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开启汽车纯电动时代 ——陆地方舟,借品牌之力创行业之变

2016.05.19

开启汽车纯电动时代

         ——陆地方舟,借品牌之力创行业之变
 

一、项目概述:科技引领市场变革,创新开启汽车纯电动时代

 

    陆地方舟,是我国专门从事纯电动汽车核心技术研发及生产的国家高新技术企业,企业十余年自主研发,始终秉承“还地球一个蓝色天空”的愿景,以零污染、零排放、节能环保的新能源推广为核心。在采纳与陆地方舟的携手合作,并肩奋战的日子里,我们很庆幸,因为这不是一个寻常的品牌营销案例,这是一次节能环保的推崇,是对地球的一次善举;然而我们也有过困惑,这是一个变革中的行业,我们必须改变现在消费市场的空白认知,在燃油车大行其道的势头撬动市场占有,以意识形态转变为传播初始,宣扬环保理念为精神指导,引领由能源所引起的行业变革来带动消费市场的升级。从品牌构建到产品研发,从终端渠道建设到市场传播推广,我们为陆地方舟构建了“开启汽车纯电动时代”的品牌营销战略,用市场证明了陆地方舟已然借品牌之力,创行业之变。
 
二、大环境下的大趋势:共建“美丽中国”,生态文明发展新方向

   
“美丽中国” 这么平凡无奇的一个词语,疏忽间,在十八大报告中激起社会各界的共鸣、受到普通群众大力欢迎和传播。原因何在?因为“美丽中国”首重生态文明的自然之美,引发了我们内心最真切的渴望。北京的“雾都”,山西的“空壳地表”,四川的“惊人天坑”无不给我们雷鸣般的警钟。
在经济飞速发展的同时,新兴产业能否不对环境造成破坏?在寻找能源的时候能否不竭尽地球所藏,大肆挖掘砍伐,对生态造成不可磨灭的灾难?我们只有一个家,除了地球,别无选择?有没有一种可能,我们发展经济,我们共建家园,我们享受权利,我们尽职义务,让经济长足发展,让生活健康快乐。而当前,环境污染日益严重,石油煤炭等资源日渐枯竭,寻找新能源刻不容缓。
以陆地方舟为领军者的纯电动汽车产业在这个时代背景下应运而生。零污染,零排放,再生资源,绿色环保,创新科技等等巨大优势,仿佛是强有力的武器,预将传统燃油产业的大肆破坏依次瓦解。先行其道,再谋其利,共建美丽中国。
 
三、目标市场的选择:趋势将至未至, 新能源产业必当理念先行

    
数字、信息和智能技术于一体。电动汽车被国际上视为汽车工业的未来发展方向。目前,电动汽车全球外仍处于产业化初期准备阶段,在技术水平与产业化方面我国与国际先进水平的差距相对较小。如:电动汽车集机械、电气、电子。全球金融危机引发实体经济滑坡,美、日、欧等地区的传统汽车业遭受重创。各国政府纷纷救市,重点支持新能源汽车发展。目前,西方各国已在推进新能源汽车产业化方面达成共识,一场全球性的合作与竞争正在全面展开。我国已经制定电动汽车产业发展线路图,并给与大力支持,为新能源汽车制造销售一体的陆地方舟而言是创造了良好环境,也提供了巨大机会。
2001
年,深圳市陆地方舟电动车有限公司正式成立,那时的中国新能源汽车产业尚处于规划阶段,作为中国专门从事纯电动汽车核心技术研发及生产的高新技术企业,始终以为国人制造新一代节能、环保的新能源汽车作为企业志向,十余年来,坚持自主研发电动汽车核心技术,积累了丰富的产业化技术及经验,然而,面对有着百年历史的传统燃油车市场和尚处于孕育阶段的纯电动汽车市场,如何能实现品牌突围,是摆在陆地方舟和采纳面前的时代性课题。
 
比亚迪案例分析:强敌虽如猛虎,猛虎仍有其短
 
   
强劲的市场,必有强劲的敌人。按照汽车动力划分,陆地方舟作为纯电动汽车的主要竞争品类包括纯电动领域的竞争,如奇瑞、时风等;混合动力领域的竞争,如比亚迪;甚至还有传统燃油领域的竞争,如吉利、比亚迪、长安等。采纳对陆地方舟的竞争对手耗时三个月,做了详细透彻的解构,以比亚迪为例:
   
比亚迪有清晰的品牌价值体系,为自己树立了国际化的品牌形象,明确了未来的发展方向;在当今汽车工业全球化和品牌竞争国际化的行业背景下,比亚迪立志于做轿车品牌,因此在其品牌塑造过程中,摆脱了传统国产车的低档形象,而打造中高端形象,从而有利于企业未来同国际级知名品牌展开竞争。它以产品带动品牌,采用全方位整合立体传播策略,主要通过广告、公关、促销等方式拉动销量。创新性“移动4S店”,使得销售和服务渗透到更广泛的地方,也让销售变得新颖灵活。
    
比亚迪给陆地方舟带来了什么威胁?
    
