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格瑞卫康

2016.05.18

室内健康新风尚
——格瑞卫康2011年度整合传播案例 


报送单位:采纳品牌营销顾问机构
客户名称:深圳市格瑞卫康环保科技有限公司

自荐函:
  国内室内环保行业处于恶劣竞争态势,市面上充斥着假冒高科技、伪专业产品,消费者出现诚信危机。同时格瑞卫康自身面临品牌形象老化、年销售额只能维持在5000万左右,销量难以突破的问题。
  采纳通过实现品牌活化,借助明星打响品牌诚信战,再通过传统传播及网络传播双手段,实现年销售额翻两番,门店总盈利率相比去年提高了11%,亏损门店数量下降到5%以内。招商渠道扩张速度提高了76.5%,渠道扩张范围明显加大,尤其是西部地区增速明显;每天通过搜索引擎带来200个客户;格瑞卫康的成功正是由于准确的品牌定位、有效的利用传播手段,使品牌树立与产品销售取得双丰收。
 
  申报奖项:杰出传播奖、杰出品牌奖、杰出创新奖

获奖理由及贡献说明:

· 品牌价值系统重塑——采纳确定了格瑞卫康品牌定位“室内健康整体解决服务商”;品牌口号“室内健康零担忧”;以佼佼者的姿态塑造出“室内健康顾问”的品牌形象;同时设计全新LOGO替换旧标识,新LOGO寓意更强,且具有很强的联想度。至此,格瑞卫康品牌价值系统得以全面升级,品牌形象实现活化。

· 明星代言——采纳为了提升格瑞卫康的品牌形象,增强消费者对格瑞卫康的信任,决定采用明星代言策略。采纳从众多明星中挑选出影视明星赵薇,并协助格瑞卫康成功签约赵薇,作为格瑞卫康2011-2013年度品牌形象代言人。

· 传统和网络并行传播——采纳确定了以传统的大众传播和网络公关传播并行的策略,以奇制胜。围绕“代言明星赵薇”为核心,贯穿线上和线下的传播活动,形成“一个声音、一个形象”,立体、深度、全面的传播格瑞卫康“室内健康0担忧”的品牌主张。实现了以传统电视、平面、户外、展会、终端的传播媒介,加网络视频、微薄等新兴网络传播媒介的投放。迅速树立格瑞卫康全新品牌形象,提升产品销量。

案例剖析:
  传播运动策划实施背景(市场背景,行业竞争状态等):
  两个老总,一个心思
  2010年9月的深圳,天气持续酷热。福田区免税大厦办公楼里,彩虹精化董事长陈永弟和采纳总经理朱玉童的心里,热血澎湃。
  8月,彩虹精化成功入主格瑞卫康,欲做大做强室内污染治理业务。格瑞卫康通过过去10年的发展,取得行业优势,但同时问题也出现了。首先,来自格瑞卫康自身,面临品牌形象老化、联想度不高的问题。其次,假冒高科技、伪专业名词的产品充斥着市场。面对恶劣的市场竞争环境,格瑞卫康年销售额只能维持在5000万左右,难以实现突破。
  这使得陈永弟一筹莫展,于是将此重任再次委托给朱玉童。早在一年前,采纳便成功打造了彩虹精化品牌战略升级。此次的再度牵手,出于相互之间的信赖和认同。
  朱玉童脑子中飞快的理清了策略思路:“实现品牌活化,借助明星打响品牌诚信战,再通过系列传播手段,提升销量突破一个亿。”此话一出,一旁的陈永弟再也按捺不住内心的激情,“就这么干了”。
 
  策略描述:
  采纳的三板斧
  压力和任务已摆在眼前,采纳格瑞卫康项目组成员迅速的忙开了。通过市场调研,我们锁定格瑞卫康的主要消费群体,是年龄段在25—40岁,新装修或有意买房装修者,他们注重实用与理性。
  那么,排除他们购买产品的心理障碍,增强他们对格瑞卫康产品的信任和认知,将是此役成败的关键。因此,整个传播活动围绕树品牌、立形象、拉销量展开。
 
  谋定后动——品牌价值系统重塑
  根据调研我们发现,一方面,市场上大多数竞品都只能提供单项的检测或治理产品/服务;另一方面,消费者担心治理不彻底,产生二次污染等问题。基于此,我们确定了格瑞卫康品牌定位“室内健康整体解决服务商”;品牌口号“室内健康零担忧”;以高姿态塑造出“室内健康顾问”的品牌形象;同时设计全新LOGO替换旧标识,新LOGO寓意更强,且具有很强的联想度。

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  借星扬名——牵手影视明星赵薇
  为了提升格瑞卫康的品牌形象,增强消费者对格瑞卫康的信任,我们确定采用明星代言策略。作为格瑞卫康代言明星,需要具备性格开朗、全国知名度、家庭生活感强、有品位、人气旺五个方面的优势,采纳项目组开始从众多的明星中进行筛选。
  我们发现,赵薇与格瑞卫康,无论在内涵、在价值观、在实践上处处有交集,正是格瑞卫康代言明星的不二人选。于是正式聘请影视明星赵薇,作为格瑞卫康2011-2013年度品牌形象代言人。

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  守正出奇——传统和网络并行
  根据对目标消费群体生活触点的精准分析,发现除了传统大众媒介以外,网络视频及微博等也是他们的关注焦点。于是我们确定了,以传统的大众传播和网络公关传播并行的策略。以奇制胜,迅速树立格瑞卫康全新品牌形象,提升产品销量。
  传播运动目标:

