中国营销难题之五：广告战、促销战、炒作战造成资源浪费，效果欠佳。
“整合传播”是研究如何以最有限的资源进行最大化的传播。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的，下面我们就一一来解答这些问题。
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整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC)自上世纪90年代起日渐风靡西方广告界、营销界。近几年，IMC的理念、理论、方法才为国内专业人士所了解并称道，有的人甚至视其为“教战守策”。奥美广告公司的定义，就是融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。
整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 ----唐.E.舒尔茨
整合传播案例：“闪电行动Ⅰ”之传播攻略――万家乐突袭灶具市场
为重塑万家乐领导形象，打造企业核心竞争力，万家乐新领导班子酝酿在2003年在燃气具行业发动全面的进攻战。
经过全面分析，采纳公司与万家乐新领导班子决定首战先在灶具市场发动突袭。因为近几年年销售量不及20万台，市场占有率排名第十位，其在市场中的地位可谓微乎其微。正因为出于以上考虑，万家乐领导班子决定首战突袭灶具市场，将灶具市场作为其战略的突破点，并将此次战役命名为“闪电行动Ⅰ”，意为快速抢占灶具市场，其战略目标是进入灶具行业第一集团，年销量超过60万台，提高万家乐在灶具市场的知名度和美誉度，使灶具与燃气热水器一道升起成为万家乐天空交相辉映的新双子星座。
闪电攻势1
产品攻势――经过科学的产品线规划，寻找拳头产品
是否主推形象产品还是推广品牌形象带动产品销售？经多方论证后决定推出双高炉，因为高火力、高效率，相比其它产品特点而言更为消费者所关注，以此为独特卖点更容易为消费者所接受。其次，万家乐独有专利技术“双高灶用燃烧器”，热负荷突破性地达到4.3KW，这么高的热负荷在行业中非常罕见，而且热效率比市场上热效率最高的灶具还高10%。
闪电攻势2
品牌攻势――树立鲜明的品牌形象,形象制胜
以往万家乐灶具产品系列均以型号来代表（如Q023AX），不仅生硬、难记，而且不容易联想、传播。那么给双高灶具起个什么名字？通过综合分析并在小范围内进行消费者测试，我们最终选定“双高火先锋”。品牌定位双方一致认定是“家用燃气灶国家标准起草单位”。
闪电攻势3
传播攻势――整合营销传播，合理利用资源
利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行传播。
电视广告，在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。
报纸广告，推出系列报广：《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。
促销活动，从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。
公关活动，后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。
终端形象，以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品（立牌）、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等）均是一种形象，给消费者留下很深的印象。
闪电攻势4
销售管理――奠定成功市场突袭的基础
配合新品上市，采纳公司与万家乐共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、考核等方面进行全面细致的规划，以确保各方面都能形成推动产品销售的合力。
闪电攻势5
销售人员培训――抓住营销成功的关键因素
在“双高火先锋”上市之出，采纳公司配合万家乐展开大规模的销售人员培训，对于区域经理开展两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。（此案例荣获2004·广告人案例金奖，由采纳品牌营销国际顾问机构提供）
2、推动整合的原因
被称为整合营销传播之父的唐.E.舒尔茨教授认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以厂家要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个厂家想要的99%。
整合传播的目的就是企业以统一的目标和统一的传播形象，传递出一致的产品信息，实现了与消费者的双向沟通，形成了一个整体的、综合的印象和情感认同，这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚度，从而实现传播影响力最大化的目标。
二、整合传播发展的四个阶段
一）步步攀升
整合传播的创始人唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
第一阶段：战术性协调。
这一阶段的目的是为外部受众提供连贯的、一致性的传播规划，实现“一种声音，一个形象”的规划过程，这意味着公司要有政策的内部指导方针和指南、通过高度协作的团队活动来协调所有职能部门之间的信息、通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。
案例：CIGNA信诺保险
CIGNA保险是８０年代合并的产物，它所拥有的几家公司理念各不相同，有太多的声音和形象，以致品牌形象模糊，使消费者产生误会，消费者感受不到来自公司的帮助。面对这种情况，CIGNA采取了一系列的对策。如重新定位为“领先的健康护理、保险和金融服务供应商”，在传播上，公司提出了“关怀护理事业”的主张，品牌创意则是“Help”，然后通过电视、杂志、小册子和网站等渠道来进行传播，右图为我们展示了一个详细的方式。同时，公司营销传播部门的主管与各部门一起工作，从而来达到一致性的整合。经过战术性整合和员工的努力，CIGAN被顾客视为 “关怀备至并能做出快速回应”的公司，而其网站Cigna.com 被誉为“最佳网站”。
案例：冬映红冬枣业视觉整合
冬映红冬枣一种知名度极低的大枣儿，通过一年的营销运作，使销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一，销量比同期提高5倍之多，通过品牌定位，形象设计、差异化包装以及精细化推广，成为众人瞩目的焦点。下面就冬映红冬枣的品牌立法与视觉整合两方面来简单分析它成功的原因：
精细化品牌立法
根据资料我们获知冬映红冬枣的营养价值是奇异果的8倍。进口水果强势品牌均将营养价值作为产品诉求重点，冬映红在产品营养优势上具备向强势水果品牌发起挑战的条件，有利于建立品牌认同。如何让冬映红的品牌核心价值紧扣营养又显得不同凡响?经过多次会议，我们最终给冬映红冬枣品牌定位是：果品营养专家，即它在消费者的生活中扮演着“果品营养专家”的角色，致力于提升人类生活品质，创造美好生活体验。
接下来，冬映红冬枣晶牌USP一气呵成：“水果中的XO。”其优势在于：(1)通过比附定位，突出冬映红的品牌价值和品牌档次；(2)和高档次的XO产生一致的联想，易于冬映红品牌高端形象的建立；(3)以食品作为类比，有助于引发消费者品尝的欲望。同时，我们给冬映红冬枣定的宣传语是：“极度诱惑，非尝不可。”
精细化形象设计
冬映红冬枣定位在高档、精品档次上，包装非常精美。针对不同的消费人员，冬映红冬枣还完成了消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群，送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易。突显产品品质；送礼装：豪华。突显品牌形象；专用装：机场、宾馆配餐用。凸显品牌形象。
为了更好地提升品牌形象，采纳还特别邀请了香港小姐亚军做产品的代言人。产品的海报和终端宣传资料不但得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。（本案例、设计由采纳品牌营销国际顾问机构提供）
