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安吉尔打响品牌升级战役

2016.05.26

利刃突围,抢占高端领地

——安吉尔打响品牌升级战役

申报项目:安吉尔营销策划案

客户名称:深圳安吉尔饮水产业集团有限公司

服务时间:2013年10月—2015年4月

实施区域:全国

选送单位:深圳市采纳品牌营销顾问有限公司

 

自荐函:

第一,对消费者而言,在水资源污染日益严重的背景下,安吉尔品牌的迅速崛起,让更多的消费者了解到净水行业,为人们提供了一条健康饮水的新途径;其次,对行业而言,安吉尔以行业前列高度为行业喊出声音,大力推动了净水行业的发展,同时安吉尔的成功转型,也为行业内其它品牌如何在国际大品牌、国内家电巨头的夹击下迅速成长提供实用和实战的指导;再者,对安吉尔而言,抢占高端的定位策略,让安吉尔品牌焕发新生,同时利用单品突破带动整个产品线全面发力的策略,并配合“空中 地面”的强势整合传播,在短短的半年时间内,帮助安吉尔迅速撬开市场,将核心单品A6打造成行业销量、销售额双冠王!此参赛案例对于中国营销界将会是一个少有的的将抢占高端定位、核心单品切入、整合传播相结合的案例。

申报奖项:杰出传播奖

 

杰出性及获奖理由说明:

l  抢占高端定位——作为二十多年的老品牌,安吉尔品牌影响力逐日下降,陷入于行业内其它品牌的同质化竞争,抢占行业高端定位的策略帮助安吉尔树立全新的品牌形象,甩开同质化竞品的定位阻饶。

l  聚焦核心单品——确立高端定位后,采纳帮助安吉尔整合企业资源聚焦核心单品A6净水器,通过单品切入,迅速打开市场,并在半年时间内将A6净水器打造成行业销量、销售额“双冠王”。

l  空中传播发力——采纳为安吉尔聚焦高端强势媒体,通过统一的整合传播,在央视等高空媒介发力,强势拉动品牌知名度,强化高端品牌定位。

l  地面促销引爆——为将强势的空中传播力转化为实际销量,采纳为安吉尔策划“好滤芯才是硬道理”主题系列促销活动,引爆终端销量。

 

 

 

 

一、项目概述:辉煌历史,老品牌陷入迷茫

1、二十多年沉淀,行业老品牌

上世纪80年代开始,我国进入经济高速发展期,但随之而来的则是各种污染问题的困扰,而水资源的污染则首当其冲。人们日常的饮水健康需求不断遭受威胁,不得不开始寻找一些新的饮水方式。

于是,为能够满足广大消费者健康饮水的需求,安吉尔在上世纪80年代末开创了中国的净饮水行业,研制出第一台净水器,并于1992年正式成立安吉尔公司,专注于健康饮水事业。二十多年的沉淀,成就了安吉尔丰富的品牌资产,让这个老品牌拥有辉煌的品牌历史。

2、陷入困惑,打响升级战役

虽然拥有辉煌的品牌历史,但安吉尔近几年的发展却放缓,面临的竞争压力也越来越大,安吉尔陷入困惑之中:

品牌价值认知断层:作为老品牌,安吉尔在新的年轻一代消费群中的品牌知名度较低,他们逐渐失去对于安吉尔品牌的认知,出现品牌价值认知断层的局面。

产品管理难度大:经过20多年的发展,安吉尔品牌旗下的产品越来越多,产品线的开发和管理难度也越来越大。

竞争升级:在净饮水行业高速发展的背景下,各大家电巨头纷纷下水,近年来整个净饮水行业聚集几千个品牌,市场竞争的激烈程度和层次越来越高。

作为一个老品牌,安吉尔虽然曾经有过傲人的辉煌历史,但处于新的竞争形势下,安吉尔却陷入困惑。安吉尔该何去何从?

二、目标市场的选择:瞄准空缺,抢占行业高端

1、产品升级,行业向净水过渡

实际上,净饮水行业在中国的历史已经超过二十年。而行业前二十多年的发展主要集中在饮水机。随着桶装水走进千家万户,饮水机产品已逐渐趋于饱和状态,市场增长率逐年下降。相反的,在净水器产品出现后,由于超高的水质净化能力,能够为人们提供纯净的健康饮水而逐渐受到消费者的追捧,整个净饮水行业向净水器过渡。

而净水器相对于饮水机在产品复杂程度、科技含量等方面都明显更优越,因此整体价格也相对更高,于是整个净饮水行业在产品价格方面也朝着高价的方面过渡。

2、品牌林立,竞争趋同质化

与此同时,由于净水产品的需求潜力巨大,许多制造企业尤其是既有的家电企业都瞄到这块肥肉,于是包括美的、海尔、九阳、格力等越来越多的家电巨头纷纷下水,开始涉足水家电行业。截至2014年底,净饮水行业共有3000多家企业,行业品牌林立,竞争已经处于白热化。

