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什么"玩意",玩转智作 –––用创意打响顽意品牌崛起之路

2017.02.09 采纳品牌营销品牌颜夼旻

什么"玩意",玩转智作

–––用创意打响顽意品牌崛起之路


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客户遭遇的问题与挑战

    顽意作为像素和箱包类文具类等产品的跨界新品类开创者,具有创意、好玩、有趣、有个性等产品特点,国内对于像素跨界产品的认知度很低,在市场的知名度低,经销商和终端消费者没听说过顽意,终端店面较少。像素产品跨界新品类行业处于典型的散点型市场阶段,行业起步晚,行业内还没有其他品牌,目前顽意品牌作为开创者一枝独秀,但同时也面临市场教育的巨大困难,在这一市场环境下,在前期市场调研下,得知学生人群对于顽意的认知度和接受度偏高,顽意选择聚焦学生人群,定位为学生像素智作用品开创者,把像素跨界新品类做大做强,从而把顽意品牌做成强势品牌,传递创意、趣味、个性的品牌价值。

目标:提高消费者对顽意和像素箱包的认知度,增进消费者对于顽意像素产品的认知和接受度,提升顽意品牌的影响力及传播力。

二、采纳策略及执行:

1)核心策略

1、聚焦细分人群

顽意像素箱包产品作为一个跨界新品类,在国内市场兴起的时间才只有短短五年时间,一直没有得到广大消费者的认可和接受,很多消费者对像素箱包的认知度非常低,顽意无法找到像素箱包开创者的优势,采纳通过调查研究为顽意找到了聚焦学生细分人群的这一切入点,充分打开顽意的消费市场,提高学生目标人群对像素箱包的认知度。

2、明确品牌定位

在聚焦学生细分人群后,采纳结合顽意自身的创意、有趣、好玩特点,结合像素文化,为顽意定位为“学生智作像素用品开创者”

3、塑造形象

顽意像素箱包以“智作”的卖点概念,塑造了“顽意智多星”的品牌形象,通过新形象提升顽意的认知度和价值感,从而带动顽意像素箱包产品的销售。

 

2)具体执行:

1、 打造了顽意品牌体系

通过采纳前期的市场调研,结合顽意自身的问题,帮顽意确定了“学生智作像素用品开创者”的定位,并且提出了“小顽意,大智慧”的品牌主张,树立了“顽意智多星”的品牌形象。

2、 开创了顽意“1 1 N”的自身产品体系

顽意“1 1 N”的产品模式,以系列产品 系列专用配件包为核心产品作为核心的1,用单色标准配件为辅助产品作为辅助的1,以专用图案配件为辅助产品作为可以拓展的N。

根据顽意学生目标群体,结合像素的特点,以“智作”作为产品核心卖点,以学生家长、小学生、初中生、高中生、大学生群体的需求把产品分为亲子系列、童年梦想系列、青葱年会系列、生活顽品系列。

3、 打造顽意自身的VI视觉体系

LOGO以“像素”作为创意元素,像素块经过设计巧妙呈现出字母“U”。又像是一双智慧之“手”,体现了顽意是一个有创意、趣味的品牌。在U型的基础上去掉右下角色块,形断意不断,与字体“i”上面色块前后呼应,增强了LOGO的识别性和个性,记忆犹新,采纳还为顽意打造了一系列的VI视觉体系。

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4、通过打造深圳样板市场,从而复制到全国

以聚焦核心群体,小学生作为突破口;聚焦场景,以母婴店、培训中心、电玩城为主;实行渠道1 3策略,以顽意专柜加玩具店、箱包店、培训教育机构结合,采用活动、传播、促销、运营为主的ARS核心战略,作为打造深圳样板市场的核心策略,实现树立顽意品牌形象,提高顽意品牌价值,通过样板市场的打造,结合有效的促销活动拉动产品销售,以深圳样板市为规范化和标准化的市场操作和复制模式,复制到全国。

4、线上、线下路演活动

以线上顽意微信公众号、顽意官方新浪微博作为线上宣传方式和线下活动引流方式,在线下举行十期现场拼图挑战路演活动,根据顽意样板市场区域ARS滚动发展策略,首先以福田区作为样板区进行一期路演活动,随后分别针对其他区域依次进行,共计十期活动,实现顽意深圳样板市场启动和运营。

 

执行效果

1、 打造了完整的品牌体系

采纳为顽意确定了 “学生智作像素用品开创者”的定位,“小顽意,大智慧”的品牌主张得到广大消费者的认可,并把一整套的品牌营销体系应用在顽意的天猫旗舰店、微信公众号、传播活动上,顽意的品牌认知度得到了大幅度提高,品牌影响力得到提高。

2、 顽意成功开展了两期线下全民拼图PK赛路演活动

第一期像素大战全民拼图PK赛于2016年12月24日—25日,在深圳罗湖书城展开,参与的人众多,第二期像素大战全民拼图PK赛于2016年1月1日在深圳书城举办,两期顽意像素大战,共选出了80位顽意粉丝参与者入围,并将在1月9日揭晓两期顽意像素大战的最终大赢家,送出iPhone7和顽意专属iPhone7手机套、iPad air2和顽意专属iPad套、顽意像素包亲子家庭装、顽意双肩包、顽意单肩包、顽意手拿包。

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3、 成功开展“顽意拼图大作战”的线上活动

第一期活动从2016年12月10号-2017年1月1日在顽意天猫旗舰店举行,2016年12月10日—2016年12月31日在天猫单张订单满100元,即可参与2017年1月1日的月度大抽奖,送出顽意像素书包、笔袋、优惠劵,消费者参与度高,增加了目标群体对顽意的了解,大幅度提升了顽意天猫旗舰店的销售。

4、营销活动提升销售

“引发新潮流”事件营销、像素大战来深圳营销活动,结合促销活动等,让顽意的知名度大幅度上升,销售额也实现了大幅度的提升。