从整合营销传播第一阶段走向第二阶段：重新界定营销传播范围。
处于ＩＭＣ第二阶段的公司认识到：传播是在公司内外部广大受众中进行规划和实施的，同时，他们在更广阔的层面上重新定义营销传播。开展第二阶段的内部传播需要通知内部营销人员及其同事，授予他们与顾客和潜在顾客清楚、充分一致的沟通权，从内部营销人员及其同事那里获取信息。而比较典型的是，这些人员及群体并不认为他们自己与传播有关系，认为参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情。
案例：在接触点这方面，海尔的做法值得我们借鉴，提起海尔，没有人不知道。但是要问一句你怎么知道的，你肯定有很多答案：电视上经常在喊“真诚到永远”、“海尔，中国造”；商场里海尔专柜占的地盘好大呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商场给你发了信，说海尔手机开始搞特价了；“经济半小时”海尔老总张瑞敏在谈什么新经济……竟然到处都是海尔的信息！这就是海尔成功整合传播的效果。
第三阶段：利用信息技术，进行客户（顾客）的关系管理。
利用信息技术，建立并维护顾客或顾客群数据库（电子化的或非电子化的），为营销人员提供所需的信息利用这些信息；营销人员开发出更多、更好的顾客相关资料，建成立持久的顾客关系。
相对于“由内到外”的预算和规划过程而言，公司运用“由外到内”的预算和规划过程可以更好地管理其营销和传播资源以及投资活动。
例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。
公司搜集的顾客资料越多，他们就越有用，公司也能越能了解其最佳或最差顾客—— 即哪些客户会从关系营销和传播活动中受益。
案例：深圳国旅新景界关系整合之道
深圳国旅面临问题与挑战：１５０家承包，严重的短期行为；“国旅”品牌的弥散化；大量优质客户、消费者流失；旅业竞争的白热化，无序化，价格战此起彼伏；消费者对旅游公司的服务要求越来越高，个性化趋势明显；WTO使旅游行业面临重大变革等。
针对这些问题，深圳国旅开始了其变革之路。
一、初步的整合：股份制改造，150家收编、整合，视觉形象的统一。
二、更进一步的变革：导入以客为尊的理念，推出连续培训，创建全新的旅游子品牌，营销网络化创新－－旅游超市，完全差别化的品牌竞争战略，全新的整合传播体系，全新旅游概念、服务体系，投巨资建立内部局域网，用信息管理技术客户档案管理，全面导入CRM，建立国旅新景界游客俱乐部，开展持续的顾客忠诚度研究，VIP——360度人性服务（1、售前咨询，定期为不同年龄、会员提供旅行信息，2、会员各种特殊惠顾，3、长期的会员交流）。
三、下一步的变革：加强了对主要顾客的态度资料、顾客满意度资料和行为资料的搜集和整理；顾客评估小组为各业务单位提供分析服务；作为将顾客测量结果写在公司记分卡上。
其整合营销传播的核心理念为人性化旅游。
广告配合：新产品推广
（一）淡季促销
淡季主要是通过促进周末的短线旅游，提升营业额。
周末旅游包装：
1、 推出“周周特价”游在每一周选定省内的一个点作为特价游，如丹霞山特价，
广告：“周游列景，周周特价”
（一）淡季促销
淡季主要是通过促进周末的短线旅游，提升营业额。
周末旅游包装：
1、 推出“周周特价”游在每一周选定省内的一个点作为特价游，如丹霞山特价，
广告：“周游列景，周周特价”
（二）旺季推广
1、由于旺季一般都是满员，所以主要通过报纸和电视作形象推广，同时注重会员促销。
2、考虑旺季旅游者对报纸的关注率特别高，旺季应在各大报纸推出价格专版“透明的价格，透明的心情”。
1、由于旺季一般都是满员，所以主要通过报纸和电视作形象推广，同时注重会员促销。
2、考虑旺季旅游者对报纸的关注率特别高，旺季应在各大报纸推出价格专版“透明的价格，透明的心情”。
第四阶段：关于财务和战略的整合。
应用前三个阶段的原理，我们能建立一个营销和营销传播的财务模型，这就是整合营销传播的第四阶段的内容。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。如何对顾客和潜在顾客进行投资，注意，而不仅仅是针对营销、品牌塑造或传播活动来进行投资。随着时间的推移，我们要对旨在获取、维持、增加或转移顾客收入流的活动进行投资。衡量IMC和IBC投资的回报。整合营销传播（IMC）和整合品牌传播（IBC）的战略应用，有助于产生现金流并建立品牌资产。
将财务人员整合到品牌营销系统中进来通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”。象惠普、联邦快递这样整合营销非常成功的企业，已经可以通过顾客数据库计算出每一顾客的价值，由此对那些具有最大回报潜力的顾客配置相应的营销资源。
案例：惠普整合的企业间营销
惠普对企业市场实行整合营销传播，它利用一套充分协调好的广告、事件营销、直销和人员销售的组合把计算机智能终端销售给大企业。在最广的层面上，企业形象广告（电视形象广告）和行业杂志上的定向广告把惠普定位成一个给顾客的智能终端问题提供高质量解决办法的供应商。在广告的大伞下，惠普还利用直复营销来给它的形象润色，注意更新自己的客户数据库，并推动其直销队伍来开发销售发端（最后，公司的推销员接着会完成销售并建立客户关系）。
惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功，显示它已经熟练掌握了整合交流。会议召开后一周，惠普利用后续直接邮件和电话营销来准予销售发端并为销售代表建立生意轮廓图。
这项一体化营销宣传工作的结果如何呢？回复率高达12%，而使用传统邮件和电话营销得到的回复率仅为1.5%。而且，那些说要参加的人之中有82%的人确实到会，相比之下，过去非同步的会议仅有40%的人参加。这项计划取得了比预计水平高出200%的合格的销售发端，平均的智能终端销售额则增长了500%。
不用感到奇怪，惠普就是靠整合营销传播来进行销售的。然而，惠普的经理们却告诫说，整合营销需要投入巨大的精力，在实际操作中要十分严谨。要取得成功，最严峻的挑战可能是对公司的许多部门的工作进行认真而又周密的协调。为了做好协调工作，惠普指定一个由销售、广告、营销、生产和信息系统的代表组成的具有交叉职能的队伍来监督和指导它的整合交流工作。
整合营销传播的两大特性是讲究“战术连续性”和“战略导向性”。
1）、“战略导向性”是设计来完成战略性的公司目标，例如销售量、市场份额以及利润目标等，信息和媒体等必须设计来达成战略目标。
3）、整合营销传播的发展七个层次
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内容 | |
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认知的整合 |
实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要。 |
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形象的整合 |
这牵涉到确保信息、媒体一致性的决策，主要是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性，在不同媒体上投放广告的一致性。 |
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功能的整合 |
每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽的分析，并与特定营销目标紧密结合起来。 |
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协调的整合 |
这层次是人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进以及直效营销等）被直接整合在一起。 |
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的整合 |
营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。 |
