雪茄品质……，

产地？难道仅仅是产地吗？产地能够承载品牌的全部命运吗？经过项目成员的集体讨论后，大家认为，产地仅仅代表着产品“地道”、品质不容质疑的一个方面；所以“地道”才有可能是我们需要寻求的东西。

如果是地道正宗是我们品牌核心价值，那么宾之郎能够做出“地道槟榔”的产品吗？带着这些疑问，我们来到宾之郎的生产车间，结果我们发现，宾之郎老板为了做好产品、好质量、好品牌，一直使用的是海南的槟榔果做原料，也就是说他们一直使用的是最好的原料；而且，宾之郎的制作师傅们经常采用一些在行业内较新的工艺进行产品的调治，所以在宾之郎发展的10年中，宾之郎总是能在一定的时间内创新一个行业前所未有的品类，引起新的消费潮流。

所以，我们认定，“地道槟榔”就是我们要为宾之郎寻找的品牌核心支撑点，并且宾之郎是以以下基本条件做为支撑地道槟榔的：

l         地道原料：全部选自海南的果子；

l         地道工艺：在行业专业技师的指导下不断推出参考其他相关工艺制作出符合市场需要的品类；

l         地道品牌：以最原始的槟榔传奇故事作为品牌的一个辅助价值支撑点。

2、“一个声音、一个形象”——解决目标消费群对宾之郎认知的问题；

既然品牌的核心价值已经出来了，那么目标消费群怎么来认识和认知宾之郎的品牌价值呢？

宾之郎要首先抢占“地道槟榔”这个空白点，所以定位就要是地道正宗。同时为了巩固定位，始终用于传播之中，抢占消费者的第一心智资源，形成稳定的品牌记忆。

那么广告语是什么呢?既然是地道的槟榔，一个来自热带的优质槟榔，那么它给我们带来什么感受呢?通过对消费者行为的分析，我们发现，消费者”神气活现宾之郎”，不仅能够描绘出消费者在嚼食槟榔后过瘾刺激的感受， 而且能够表达出嚼食地道槟榔的感觉。

同时，地道槟榔还能够给人带来”豪气、神气、爽气”的个性感觉。

为了让宾之郎品牌具有良好的记忆性，我们还特别给宾之郎品牌撰写了一个传奇故事。

于是，一个全新的，具有鲜明品牌形象和个性的宾之郎品牌就打造出来了。为了更加丰满它，我们还特别设计了一款具有很强异族风情的图腾式的标志和广告语形式。

于是，整个宾之郎的品牌架构基本成型：