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西通教育

2016.05.19

留学梦想,从西通起航

西通教育品牌成长纪实

 
前言:中国人的留学梦
    清朝末年,随着洋务运动的兴起,在“留学生之父”容闳及曾国藩、李鸿章等的建议下,清政府先后派出四批共120名幼童赴美国留学。他们分别进入哈佛、耶鲁、哥伦比亚、麻省理工等著名学院深造,见识了当时世界最先进的科学技术和文化,涌现出众多名人,如“中国铁路之父”詹天佑、“中华民国第一任国务总理”唐绍仪等。他们成为晚清民初历史舞台上浓墨重彩的一笔,也由此掀开了国人留学的序幕。
随着清末留学运动的开启,大批有识之士纷纷踏上留学之路,越来越多的名人从留学队伍中涌现出来,也造就了如童第周、茅以升、李四光、钱学森等一大批人才。自此,留学已成为千万中国学子追逐的梦想,承载着国人追求成功、实现人生价值的希望。
第一部分:市场审查
    ·行业分析   
    行业增长快、规模大:改革开放以来,留学活动更是取得飞速发展,据统计,自1978到2012年,我国出国留学人数整体处于快速增长的趋势,尤其是自2008年来,出现爆发式增长,从1978年到2012年底,各类出国留学人员总数达264.47万人,年均增长达25%以上!
    自费留学成主流:自费留学生数量持续上涨,占比出国留学总人数的90%以上,并有不断增加的趋势。留学已从少数人的精英教育转向日益普及的平民教育。而选择自费留学人群中,有超过65%会选择向留学咨询或者留学培训机构求助,这也就带动了留学行业的发展。
    ·竞争分析   
    品牌林立,品牌营销竞争激烈:由于出国留学的浪潮持续高涨,留学行业得到迅速发展,各种大小品牌也就如雨后春笋般迅速涌现出来,参与留学行业的培训机构越来越多,也导致整个留学行业的竞争愈趋激烈。处于竞争阶梯的一线品牌主要有英孚教育、华尔街英语、新东方、环球雅思等国际或上市品牌,二线品牌主要是韦博国际英语、美联英语、启德教育、新通教育等品牌,三线品牌主要是天道教育、新航道教育、华联教育、狄邦教育、派特森英语、啄木鸟教育等品牌。
    差异化突破:与英孚、新东方等巨头存在的“大锅饭式”弊端所不同的是,一些后起之秀通过市场细分,以特色化、差异化的品牌运作,形成与品牌的竞争区隔,在行业内取得突破,如美联英语强调体验式教学、啄木鸟教育专注于美国留学、派特森英语在深圳专注中学留学培训等等。
第二部分:自身剖析
    西通教育简介:2012年4月,当采纳项目组接到这个项目的时候,西通教育还只是一家成立时间不到一年,业务刚起步的一家非常年轻的留学英语培训机构。西通教育公司位于深圳福田区商业中心车公庙,拥有400多平米的教学场地,当时只有一个办学点,学员仅20个左右。
    西通教育现有产品:西通教育现有的主要培训产品为托福(主要针对美国)、SAT(国外大学入学考试)、SSAT(国外高中入学考试)、雅思(主要针对英联邦国家)共4门出国留学考试培训课程。在培训班级方面,主要为小班形式(2-6人)和一对一教学,整体班级规模偏小。
    西通教育经营理念:西通教育现有的经营理念重在强调“西式标准英语”,同时,西通教育创始人希望未来将西通教育发展成为一家集中小学课外辅导、出国留学培训、成人英语及教学研究、书籍出版等为一体的综合性教育集团。
    西通教育优势、问题总结
    采纳项目组通过与西通教育各领导层的深访,及与教学老师、课程顾问等全体工作人员的交流,总结出西通教育所具有的优势及存在的问题。
    优势:1、小班教学,为学员量体裁衣,让学生参加入学前测试,按照测试水平安排课程;采用小班教学,照顾每个学生的学习情况。2、保姆式贴身辅导,帮助学员全面提升,为学员提供贴身式课后辅导,对学员学习情况全程跟踪,实时反馈。3、轻松教学氛围,让学员爱上学习互动学习,全面调动学员上课的积极性西式风格的学校环境,符合年轻学生的审美习惯。4、明星教师,在深圳本土中学有较好的口碑。
    问题:1、新创建的品牌,品牌知名度低,品牌规划缺失、定位模糊。2、人员不足,缺乏系统性的执行细则。3、投入资金有限,无法支持大传播。4、招生渠道有限,生源不稳定。
第三部分:消费者洞察
    通过分析我们发现,西通教育的目标消费群呈现“购买者与使用者分离”的现象:购买者为家长,他们负责最终的付款,而使用者为学生,他们是实际参加培训的消费者。因此我们针对这两类人群分别进行洞察。
    家长消费特征:
    对价格不敏感:他们普遍经济条件较好,因此对参加留学培训的花费不太敏感,价格并非他们选择培训机构的首要考虑因素。
    以结果为导向:他们更多地关注培训机构最终能否将孩子送出国,看重培训的最终结果(能否出国)。
    学生消费特征:
    崇尚自由、轻松环境:他们渴望摆脱死板、枯燥的学习环境,崇尚西方教育所提倡的自由和轻松的教学方式。
    注重学习和生活体验:他们拥有选择权和否定权,除了学习成绩外,还十分看重在培训机构的学习体验及与同学间的相处。
第四部分:品牌策略
    针对西通教育品牌规划缺失、品牌定位模糊的问题,采纳为西通教育提出了全新的品牌战略规划,全面提升西通教育的品牌形象。
    全面洞察,抢占“个性化”定位基于对市场、自身及消费者的分析,采纳发现,“个性化”是行业实现差异化竞争的突破点;同时,个性化教学又是西通教育基于小班教学、贴身辅导等所表现出的特征,个性化即灵活。采纳再从目标消费者出发,深刻洞察学生及家长内心的核心需求,发现“个性化”不仅体现了学生的群体特征,还是他们崇尚西方自由、轻松学习的具体表现。
    因此,采纳提出以“个性化”作为西通教育品牌定位的突破口,并通过个性化教学理念、个性化课程设置、个性化教学团队等,为西通教育确立“个性化留学英语培训机构”,以差异化诉求实现在行业内的品牌占位。
    同时,采纳将西通教育规模小、人员不足的弱点转化为个性化、贴身服务的诉求,成为西通教育与大机构“大锅饭式”培训的区隔点和有效利益,将弱势转化为优势。