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共担者的整合 |
营销人员应认识到目标消费者不是企业内部机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内。 |
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关系管理的整合 |
被认为是整合营销的最高阶段。它就是要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。 |
案例：九阳小家电整合传播
在帮九阳豆浆机做整合传播推广方案时，就充分考虑了整合传播的连续性原则，本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成，通过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持持续增长，下面是各阶段简述：
第一阶段：以“新”作为传播点：
1、通过“以旧换新、旧机改良”的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。
2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。
3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性。
第二阶段：围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点：
1、通过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动，达到提升九阳品牌知名度，美誉度。
2、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。
2、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。
3、通过发布专利权的“严正声明”，打击对手，树立九阳豆浆机的专业性。
第三阶段：针对季节性，以促销为主，主推礼品概念：
1、通过对产品的包装推出礼品装进行促销。
2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。
——本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供
四、导入整合传播的步骤
第一步：建立数据库
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优势 |
运用案例 |
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1
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数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。 |
某些汽车制造商鼓励目标消费者他们对自己进行描述，并询问一些问题：比如你们打算什么时候购买？你们现在开的是什么车？已行走了多少公里？然后将这些信息汇编，以此为基础制造商为自己选定了一个竞争力强的定位。 |
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2 |
帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。 |
据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选后而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2－4％，而用数据库进行筛选，其反馈率可以高达25－30％。
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3 |
帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。 |
某航空公司，内存80万人的资料，这些人每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％，因此该公司每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。 |
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4 |
数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信息。 |
美国运通公司在持运通卡的人购车时，在运通公司所列的25家国内汽车制造商处可以不用现付，发出一份有关购车习惯的消费者问卷，收回了100，000份有效问卷，顾客在家中可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一改现款交易可以使用信用卡。汽车制造商得到一份数据库，销售量增大，运通公司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。 |
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5 |
发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。 |
比如，一些目录公司设一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输人记录，不必顾客重复回答相同问题。 |
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6 |
选择合适的营销媒体。 |
在制订媒体计划阶段，有关消费者所有的情报更是营销人员必须了如指掌的内容。数据库营销的着眼点是在一个人而不是广大群众，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。 |
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7 |
运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。 |
运用邮件库经常地与消费者保持双向沟通联系，可以维持和增强与消费者感情纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰能力。 |
企业实施数据库营销，帮助企业获取巨大的市场竞争7大优势：
第二步：消费者新分类
首先，整合传播对消费者的新分类起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买的记录等等。
第二个重要步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意向”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动。在整合营销传播中有对本品牌的忠诚消费者，对他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者，他们有着各自不同的“品牌网路”，而想要了解消费者的品牌网路就必须必须借助消费行为资讯才行。
案例：VALS图在华夏长城干红消费者中的应用
1995年以后，葡萄酒热开始起步并逐步发展。但是目前的消费群体仍主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。华夏长城干红在2005年推出“华夏酒庄”高档红酒，基于对消费者的测试，界定目标人群主要集中在左图的满足者、成就者、经验者这个层级，这个群体以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。