而另一方面,由于行业门槛较低,在大量厂家快速涌入的同时,行业也陷入同质化竞争,净饮水机市场几乎都集中在中低端打架,品牌实力和产品质量都参差不齐,产品主要技术都雷同,逐步演变成依靠价格战的低端竞争。

3、抢占高端,打造竞争制高点

在整个行业竞争形势加剧的背景下,采纳深刻审视安吉尔自身优势,提出走高端路线的策略,在行业抢占高端定位,从而与行业内其它竞品相区隔,同时迎合行业向高端过渡的趋势,结合安吉尔在行业二十多年的品牌历史以及诸多技术优势,以高姿态打造竞争的制高点。

三、消费者行为分析:锁定高端,深刻洞察需求

在采取抢占行业高端定位的策略之后,安吉尔将目标消费人群锁定为中高端消费人群和家庭。通过对这一目标消费人群的行为分析,采纳深刻洞察到:这部分人群对于健康饮水问题十分重视,他们更加关注自身及家人的健康问题,对于净饮水产品的需求度也非常强烈。他们对水源越来越重视,愿意用更高的代价来保证自己用水的安全,消费需求趋向高端化。同时,他们的消费意识比较成熟,对于净饮水产品的消费从单纯的功能和价格消费演变成对技术和品牌的选择,他们对产品品质要求高,越来越注重个人享受,越来越重视对个性的情感诉求,也越来越忠于自己喜爱的品牌,更加信赖知名度高的品牌和行业内的专家。

采纳策略:借助安吉尔在行业内的领导地位及二十多年的品牌历史,打造专家身份,既能继承和发挥自身二十多年的品牌资产,将老品牌的负担转变成行业专家的优势,同时又能迎合目标消费人群对于行业专家的信赖和追捧,实现品牌的华丽转变。

四、产品定位说明:抢占高端,品牌全面升级

通过对市场、需求及竞争的三维分析,采纳敏锐地洞察到“高端”是国内净饮水行业的一大机会点,由此为安吉尔提出抢占高端的品牌战略,并确立“高端净饮水专家”的品牌定位,在行业内独树一帜,通过 “高端”锁定高端消费人群,体现产品品质;以“净饮水”专注净饮水行业,继承二十多年的品牌历史;利用“专家”形象打造一种身份,体现在净饮水领域的专业性。由此实现一个品类的专注,两种标准的对抗,双重价值的认知。为强化品牌战略,采纳围绕安吉尔“高端净饮水专家”的品牌定位,为安吉尔打造“22年专注于净饮水技术”、“美国原装进口陶氏滤芯”两大品牌信任状背书系统。

 

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五、完整产品说明:利刃出鞘,全面抢占市场

1、明星代言,升级品牌形象

同时,在打造完整品牌价值体系的基础上,安吉尔聘请国际知名艺人范冰冰作为品牌形象代言人,通过范冰冰的高知名度,迅速提升安吉尔品牌知名度,并结合范冰冰频频出现在国际场合,强化安吉尔高端品牌定位,塑造安吉尔的国际品牌形象。

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2、主推A6,聚焦核心单品

纵观安吉尔的企业资源,采纳为安吉尔提出“集中资源,核心击破”的思路,同时借鉴互联网思维中的“极致思维”和“打造爆款”的思维,采纳为安吉尔采取聚焦核心单品的策略,集中企业优势资源,打造一款极致单品——A6净水器,并将这款明星产品作为主推对象,利用明星单品作为切入点,通过A6净水器的明星效应,带动品牌的整体升级,提升整个产品线的销售。

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(主推核心明星单品A6净水器)

同时,在瞄准高端市场的产品策略的指导下,安吉尔重新梳理产品线,抢占以A6为主推的净水器系列、以JY2396为主推的净饮机系列、以Y1387为主推的饮水机系列三大品类的高端产品市场,实现一个“大明星”——A6净水器带动多个“小明星”——JY2396Y1387等,多级明星产品带动全新产品的产品策略。

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(辅推品类净饮机)

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(辅推品类饮水机)

3、新品发布,正式打响战役

在确立品牌战略、品牌形象升级、明确主推产品之后,这场品牌升级战役的准备工作都完成了。于是,在2014825日,采纳为安吉尔策划了一场以“品牌蝶变,王者归来”为主题的经销商大会及新品发布会。此发布会不仅达成安吉尔与国际知名滤芯生产商美国陶氏公司的战略合作,为品牌奠定强势背书。同时在众多经销商和媒体的见证下,安吉尔展示了范冰冰代言的全新品牌形象,并隆重推出战略新品——A6净饮水机,向外界宣布安吉尔品牌的强势归来。

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(安吉尔公司高层启动A6新品上市按钮并接受媒体采访)

紧接着,安吉尔在“明星区域,重点扶持”的渠道发展策略指导下,打造安吉尔品牌升级的“八大战区”,并在当天的会议现场邀请北京、河南、四川、辽宁、重庆等八大核心区域的经销商代表上台,举行A6新品的现场签约活动和宣誓仪式。至此,这场由安吉尔公司为主导,全国经销商协力助推的品牌升级战役正式拉开序幕。