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    ·全新形象,改头换面
    采纳在确立西通教育的品牌定位之后,为打造一整套品牌价值体系,采纳开始着手西通教育品牌的具体落地执行细节,首先便从西通教育品牌传播形象的升级入手。品牌Logo升级的创意仅仅围绕品牌定位,以西通教育的英文两个首字母“S”和“E”作为创意的出发点,并利用西方教育机构经常出现的盾牌形状作为修饰,更彰显时尚气息,内部结合一个船锚,寓意顺利到达大洋彼岸,开始留学之旅。

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    ·利益当先,聚焦传播
    采纳通过与西通教育高层的深入沟通发现,在为西通教育确立品牌定位之后,首先需要解决的问题是生源问题,而扩大生源仅有全新的品牌定位和品牌形象还不够,还得要一个具有吸引力的传播口号,在品牌知名度低的情况下,将目标消费者吸引过来,从而关注西通教育,产生进一步的消费行为。
    为了将西通教育“个性、效果”的核心价值传达给目标消费群,采纳为西通教育制定“两步走”的品牌传播策略:第一步,采取“利益当先、振聋发聩”的传播方式,确定西通教育前期的传播口号为“拿到Offer才是硬道理!”,聚焦目标消费群,使得西通教育在行业内喊出自己的声音。第二步,为培育品牌的忠诚度,确定西通教育长期的品牌传播口号为“从西通到世界”,采用简洁、明了的诉求方式,引起消费者的共鸣。

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(第一阶段传播语:拿到Offer才是硬道理!)

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(第二阶段传播语:从西通到世界)
 

    ·落地体系,强力支撑
    采纳为西通教育建立了一套包括“一个学习体系(教学、跟进、实践、模拟)”、“双重放心保障(免费试听、效果保障)”、“四个品牌背书(一个名师团队、一个教研中心、一个联盟体系、一个校友组织)”在内的品牌支撑体系。

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(西通教育“个性化学习体系”)
 

    ·社区突破,扩展生源
    为解决西通教育学员数量较少,生源扩展渠道有限的问题,采纳积极探索西通教育的招生渠道。
    我们从目标消费群体出发。西通教育的目标消费群普遍具有较好的经济水平,那么这批有钱人都在哪里聚集呢?“豪宅!”项目组几乎异口同声地喊出。于是我们将西通教育的招生渠道拓展的目光投向了深圳本地中、高端住宅社区,采取与社区联合的方式,通过组织社区业主参加关于留学的讲座和咨询,进社区普及留学知识等活动,准确地覆盖目标消费群,为西通教育扩展新的有效招生渠道。

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第五部分:项目成效分析
    一、采纳打造的品牌价值体系,帮助西通在行业内找到立足点,明晰了企业发展方向;
    二、“拿到Offer才是硬道理”的传播口号帮助西通教育迅速建立品牌知名度和影响力;
    三、采纳为西通教育开拓的社区推广方式,为西通教育增加了新的招生渠道;
    四、在与采纳的合作期间,西通教育的生源数量明显增加;