满足者（Fulfilleds）：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群。他们是满足的和舒适的一群。他们大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长。他们对机会都很敏感，并期望获得更广博的知识。他们的休闲活动更趋向于以家庭为中心的。他们自觉地维持社会秩序，但他们对于新思想和社会变革持开明的态度。
成就者（Believers）：通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制下的。他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭有深深的责任感。工作使他们获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。他们的社会活动也会围绕着工作和家庭以及宗教内容来进行。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形象对他们也是很重要的，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们感到自己的成功感。
经验者（Experiencers）：以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。他们喜欢户外活动和社会活动。作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影，光碟他们把大多的收入花在了衣服上面。
红酒本身的气质，反映出财富背后的品味和格调。H酒庄是彰显身份、格调高雅的奢侈品，她能代表上层精英人士的场合出现，凸现尊贵气质！她
能给人一种奢侈的诱惑，能烘托出高尚的榜样氛围，领先一筹的出现在上行阶层的名流圈，理所当然的出现在社会顶尖精英人士面前。
第三步是“接触管理”
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或在某一场合，与消费者进行沟通。在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。目前最重要的是决定“如何、何时与消费者接触”以及用“什么样的方式与消费者接触”。
第四步是“发展传播沟通策略”
发展传播沟通策略，这就意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息。而后，为整合营销传播计划制订明确的营销目标。
对大多数的企业来说，营销目标必须非常明确，同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：
a、激发消费者试用本品牌的产品；
b、消费者试用过后，积极鼓励其继续使用并增加用量；
c、促使他牌的忠诚消费者转换品牌，并建立起对本品牌的忠诚度。
（1）品牌发展传播沟通策略
品牌的整合传播不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里随意搅拌，而是在适当的时候运用适当的手法。国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直邮广告、市场生动化、促销等也是他们考虑对象。
大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？”品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、忠诚度、品牌联想呢？它们决非广告所能做到，飘柔、海飞丝、潘婷等品牌占据了我国洗发水市场的大部分江山，这不是只凭广告就能做到的，正确的品牌规划+持续的整合传播推广才是它们雄霸天下的真正原因！
（2）换位思考
现象：或许你经常会遇到这样的情况：一则老年保健品的广告小孩子却看得津津有味，一则女人的护肤产品广告小伙子却看的哈哈大笑，而它们的目标受众却视若无睹。我们经常见到在大超市举行促销活动，什么奶免费品尝，可是围上来的却是大帮民工，人气倒很旺，只是我们的目标受众没有一个。在这个时候我们的广告就出现了“错位”的现象。
在品牌的传播中，经常发生的这种现象，其根源是我们还是以主体为中心的思考模式，把自己当成目标对象，以为他们想的和自己一样，没有站在消费者的角度来猜测描述他们的心理。
要使传播真正奏效，就必须彻底换位思考，反过来，站在受众的角度去考虑问题，想想他们最关心的是什么，想想他们的生活方式，内心需求，就不会发生这么多可笑的尴尬。
我们要由从请消费者注意的时代转化成现在注意消费者的时代。
（3）持续一致
在看电视的时候，只要你稍微留心一下你就会发现前不久播放的广告，突然看不到了，刚刚对这个广告才有点印象，就消失了，让人感到很突然同时也有点遗憾。
在为企业作诊断服务时，也时常会发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的合理的统筹规划，一个企业做的东西出现几种不同的手法甚至几种不同的说法，看上去根本就不是一个企业做的一样。这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这就产生了传播上的资源浪费。
持续而统一的传播法则在是国际品牌运作上应用得很成功，肯德基作为世界快餐连锁餐厅的巨头，不论是在中国的小城市还是在美国纽约的大都市，还是古典休闲的雅典街头或是浪漫的巴黎香榭大道，你所见到的都是Sanders上校熟悉的脸孔。
（4）与众不同
百事可乐的广告相信大家都看到过了吧，每次出场的都是年轻有活力的帅哥靓女，从来没有邀请过老头子、老太太或者是小孩子做过广告代言人。广告画面充满动感的蓝色让人感觉到这是年轻一代的选择。
在我们身边每天都有那么的广告在向消费者倾诉，在向消费者唠叨，他们究竟记住了哪个广告呢？你的广告有足够的吸引力来吸引消费者的眼球吗？只有足够有创意的广告才能引起他们的注意。因此，你的广告必须要与众不同。
雷斯提出USP策略，奥格威的“品牌形象论”，里斯和屈特的“定位”理论认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。虽然他们的提法各有千秋，但是总的来说却有一个共同点那就是品牌的传播必须与众不同。
第五步：选择营销工具进行品牌内外整合传播
一）、整合营销传播的十个核心目标：
01）、客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。
02）、由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征。
03）、有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。
04）、传播工作中的协同和一致。
05）、独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。
06）、协调一致的综合性过程。
07）、以客户为中心的组织机构。
08）、相应的补偿系统。
09）、闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。
10）、财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，可以跟企业战略结合起来。
整合营销传播首先理所当然地要做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用；但这仅仅是最基础的工作，虽然并不是最简单的工作。
其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。
再其次，企业要在战略目标、企业组织和日常运营管理、企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，长期短期，企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。
二）、对内整合传播