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(安吉尔八大核心区域经销商代表上台参加宣誓仪式)

4、聚焦明星媒体,强势整合推广

在“高端净饮水专家”品牌定位的指导下,采纳为安吉尔制定“高举高打”的媒介传播策略,重点选择影响力广泛的高端媒介,在CCTV、湖南卫视、深圳卫视、北京卫视等强势电视媒体以及喜来登酒店、希尔顿酒店等高端场所的大型户外LED投放电视广告片,一个核心,一个声音,一个形象,作为高空传播,强势拉动品牌知名度,强化高端品牌定位。


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(安吉尔在电视、大型户外LED等媒体投放电视广告实际投放场景)

同时,在东方航空、南方航空、中国国航等航空杂志以及《现代家电》、《直饮水时代》等行业杂志投放纸媒平面广告。

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(安吉尔在南方航空杂志实际投放场景)

另外,公交车体、公交站台、户外高炮、高铁车站、机场航空楼等人流量大的媒介投放品牌形象广告,以多种媒介的组合,实现品牌宣传的全面覆盖。

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(安吉尔在公交站台等户外场所实际投放场景)

5、终端落地,引爆产品销量

在安吉尔展开各大媒介的品牌推广活动的同时,采纳为安吉尔提出“空中宣传拉升,地面销售配合”的策略,并从安吉尔核心差异点——美国原装进口陶氏滤芯出发,通过聚焦核心单品A6净水器,拉升全线产品的销量,提出在终端开展以“好滤芯才是硬道理”为主题的一系列促销活动,呼应线上的媒体传播。

安吉尔在20149月中旬开始,联合苏宁、国美、大中等电器卖场,在全国掀起“好滤芯才是硬道理”的新品A6净水器上市风暴,包括终端卖场、专卖店以及二展位等场合大力助推,并在“八大战区”重点市场的核心商圈开展户外路演活动,通过“学范爷,大声喊”、“拍照有礼”以及体验、抽奖等互动活动,吸引大批顾客前来咨询和购买,将活动现场气氛推向一个又一个高潮。安吉尔新品A6净水器一经推出便引爆市场,在2014年国庆黄金销售期的销量破万台,成为单品销量冠军,创造了中国净饮水行业单品销量的记录!

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(活动主画面)blob.png

(各地路演活动火爆场面)

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(各地二展位活动场面)

2014年12月,继国庆活动的火爆之后,安吉尔再一次在全国开展一场“好滤芯才是硬道理”主题的系列终端落地活动,结合安吉尔公司的23周年庆,以元旦这一黄金促销点为契机,在全国终端卖场开展“我与安吉尔共成长”、“幸运抽奖”、“真芯不怕水炼”等互动活动,吸引大批顾客参与。并通过“明星产品异形堆头”、“异形拱门”、“注水刀旗”、“异形立牌”等创意物料,营造出浓厚的活动氛围。

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(活动主画面)

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明星产品异形堆头

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异形立牌)(注水刀旗)(异形拱门

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(终端活动场景)

六、项目的实施情况和成效评估:

1、安吉尔的高端定位战略,抢占行业高端领地,采纳通过梳理安吉尔品牌价值体系,奠定安吉尔品牌升级的夯实基础;

2、采纳为安吉尔确立的单品策略,以核心单品A6净水器作为突破口,带动安吉尔全产品线的提升;

3、采纳紧扣安吉尔高端定位,为安吉尔规划和设计全新终端专卖店、卖场空间形象以及创新性终端物料,打造安吉尔全新的品牌形象;

4、采纳为安吉尔策划的A6新品发布会暨年度经销商大会,现场签约达5.07亿元!

5、采纳为安吉尔策划和设计了覆盖电视、高铁、户外LED、公交站台、航空杂志、户外高炮等媒介的整合推广活动;

5、采纳为安吉尔策划的“好滤芯才是硬道理”系列终端活动,短短十一长假,新品A6净水器销量就高达10898台,单品销售突破200万元,雄踞单品销售额冠军!

6、2015年3月,安吉尔A6净水器上市半年销量就突破10万台,并且夺得行业单品销量、销售额“双冠王”!

7、2015年,采纳与安吉尔成功续约,携手共进,继续深化安吉尔品牌升级,将抢占净饮水行业高端市场更多的市场份额。

七、竞争战略的设计:抢占高端、单品切入

通过对行业、竞品及目标消费群的洞察,并结合安吉尔自身二十多年的品牌资产,采纳帮助安吉尔确立高端的定位策略,抢占行业竞争的制高点。

围绕“高端净饮水专家”的全新品牌定位,采纳为安吉尔升级品牌形象,并聚焦战略核心单品A6净水器,通过强势的空中媒体推广和地面促销配合,在短时间内将A6净水器打造成“双冠王”。

八、嘉许单位名单

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司、深圳安吉尔饮水产业集团有限公司