比亚迪形成了集研发设计、模具制造、整车生产、销售服务于一体的完整产业链组合。 近几年,比亚迪更是在混合动力汽车这一领域有着飞速的发展,日常生活中常见比亚迪政府用车、比亚迪混合动力公交车、比亚迪电动出租车,在此类传播层面上,比亚迪迅速爆破市场,品牌认知直至消费者心智,占据重要地位。
   
与比亚迪的强力竞争中,我们的机会在哪里?
有一个重要机会,比亚迪在电动车方面研究领域主要在混合动力,混合动力是燃油车通往纯电动车的一个发展阶段,只有纯电动才是未来完全解决石油危机带来的汽车行业危机的根本法则。而陆地方舟正是经过十余年对电动汽车核心技术坚持不懈的自主研发,坚持不懈的在纯电动汽车的发展之道上求知、创新、探索、突破。
另,比亚迪汽车产品问题层出不穷 ,影响品牌形象及忠诚度,制约企业及品牌未来发展;陆地方舟当紧抓产品质量,以上乘之品,站稳人心。
 
四、消费者行为分析:参透消费心理,供应所有需求 
 
   
车,在现代生活中不仅是代步工具,承担着生意需要、节假日游玩、接送家庭成员的作用,同时更是生活品质的良好改善。陆地方舟的消费群体主要是20—45岁的讲求经济、实用、适用的人群,以男性为主。他们不盲目攀比,不追逐浮华,矜矜业业、实实在在过着经济适用的日子。买东西当然实用为先,购车首选自当价格适宜,性能要好。不烧油?纯电动?那正合心意。
陆地方舟的消费者一般为国企员工、教师、公务员、个体经销户等职业,选择陆地方舟,原因有三:1、退休或将退休员工购买陆地方舟主要是因为其可靠的形象、且不用上牌驾照,使用及其便利。2、比较年轻的私营业主、公务员等则是觉得陆地方舟乘用舒适、外观时尚,对陆地方舟这一纯电动汽车品牌有良好印象。另外,其适中的价格也是人心所向的重要因素。3、还有一些以接送孩子、家人出行为主要目的的购车者,则是被陆地方舟安全的性能所打动,车体设计,空间划分,都有极大的实用性。
   
采纳根据市场容量、市场潜力、产品适用性、溢价购买、形象吻合度五个指标来对做细分出来的三个基本消费群体进行价值评价,以锁定我们的目标客户群体。经调研结果发现以公务员、一般个体户为主要消费人群的“经济适用型”消费群体为陆地方舟的有价值细化目标客户。
抓紧“经济适用型”目标人群,争对此人群需求优化产品结构,制定适宜的市场传播推广,构建便利此人群购买方式的营销终端,成了我们这一系列研究课题的核心纲领。
 
五、产品定位说明:用明星产品,一举爆破市场现有格局 
 
   
陆地方舟目前涉及业务包括场地车、乘用车、客车、货车、专用车和零配件六个板块,其中以乘用车为主,采纳根据陆地方舟实情结合市场发展,决定陆地方舟将以乘用车作为明星业务,实现企业做世界上最有价值的电动车产业的愿景。理由有三:
1
、 于企业战略:乘用车可以覆盖国民大众,从而实现陆地方舟品牌战略及企业志向;
2
、 于市场吸引力:乘用车业务市场吸引力远大于企业其他业务;
3
、 于企业竞争力:企业的核心技术和产能确保乘用车的竞争力大于其他业务。
确定了以乘用车为明星业务后,采纳又研究行业标杆丰田、奔驰、宝马等产品发展思路,借鉴成功的经验,为陆地方舟制定了发展规范,规划内容包括乘用车产品发展规范、分类与命名规范和产品组合规范。前期推广陆地方舟单一品牌,下一阶段根据市场发展状况,适时推出独立品牌的品牌模式最适宜陆地方舟目前的发展,同时先做中低端大众市场,再到中高端,用区域滚动销售模式,滚动式培育和开发市场,将陆地方舟销售市场进行分类管理,实施重点市场(山东、河南、河北)集中聚焦战略,建立样板示范市场, 力争抢占区域市场第一。当巩固了该区域市场的领先地位后,再进行有效复制,进入其他区域市场,直至获得全国电动汽车的市场份额。
   