品牌整合传播的主要任务是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性、间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。
①、品牌描述
品牌描述要求对各部门和产品相关人员提供有效的品牌传播指导，使人们易于遵循传播的操作流程、规范；并且为他们提供易于采用这些格式易于理解的工具；并尽量使这些规则简单化；帮助他们理解“为什么”要这样去做；为遵循者提供激励措施；为“不遵守者”制暄“惩罚措施”等等。
②、品牌文化
品牌文化要求向所有的员工传播品牌价值和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持；将品牌信息深植于整个组织中；招募新员工并使他们维持下去；激励与绩效相挂钩。
③、企业内部沟通的主要方法有哪些？
A、企业内部互联网 B、企业内部刊物 C、电子邮件 D、语音邮件
E、公告牌 F、培训 G、报酬体系
三）、对外整合传播
1、外部整合传播的具体内容：
1）、外部整合传播战略的基础是利害关系者，只有利害关系者才是制定战略源泉，而且是与消费者的一个沟通过程。
2）、外部整合传播应该找到与关系利益人的接触点，不仅要互动，而且要实现对关系利益人的承诺，以整合的形象出现。
3）、外部整合传播要求传播品牌讯息的协调性和一致性，变单一传播手段为多种传播手段的综合：要“坚持一个观点，一个声音”的原则。
4）、外部整合传播的沟通对象是利害关系者，首先要了解利害关系者更容易接受何时、何种方式传播的何种信息，然后建立利害关系者资料库。
2、整合传播对外传播的三种类型
1）、销售——面对面
独立的营销促销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的营销。”销售面对面比较重要的有：“弹性”，它不受时间与空间的限制；“信息的品质和数量”，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。
2）、销售代表和分销商
销售代表和分销商除了与客户联络，销售代表也负责组织产品展示和检查存货。如果必要，也将负责起来产品的安装和其他服务，在新营销环境下要求整个企业做营销，各个部门进行整合传播，销售代表和分销商能够更加直接的与区域目标受众接触，更加直白的了解消费需求，节省不必要的传播费用。
3）、顾客服务
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顾客服务 |
四）、传播战术性的整合
品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成。一般情况下，企业会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其它手段作为辅助，具体以什么手段为主，要根据企业的实际情况而定。
案例：IBM重塑辉煌 ——“品牌整合传播”的成功范例
“品牌管家”帮助IBM实施全球品牌战略
1994年5月24日，IBM迎来了公司历史上的一个重要转折时刻——它决定将其全球广告业务全部交予奥美。在与IBM的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以说明。
1、品牌检验
虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以致于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
2、品牌写真
在IBM的品牌写真中，IBM被描述为“信息时代的基石、改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。
IBM认识到，客户不可能在IBM不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案，因此，他们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里面包括硬件系统、软件系统、集成服务、应用开发以及其他服务等等。这就需要IBM深入了解客户所需完成的内容，不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行业的网络需求是不完全相同的。因此，IBM透过各行业与IBM的合作例证的展示(例如商店、银行、货运等)，让客户知道IBM提供(中小)企业在网络运算及因特网的解决方案。
除了广告外，IBM同时进行直效营销、公关活动、促销、事件营销，在全球各地一百多个国家和地区进行整合品牌传播。这些传播活动的目的是为了增加IBM品牌的价值与曝光率，不论在哪个国家和地区，以何种语言，或通过何类媒体打广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使得IBM的品牌印象更加鲜明一致。
3、IBM的公关活动：
IBM经常举办各种公共关系活动。例如，学术、促销座谈会、媒体教育活动、消费者活动、慈善音乐会等，帮助建立企业形象，拓展影响力。IBM的企业讯息、定位，全球拟有一致的策略，但会根据当地需要调整。例如一项在全球范围里影响巨大的公关活动，就是IBM研制出超级电脑“深蓝”(即RS／6000SP电脑，性能相当于32台小型电脑同时运作，每秒能分析4亿步阵势)以后，在1997年组织了一场与世界棋王卡斯巴洛夫之间的“人机大战”。双方各显神通，全力以赴。最后，IBM电脑获胜。
在公共关系中，IBM对中国教育界的捐赠活动占据了举足轻重的战略地位。这也是IBM历来的一种优良传统。不过它对中国高等院校所捐赠的规模是IBM历史上绝无前例的。十几年间，IBM对中国教育界总共捐赠近7亿元人民币。IBM认为，捐赠教育，比捐赠球赛更为重要，更为有益，更加具有长期影响。这就是IBM独到之处。
“谋事在人，成事在天”，“谋事”是成功的前提。IBM谋之以道，求之以方，伟大改革终获成功!1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润为54亿美元，每股股票值从三年前的40美元飞涨至175美元，涨幅达44倍。1997年盈利额高达62亿美元，为五年来最高点。它在中国微机市场上也成绩卓著，占有率位居中国国内PC市场第一。在IBM这场扭转乾坤、重塑辉煌的伟大改革中，我们再次看到管理、营销、传播在市场竞争中的决胜力量!归纳到一点就是全球品牌战略工具的运用——“整合品牌传播”。
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品牌的整体印象 |
从IBM的成功我们可以看到，品牌很大程度是建立一种与消费者的关系，是持续与消费者沟通的过程。而整合营销传播在很深的程度强化了品牌与消费者的关系，与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系。但是整合营销传播不仅只以消费者，它应该是对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动（如图）。
就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企化和执行传播方案的，品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是，设立一个营销传播结构或是所谓“营销传播”（marcom）经理。在图中可以看到某电讯公司即采用了这种结构。
营销传播经理是诸多传播领域专家的中央控制者，和营销经理合作。营销传播经理规划全面性的传播，并整合控制由各项传播专家所发展出来的各项营销传播活动。
在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播专家所完成，有些时候亦可以借助一群外部专家，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。
在图中，客户在组织内设立一个关系经理（relation ship manager），这位关系经理和营销部门、各类代理商的客户服务部业务总监（account director）以及供应商共同制定出一个整合计划。
另一个办法是由不同的代理商雇用关系经理.
