价值营销
价值营销概念
价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。
案例：塑造红酒中的“绅士”——长城干红1995价值营销
2000年华夏长城占据了75％以上的市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5％，在国内红酒市场具有绝对的市场优势。但是，俗话说：“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒30％的年增长速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。采纳就是在这样的背景下，开始攀登“长城”。通过企业内部访谈和消费者座谈会以及终端走访，我们发现华夏长城的营销隐疾集中在以下三个主要方面。
首先，长城品牌的使用是授权制。其所有权归中粮集团，而使用权分属于几个子公司，这种“一个品牌，多种策略”管理模式导致的长城品牌形象的不统一，消费者对长城品牌的认知比较模糊，只感觉它是一个老牌子，值得信赖，缺乏更丰富的联想。其次，和众多的国产品牌相比，华夏长城的诉求有趋同性，形象也比较模糊，缺乏鲜明的品牌个性。再者，华夏长城市场基本处于自然销售状态，终端建设相对薄弱，销售推力和拉力明显不足，给竞争对手留下了很大的进攻空间。
综合以上的分析，需要解决的问题就很明显：如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何稳健的解决长城品牌之间的内耗问题？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？
我们的战略总方针是：推出新产品，建立子品牌，活化华夏长城品牌。决定利用华夏长城1995年年份酒上市作为一个契机，打一个漂亮仗。接下来的时间里，采纳长城项目组马不停蹄，广泛收集国内外资料，走访夜场、酒楼、卖场，请教华夏长城的酿酒师，召开消费者座谈会，一次成功的策划已经在酝酿……
经过对华夏酒业公司各项资源的充分了解和评估，我们创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。采取价值营销的策略,一方面突出“华夏葡园”这个产地品牌的价值感,另一方面我们要给消费者价值感,选择“华夏葡园”能给他带来价值感。
首先让华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红。华夏葡园要以这支酒发起对洋酒的全面挑战，肃清中国干红高档市场，让消费者真正知道什么是高档的、好品质的干红。华夏葡园首席酿酒师要揭露进口干红的真相，产品品质没有保障，供应渠道不稳定，与其高昂的价格不相符。让更多的消费者知道购买干红的标准：好产地，好品种、好年份。
其次，结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞珠1995的包装进行突破，突出品质感，重点加强其价值感：
1、 新产品的前标在传承白标的基础上，凸显华夏葡园的形象；
2、 背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名；
3、 给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲自签名，显示产品弥足珍贵；
4、 每瓶酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形成明显的差异，吸引消费者的目光；
5、 编撰干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的干红文化。
最后在传播及推广时，重点突出“华夏葡园”的赤霞珠1995能带给消费者独一无二的价值感。在广告方面，诉求购买干红的三大标准，诉求华夏葡园赤霞珠1995干红的好产地、好品种、好年份，挑战进口干红。在表现形式上，分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感和高档形象。
《今天，1995“三好绅士”亮相》
《认准这三点，你才是一个有品味的人》
《认准这三点，你才是一个不随便的人》
《有它，你会喜欢这样的背后议论》……
谋定而后动.2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端――高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年末，销售量达近2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红，现在产品库存量有限，限量发售。价值营销不仅仅提升了华夏葡园的价值,也给企业带来了丰厚的利润,成为红酒营销中的美谈.
