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美联英语

2016.05.19

出奇制胜,以“土”制“洋”
            ——美联英语营销策划散记

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背景问题:定位模糊,缺乏独特性
  创牌于2006的美联英语,经过短暂3年的发展,已经取得了不错的战绩:在全国深圳、成都、重庆、南京等大城市拥有十多家学校,在高端英语培训市场进入前五,增速明显。但要继续向上攀升,却面临不少瓶颈,问题如下:
  1、品牌知名度低、品牌力弱,在全国范围内的知名度较低,综合实力与EF、WSE相比差距大;2、企业愿景:“办中国最好的英语培训机构”空洞而指向性不强;3、品牌定位模糊,把企业愿景等同于定位,并与EF的“全球卓著英语培训专家”,WSE的“全球英语培训领先者”的品牌定位相比,缺乏独特性和竞争优势。
  品牌定位模糊不清,缺乏独特性,是美联品牌面临的根本问题,如何解决?
 
策略思路:出奇制胜,以“土”制“洋”
  作为一个本土的非英语母语国家的,仅有3年历史,实力较弱的高端英语培训机构,我们不禁要问:美联拿什么去与竞争对手比拼?
  高端英语培训因其特殊性,一直被英语母语国家培训机构牢牢占据:EF、WSE凭借几十年的历史、全球网点和全球研发实力,一直强调其“全球性、专业性、权威性”,这个杀手锏几乎所向披靡,连国内老牌英语培训机构新东方也甘拜下风,推出好几年的“新东方精英英语”一直不声不响。对于学英语,消费者很自然认为:来自英语母语国家的培训机构才是最专业最权威最好的,正所谓“外来和尚好念经”。
  如何破解消费者的这些顾虑,这成为美联,乃至整个国内高端英语培训品牌突围的关键。作为本土的非英语母语国家的英语培训机构,要与EF、WSE比专业、权威,美联没有任何优势,那怎么突围?竞争的关键是要凸显自己的优势,将自身的优势发挥到极致,从而击败对手。美联到底有什么优势?
  经过周密全面的调研分析,我们发现美联最大的优势就是:它是更本土的培训机构,它更懂中国文化,更懂中国消费者,更懂中国人学英语的压力、难题和困惑。因此我们提出的解决策略就是:强调我们的针对性、独特性,做“更懂中国人”的英语培训机构。虽然在权威性、综合实力、专业性上,我们不如EF、WSE,但我们更本土、更灵活、更懂中国人学英语的困惑、压力,所以我们可以更有针对性、更实战、更高效的解决“中国人”学英语的难题。因此,美联的品牌定位“更懂中国人”的英语培训机构就自然而然的诞生了。

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营销运动:聚焦传播,四两拨千斤
  提出 “更懂中国人”的品牌定位,诉求我们更懂中国人,更能解决中国人学英语的难题,但如何让消费者接受并认可我们,凭什么说你是更懂得教授中国人学英语,这需要我们进行系统的营销传播运动。
  产品上:我们根据中国人学英语的独特需求,量身定做五大类英语产品:个人商务英语、企业商务英语、出国英语、生活英语和VIP英语;同时开创情景教学系统,真正实战实效的教授英语。
  品牌背书上:我们提出“三一工程”:一个美联中国人英语教学研究中心(真正研究中国人如果学英语,而不是像EF/WSE那样研发的课程全球通用);一个明星专家团队(打造权威的明星专家老师团队);一个权威认证(通过与全球顶级的培训机构培生进行战略合作,争取培生的权威认证)。通过三一工程,打造我们强大的品牌背书,让消费者真正认可我们完全有实力能做到更具针对性,更实效的教授“中国人”学英语。
  渠道上:我们通过会议营销的模式,不断打造知名度,现场签单还能积累众多客户,积累的客户数据,并可用于后续的数据库营销。
  传播上:聚焦在关键媒体、关键人群上,通过精准投放重点城市户外广告、地铁广告、网络广告等,快速的提升品牌的知名度。

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   通过一系列有效的营销运动,美联“更懂中国人”的品牌定位深入人心,在面对强大权威的洋品牌EF、WSE等竞争对手上,美联因其“更具针对性、更实战、更懂得教授中国人学英语”的独特诉求,而获得了独特竞争优势。本土百度战胜洋谷歌的案例还历历在目,相信美联能够如百度那样,在高端英语培训市场创造新的奇迹。