我们可以看到，营销组织和关系经理两者一起和外部的供应商（在案例中指代理商）共同发展整合性计划。客户继续和各个不同功能的群组（groups）做直接接触，以指引他们活动的方向。同时，关系经理在代理商内部运作，以协调不同群组的活动。组织的结构有其强势及弱势，而营销组织和供应商两者关系的加强，将使其运作效果达到最佳状态。
2、重新建构组织
整合营销传播执行的第二个方式，牵涉到现有品牌或产品管理系统的重大改变。
左图以一个着眼于市场的企业为例，该公司从品牌导向转为市场导向，其结构上最大的转变是将重心放在消费者或潜在消费者，而不是品牌或公司上。例如，营销导向的公司，其重心是在消费者身上，关心消费者对产品的观点及使用、购买产品的方式而非公司制造产品的过程。下面这个案例可以协助我们了解这些差异。
案例：假定A公司是一个多样化的食品制造加工厂商，拥有一个品牌管理的结构。他们现在的产品线包括饼干、洋芋片、玉米和冷冻食品，还有一家子公司产销棒棒糖。在本案例中，A公司认为自己分别在饼干类、洋芋类、牛奶类和糖果类食品市场上与其他厂商竞争。
但是，以消费者的观点来看，所以这些产品都属于“零食”。消费者食用这些“零食”的目的、时机可能都无甚差别。也就是说，这些食品不是被视为互补品，就是被视为替代品，它们并不是厂商一厢情愿认为的个别产品。从这里我们可以看出，高瘦的组织结构面对消费产品市场扁平化时所产生的盲点。
假如是在市场导向的组织结构下，A公司会创造一个“零食产品群”，为零食产品市场的消费者服务。这一产品群，如图的“市场区隔”所示，负责整个零食产品线的营销活动。营销服务部门将支援这个产品群，提供它们所需要的各种不同功能的专家和产品群经理，以负责新的零食产品的发展。销售部门也将与市场区隔经理在同一组织层级上，他们将以团队合作的方式，尽力去发展最有效的销售计划。
在这样的结构下，厂商将经由针对零食商、批发商而设的“重要通路业务总监”来服务消费者。这个群组将负责和该厂商下游的主要零售业者们一起作业，以确保营销计划的组织规划健全、执行完善。
整合营销传播计划必须在“市场区隔”群组中发展。下图是市场区隔营销中，一种新的“团队”合作方式。这个团队包含了许多的专家，他们负责的是产品群。团队中各种不同功能的专家，必须在一个市场区隔中管理品牌。
这个团队必须能增减各种不同功能的专家，以因应品牌管理上的需求。这种方式的主要改变是，团队的成员必须在群组之内轮调，而非在品牌与品牌之间或群组与群组之间转换。如此一来，团队的成员可以成为市场及品牌的行家。
营销传播是该群组的主要任务，他们负责规划和协调所有品牌的传播活动，也就是在所有市场内代表品牌。这种团队运作方式，易于调配公司外部的各类不同功能的专家，诸如广告、公共关系或促销活动的代理商。这个群组负责掌握这个市场区隔和品牌内部与外部的沟通作业。
这是我们所建议的最彻底的方式，它能确保营销组织的着眼点转移至消费者身上，而不是停留在品牌或组织上。我们确信，这种由外而内的企划模式可以适用于公司经营的各个作业层面。（本章节内容部分选自唐·舒尔茨的原作、演讲、教案培训内容。
案例、用知识进行整合传播
顺应知识经济对产品需求，勃邦——一个男性健康产品以知识营销为手段，从一个高知识含量的生物科技新品类为切入点，上市1年就创造了过亿元的销售奇迹，引领男性迈进健康用品新纪元！
勃邦呼唤知识营销
策略一：知识营销关键操作点——创立系统科学的知识平台
1、创新品类：睾丸素
采纳专家通过与勃邦产品研发人员深度访谈后，找到“睾丸素”这个原创点，以区隔市面上的激素类产品。
2、创新概念：睾丸素衰退期，男性更年期
在睾丸素衰退期这个概念的基础上，参照女性更年期雌性分泌激素迅速减少的情形，男性更年期这个独具匠心的概念诞生了。男性更年期是睾丸素分泌急速减少的症状，与睾丸素衰退期有不可割裂的因果关联。
3、创新机理：男性更年期图
好的概念既要科学的机理来支持，又要具体实证来支撑，而这三者最终必须聚焦在勃邦睾丸片上——男性更年期图就是最科学直观的聚焦原点：有35岁，睾丸素急速衰退的机理、概念，有服用前后的实证对比，有睾丸素分泌容量标，立竿见影地投射出勃邦产品功效！
策略二：知识营销关键操作点——导入中间品牌
深入调查表明消费者相信医学专家，相信医疗科研机构。这样，一个直面消费者传承知识的中间品牌诞生了——男性生殖健康咨询中心！这个公益机构，是一个长期系统的营销环节，将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理。此后，一系列的广告、活动均以咨询中心名义出现，对消费者进行全天候的男性生殖健康教育，并巧妙提及产品功能，无形中树立勃邦科学专业口碑，获取消费者的信任。
策略三：知识营销关键操作点——启动男性生殖健康工程
勃邦联合中国人口生殖协会搭建更广阔权威的知识传播平台，共同实施男性生殖健康工程。站在整个社会的高度强化科普宣传，借助公益力量，将科普宣传与产品促销融为一体，以形成口碑相传。
■在广场、社区进行科普知识讲座、墙报宣传等，并组织一流男性生殖健康医学专家、知名的临床心理学专家及各分会领导等编撰了《勃邦成就大男人——揭开男性生殖保健之迷》一书，在活动中大量赠送；在报纸上开辟“邦博士”信箱，系统介绍男性生殖健康常识；