采纳为陆地方舟理清了板块复杂,业务多而不精,市场战略不明确的难题,找到“乘用车”这一明星产品,一举攻克消费市场的空缺,为陆地方舟长足、顺利发展制定了良好前进方向。
 
六:完整产品说明:借品牌之力,创行业之变
   
正如福特引领了汽车的大众普及,成为了汽车行业巨擎;通用电气引领了电气化时代的到来,成为了世界最大的跨国企业;苹果引领了智能化手机时代,成为了移动互联时代的领袖品牌。
   
陆地方舟的品类定位是纯电动汽车,目前所处的竞争格局是纯电动汽车市场尚无领导品牌,这就意味着消费者对纯电动汽车品牌认知存在空白,而陆地方舟完全可以根据自身具备纯电动汽车研发生产的技术优势在这个新品导入时刻掀动一场声势浩大的行业变革,以佼佼者的姿态,承担行业革新的责任。
由此,“引领行业变革,树立行业标杆”的品牌战略势在必行,品牌价值体系也呼之欲出。树立品牌的根本任务在于占据消费者的心智资源,采纳根据汽车行业的竞争格局和需求趋势,将品牌锁定于纯电动汽车前线的行业位置上,将“开启汽车纯电动时代”作为品牌定位,并以此作为战略原点,开展企业的规划和运营。同时,采纳在陆地方舟的品牌价值塑造、品牌形象设计、品牌架构梳理、终端店面包装等方面在此基础上一脉相承,丰富了陆地方舟的品牌体系,明晰了企业的发展方向。
引领产业变革,成为行业佼佼者。不仅仅做一个跟随市场的企业,更应该成为一个推动市场的品牌。采纳为陆地方舟制定了详细的品牌发展战略,将从1.品牌——树立起行业强势品牌认知,成为中国电动汽车标;2、产品——保持技术、产能等方面的优势,提高成本优势,完善整车开发能力;3、渠道——逐步健全合理的渠道网络,对经销商精耕细作4、终端——塑造统一及差异化的终端形象,与品牌形象保持一致;5、传播——传播纯电动汽车品类的优越性,占领心智资源,形成行业佼佼者的印象等全方位推进这5个方面树立自身领导品牌,引领整个市场、行业的发展步伐。
 
品牌建设实例展示:
    LOGO

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主画面:
  
世界开启篇(关键词:开启  闪电  震撼  冲击)


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科技启航篇(关键词:绿色 环保 科技 突破 启动)

  

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清洁能源篇(关键词:绿色 科技 环保 洁净)
 

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劲玛篇
   
我行我酷我精彩篇,通过现代城市潮行时尚的环保极限运动玩家对于劲玛纯电动汽车的追逐,表达出劲玛纯电动汽车是一款能引领时尚的适合汽车玩家的运动汽车。代表着一种现代环保时尚潮流:0污染 、安静、节能、环保。玛纯电动汽车整体画面动感十足,表达出引领时尚的环保、好玩、酷、乐趣。

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除了对陆地方舟纯电动汽车品牌进行了整体规划,采纳还创造性的为陆地方舟打造了要素品牌——HIEDS(高效变频电驱动系统),从而将陆地方舟的核心技术变成了技术品牌,一方面,可以通过核心技术符号提升陆地方舟品牌的价值;另一方面,也为陆地方舟分割出了全新的业务领域,此举是国内纯电动汽车领域内的一大创举。

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七、整合营销传播:全方位强势推广,市场认知无死角  ………………
   
   
要成为第一品牌,必须先将声势打响,率先抢占品牌制高点,用传播带动企业的发展,采纳对企业优势进行了高度的整合,制定了科学明确的短、中、长期产品传播策略,为最终实现纯电动汽车车型的全品类覆盖奠定策略基础。
实例一:终端升级,树立形象
   
打造市场,先做形象,终端店形象直接代表了一个品牌的外在形象,是品牌和消费者沟通的门面,因此对于终端店的形象升级是样板市场建设的前提,其重要地位不容小觑。
   
目前采纳在设计策略中将陆地方舟的4S店定义为“绿色航母”设计核心: 环保、科技   舒适、自由、VIP。陆地方舟开始了潍坊经销商店面终端形象硬装、软装升级,由陆地方舟、采纳和经销商三方开展的终端形象升级工程全面竣工。
 

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山东潍坊4S店改造实拍

  
 