三大目标

  品牌提升:提升格瑞卫康的品牌形象、知名度、美誉度,引导消费者形成正面口碑;
  概念占位:在消费者心智中树立室内健康高身份,传播室内健康零担忧的品牌主张;
  创造销量:通过传播迅速提升格瑞卫康的销售业绩,完成2011年既定的1亿的销售额计划。
  创意策略核心:

奇思妙想

  网络视频创意:
  1、借助日本和核泄漏事件后核辐射话题,制作了《CCAV新闻乱播特别节目“核化危机”》病毒视频,通过趣味性的类新闻报道,表现当下环境污染对人类健康的破害性,视频循序渐进引导出格瑞卫康品牌,致力室内环保、关爱大众健康;
  2、借助当时6月份高考热议话题,创作出如何在高考时排解压力的感人亲情微电影《好空气才能好学习》,电影最后巧妙的将格瑞卫康品牌植入进去。同样,还珠格格在每年的假期档都被各大电视台热播,结合赵薇与网络流行的咆哮体,制作出《格瑞卫康还珠格格咆哮体》等经典传播视频。
  系列平面广告创意:
  我们根据品牌代言人赵薇进行平面创意,围绕她的自信、关爱、亲和的特点,创作出主形象海报、招商海报、宣传海报等,画面清新、大气、绿意盎然,符合格瑞卫康的整体品牌调性。
  整合传播策略及实施:

实战功夫

  格瑞卫康整合传播的策略是围绕“代言明星赵薇”为核心,贯穿线上和线下的传播活动,形成“一个声音、一个形象”,立体、深度、全面的传播格瑞卫康“室内健康0担忧”的品牌主张。传播总体分为三个阶段,主要媒介为电视、网络,辅以平面、户外、展会、终端等补充投放,总投入费用约2000万。
  预热期(1-4月):全新品牌形象亮相,建立消费者对格瑞卫康品牌形象的认知

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格瑞卫康赵薇签约仪式

  2011年2月,格瑞卫康与赵薇正式签约,通过网络媒体全程报道了签约仪式,格瑞卫康官网、新浪、腾讯、搜狐等多家门户网站报道了相关信息。向消费者传达了格瑞卫康全新品牌信息,树立了诚信企业的品牌形象。
  官网全新改版,建立新形象
  通过综合分析,确定格瑞卫康网站定位为:品牌形象加订单导向型。因此,在格瑞卫康做营销型网站时,重点考虑到这些核心的关键因素,把握好用户的体验,并且提供更好的产品展示以及能够通过网上直接带来订单的目的。

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  网络口碑营销,增强推广力度
  通过百度贴吧、百度百科、百度文库、百度图片、百度新闻、百度知道等进行关于企业、品牌、产品、行业等信息覆盖,做到企业、品牌、产品、行业内热门关键词等在百度、谷歌等搜索信息中保持良好的曝光和排名。
 
  引爆期(5-9月):借助媒体公关、舆论及热门事件,引起社会关注室内健康
  亮点一:整合多平台,实现多层次的覆盖
  多个平台的整合推广,往往比单一平台推广更具震撼力和冲击力。选择了以重要道路户外高炮、省级卫视剧场时段插播、网络家装建材等等,媒介渠道的精准聚焦,使得推广对象迅速与目标客户重合,大大提高了传播效率。

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电视广告


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户外广告 

  亮点二:网络病毒传播,引发“雪球效应”
  借助热门事件引起社会舆论关注,提高信息的传播力与品牌形象。制作了《CCAV新闻乱播特别节目“核化危机”》、《好空气才能好学习》、《格瑞卫康还珠格格咆哮体》病毒视频,借助网络新闻媒体多频次深度报道、论坛全面铺贴、微博分享等推动,实现线上引爆,线下吸引了深圳商报、深圳电视台、华娱卫视等多家媒体的报道,总传播量至少940万。

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  亮点三:微博活动,转发赢大奖
  借势新浪微博、腾讯微博等新传播平台的势力,以赵薇为话题,选择转发相关微博,就有机会赢取格瑞卫康大奖的活动。有效的带动了消费者参与的积极性,同时提升品牌形象,并形成良好的口碑传播。

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  亮点四:绿色出行,共赢大运
  2011年8月12日,恰逢第26届世界大学生夏季运动会在深圳举办,围绕这一举世瞩目的盛世,邀请消费者与格瑞卫康一起倡导绿色出行。同时获得大运场馆的治理服务,作为品牌事件的背书,成功展示格瑞卫康企业责任感。

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  持续期(10-12月):让消费者深度互动体验格瑞卫康产品,提升产品销售
  终端卖场促销推广系列活动
  2011的圣诞节正好赶上了格瑞卫康十周年庆,格瑞卫康与百安居携手打造了以“室内健康季”的年末回馈盛宴,树立品牌形象的同时,成功拉动产品销售。

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  参加系列展会
  参加了2011高交会、创业赶集会、香港秋季电子展等多个展会,获得较大成果。咨询洽谈者和体验者挤满了展位,火爆的人气吸引了各大电视及网络媒体的关注。

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  共享绿金盛宴--推介订货大会
  2011年12月25日,东莞市南城天安数码城外虹门耸立,格瑞卫康新品牌推广及年度推介大会举行,并邀请广东省文联党组相关领导出席了大会,现场取得震撼效果,经销商及消费者对格瑞卫康品牌信心倍增。并吸引了报纸、电视媒体、网络新闻媒体的报道。

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  效果证言(含第三方数据描述等):
  收获成果