■勃邦在每年10月28日，世界男性健康日，举行新闻发布会，倡导并举办“男人节”引起社会共同关注男人这半边天；
■斥巨资成立勃邦男性生殖健康网，设立专家信箱通过网络互动，解决男性生殖健康问题，使勃邦网成为男性健康专业网站；
■建立用户数据库，开通“男性生殖健康咨询热线”，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧融为一体，通过消费者意见反馈，改进产品和服务，使消费水准得以提高，价值得到提升。
这些活动与一般的广告推介、扩大产品知名度相比，更可以从整体上提高市民的科学保健理念，是企业利润与社会责任的统一。
策略四：知识营销关键操作点——人文品牌成就最大化传播
1）从命名到包装无不体现人文知识关怀
“勃”有勃勃生机、有活力之意，意喻本品可促进男性生殖器官再次发育，让男性性功能焕发生机与活力。“邦”有关注、关爱、关怀之意，意喻本产品理解男性，关爱男性生殖健康，音强意雅。
在产品包装上，增加该产品的亲和力及新鲜感，热情奔放的红色，如闪电状的名字，狂放不羁的斗牛，权威与自信跃跃欲试……必将点燃消费者的视野！
2）从《回避》到《征服》人性化诉求点燃男人心中的原动力
以“回避解决不了男人的大问题！”为宣传口号，唤醒消费者面对现实，循循善诱，树立勃邦懂得男人，更关爱男人的天使形象；接着以品牌宣传的主题口号： “男人，要有更大的自信！”，传递勃邦是男人的魅力之源，是成功男人背后的原动力！
通过邦博士信箱，整合专家以及消费者相互问答的证言，令消费者阅读相关男性睾丸素分泌减少所引发的生殖健康问题的同时，也能更好地了解我们的产品。
勃邦紧紧围绕男性生殖健康工程，大力推广知识营销，以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知识征服消费者，在市场运作中取得了成功——最大限度创造顾客满意和消费者、社会的长期利益，从而实现了勃帮自身的市场价值和知识社会价值。(本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供)
附录一：营销传播的经典理论
1、独特的销售主张
这一传播理论强调的是产品具体的特殊的功效和利益。运用的营销模式则是FFAB技巧。也就是说：我们这个产品有什么特点，也就是说它有什么功能，所以它具有什么优点，比方说，当你什么什么的时候，它能够给你带来什么利益。
比方说：“我这个手提电脑只有1.3公斤，也就是说它很轻，所以它携带很方便，比方说，当你商旅出差的时候，你可以非常轻松地携带着它处理商务而不觉劳累！”
对于这种传播理论，国内不少企业都运用得比较好。也就是广告公司最喜欢向企业推荐的USP理论。
2、强势的品牌联想
这一传播理论强调的是制造消费者心理价值。它又细分为三种：企业形象联想；产品品质联想；使用者形象联想。
比如提到海尔，消费者可能会联想到尔“真诚到永远”的服务或国内最大的家电企业；提到索尼，消费者马上会联想到索尼产品的高品质高价位。只要是索尼的产品，就认为是品质最卓越的，最可信赖的。
提到万宝路，消费者马上就联想到西部牛仔的粗犷形象。那种消费的感觉马上就会体现在消费者的神情和心态中。
3、定位论
它强调占据心理位置，强调第一。
根据不同的分类，定位可分为单一定位、三重定位、体验定位。
单一定位中，又有第一的定位、对比的定位和类别的定位。如全球销量第一的格兰仕微波炉就是第一位的定位；只做第二的美的微波炉就是对比的定位；类别于“两乐”的七喜饮料就是类比的定位。
三重定位中，又有理性定位、感性定位和感觉定位；
体验定位的核心理念是体验式营销。如星巴克、耐克等。他们是创造了一种体验，而非销售他的产品。
4、需求导向论
需求导向的根本是进行双向沟通建立顾客忠诚。立脚点是从顾客的需求出发。在这方面运作的成功典范就是宝洁。它通过研究消费者的需求并把它转化为新产品概念，然后进行测试，确认了消费者的需求后，再开始小规模试销，进行进一步的验正和校正，等完全成熟后，再上市。这样的产品传播的结果就是，消费者与品牌建立起牢固的品牌忠诚关系：喜欢，经常性购买或喜欢，系统性购买。
5、直觉论
直觉论的核心是感觉消费。在大部分分看来，这类消费可能大部分集中快速流转类产品上。但实际上不尽然，反而是大宗消费在这方面体现得更明显。诸如如房产、汽车、电脑、手机等。
一个最明显的例子就是桑塔那2000型。大部分人都会选择这款。其实，在综合配置上，这款绝对没有神龙富康和捷达好，但是大部分消费者却偏偏选择了这一款，主要原因是它有一个好看的“屁股”和“流线型”，就凭这些，消费者跟着感觉走，就不知不觉地买了。
6、整合论
它强调与消费者建立起关系，全面降低营销成本。实际上，它包括了两种情况，一种是一对一营销，另一种是关系营销。
就目前来说，我们的企业强调的都是市场占有率，其实这是大众营销的思路，说白了，就是把单一产品卖给更多的顾客。自然，这样的成本也就很高。在传播中，我们就要向很多的目标进行传播和诉求；
而整合论则是一方面降低了传播的成本，而且也提高了传播的有效到达率！
在这里，一对一营销，强调的是顾客占有率，它是把更多的产品卖给同一顾客，成本主要集在同一顾客。很明显。开发一个新顾客的成本比维持一个老顾客的成本要高许多！关系营销，则是把更多的价值卖给同一顾客，而不是更多的产品。