 实例二:劲玛风暴,酷炫来袭
   
硬顶劲玛是陆地方舟在2012年秋季重磅推出的新车型,也是陆地方舟第一款完全自主研发设计的乘用车车型,其重要意义不言而喻。
   
从2012年10月1日开始,劲玛以“中国首款最好玩的纯电动汽车”作为定位,通过360°多元媒体组合方式渐渐走入了潍坊、商丘市民的心中,LED视频广告、电台广播、报纸硬广和软文、网络广告、公交车体、候车厅广告……全方位、立体化的媒体接触,在劲玛上市前两个月时间内吊足了广大消费者,进入11月份以后,潍坊、商丘4S店来电咨询劲玛的电话数量与之前增加数倍,来店内咨询顾客也络绎不绝,在劲玛上市前,其营销氛围便达到了第一波高潮,传播效果显著,饥渴营销的方式得到了企业和经销商的认可,也为劲玛上市销售奠定了坚实的基础。

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劲玛报纸软文刊登效果

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劲玛传播候车厅广告效果


   
随着劲玛传播推广的不断深入,广大市民对劲玛真实面目的兴趣也越发高涨,12月8日在潍坊举行的劲玛新品见面会,便将劲玛推广活动推向了最高潮,零下10°的严寒完全没有阻挡潍坊市民的热情,冬日的潍坊V1广场出现了如火的激情,激情歌唱、热辣舞蹈、非诚勿扰相亲秀、礼品互动发送、劲玛酷炫亮相……精彩的节目编排和表演人员的倾情演出,为劲玛的酷炫形象做了最好的注解,也让现场观众和媒体记者大开眼界,活动当天,至少拥有上千名观众观看活动,陆地方舟品牌也借此次发布会得到了大力的宣传。

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相亲秀八位美女嘉宾亮丽登场 

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发布活动结束后,潍坊晚报、潍坊日报、潍坊商报、齐鲁晚报等四家主流媒体,争相报道陆地方舟劲玛发布会活动信息,广泛地传播了劲玛上市信息,为未来劲玛进军潍坊市场奠定了良好的舆论基础。

   
山东卫视体育频道《车行天下》节目特别对陆地方舟相关领导进行了单独采访,并在黄金时段对陆地方舟劲玛新车发布会进行了相关报道。各地经销商都对本次活动给予了高度的评价,认为劲玛上市见面会是自己见过的有创意、效果好的现场活动之一。陆地方舟全新形式的新车发布会成功引爆市场,成为潍坊百姓茶余饭后津津乐道的话题。
劲玛的前期预热工作已经结束,但是劲玛的市场销售工作才刚刚开始,相信通过陆地方舟、采纳和各地经销商的努力,劲玛会在中国纯电动汽车领域掀起时尚热销的潮流。

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山东体育报道发布会现场


实例三:创意巡游,发现精彩
   
在劲玛全方位媒体传播的同时,作为陆地方舟另一款主打车型——艾威,也针对潍坊和商丘两地进行了与消费者近距离沟通的地面巡游活动,巡游以“精彩潍坊/商丘发现之旅”为活动主题,通过“景点巡游   定点展示”的方式达到了拉升品牌知名度和提升产品销量的双重目的。
     2012
年11月4日,为期两周的“精彩潍坊、商丘”发现之旅拉开了序幕,共30辆艾威车和劲玛车分别在两地著名旅游景点进行巡游,街道上人群纷纷向陆地方舟车辆投来目光,在自己的家乡,在家乡最熟悉的景点看到陆地方舟纯电动汽车车队,着实让潍坊人民和商丘人民感到自豪和高兴,节能环保的陆地方舟纯电动汽车形象深深地驻入人们心中。

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浩大的巡游车队
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巡游活动合影留念

    而在定展活动现场,通过景点照片展示、现场互动问答、礼品大放送等形式让广大市民积极踊跃的参与到了其中,巡游途径的各个县、市消费者纷纷表达了购买“艾威”车的强烈意愿。在巡游过程中,前线工作人员捷报频传,各地在巡游当天都会接到几十个咨询电话,而实际的成交数量也非常可观,此次巡游活动宣传受众达到上万人次,陆地方舟品牌在潍坊、商丘两地得到了一次既有深度、又有广度的有效传播。

 
八、成效检测:共创共赢,共谋天下 
 
   
采纳与陆地方舟合作已跨过2012年,在2012年中,我们有收获也有亮点。营销规划最终要落到实战之中,采纳在山东和河南两个区域市场亲自指导并参与了样板市场的建设工作,通过大型巡游活动、饥渴营销和新车发布会等新颖有效的推广活动,迅速营造了市场氛围,在短短3个月的时间内,产品销量猛增数倍,甚至一度出现了产品断货的情况,也完成了品牌和销量双提升的目标。
    2013
年我们赢来了新的合作关系,过了1年的合作,陆地方舟已于采纳再次签订了长期的战略合作关系,将品牌战略共同推进,目前由企业就“纯电动汽车谷”项目正与佛山政府进行积极沟通,政企联手,共同打造中国的汽车“硅谷”。
   
在这个崭新的2013中,由衷希望突破所短,发扬所长,让老虎再飞一会。