附录二：整合传播的新手法——娱乐化营销
银幕娱乐化营销——《英雄》的狂欢
从张艺谋投拍《英雄》开始至今，这部汇集了诸多台前幕后各路明星、耗资3000万美元的大制作武侠电影就一直备受关注。自12月20日全国同步上映以来，《英雄》一路高歌猛进，票房一路飙升，截至1月18日票房收入已经突破2亿元。《英雄》不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。首先是海外版权的拍卖。美国米拉麦克斯(MIRAMAX)公司购买了《英雄》在北美、意大利等地的海外全部版权，包括DVD和家用录像带制品，大约在2000万美元左右。韩国的版权卖掉200万美元。其次是 11月29日，《英雄》的VCD和DVD发行权在中国大饭店拍卖，从底价80万元起拍一路狂飙，最终以1780万元的天价被广东伟佳音像公司拍得，约合200多万美元。再次，《英雄》贴片广告保守估计将收入2000万元，约合240万美元。与此同时《英雄》在香港地区的票房收入已达到一千九百八十万港元，在日本的票房收入达到了800万美元。这还不包括后电影产品收入。《英雄》还没上映，就推出了邮票、画册等颇有收藏价值的附产品，卖得十分火爆。另外加上《英雄》的纪录片《缘起》的销售收入，《英雄》相关纪念产品的开发，《英雄》图书的版权费用等，估计不会低于300万美元。《英雄》除了电影产品本身取得了好的市场业绩，同时《英雄》此次电影后产品的销售也非常成功，对今后国内电影形成产业化生产无疑具有重要的意义。这个消息给我们一个信息：中国电影人终于开始学习电影的娱乐营销运作！这恰恰是好莱坞的成功经验。好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功，还是电影文化产业的成功。与其说好莱坞的辉煌是电影产品的辉煌，不如说是娱乐营销的辉煌。
将娱乐元素导入营销
顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望用这种产品能够带来轻松休闲的享受，于是就将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求，产品设计者站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化，这就是所谓的娱乐化营销。
传播的娱乐诉求将拉近与消费者的距离。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。比如在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。麦当劳的总裁说过：“我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。
娱乐化营销的法则
娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平已经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大的释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。
1、 持续创新，不断创造新的娱乐方式。
2、创立强大的品牌，给品牌注入良好的理念。
3、多元经营，提供一站式服务。
4、多方合作，创造财富。
5、掌握具有娱乐创新能力的人力资源。
（部分内容摘自中国营销传播网，原文作者: 陶云彪、潘建阳）
案例：“小丑”式营销永放光芒
“在这个时代，人们只看两种人：英雄和小丑，而我天生就是小丑。”—— 周星驰
的确，小丑作为娱乐的标志性人物，它有趣的脸谱引人发笑，滑稽的动作逗人们开心，娱乐大众在丑陋中伟大！同样，“小丑”式营销借助娱乐让品牌定位落地，与提高品牌知名度相比，则更有意义。
由于青岛啤酒这个百年经典品牌与华南众多消费者产生了隔阂，难以让消费者产生购买行为，促进市场销售，采纳针对目标受众爱玩个性与营销地点的娱乐性质，我们推出了以“激情、惊喜、欢乐”为主题的营销活动——“2004年青岛啤酒狂欢节·华南行”，并发动采纳项目组的成员扮演成小丑角色，参与“我要青岛啤酒”试演活动 。
项目组的顾问总监的扮演成啤酒大使，形同一个小丑，顽皮淘气、滑稽可爱；项目组的两个文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造访当地的一个大酒楼，开展了一系列现场趣味活动，其中有击鼓传花，寻找幸运星，“我要青岛啤酒”语言赛（广东话、东北话、英语等），“我要青岛啤酒”高分贝争霸赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动性较强的活动。当晚到访的酒楼全场轰动，这种轰动效应真的出人意料，这个酒店那天晚上啤酒消费翻了四倍。
※ 执著狂热的采纳人（图中小丑及啤酒MM均为采纳员工）
（此案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供）
