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品类创新开拓蓝海市场

2018.01.08 采纳品牌营销

品类创新开拓蓝海市场


《创新者的基因》里有一句话说得好,“即使向着同一方向极目眺望,也不会看到新的方向。”随着商业竞争愈演愈烈, 品类创新成为各商家抢占市场、赢得市场竞争优势的重要手段。越来越多的企业家认识到了创新品类、打造品牌的重要性。在当前产能过剩的激烈市场竞争中,如果没有全新的概念来吸引消费者的眼球,将沦为市场中被动的追随者。只有进行品类创新成为品类的开拓者,以全新的品类占据消费者心智,才能从竞争红海中跳脱出来,开拓一个全新的蓝海市场。

进行品类创新需要明确两个关键点: 一是确定品类创新为消费者解决了什么问题,即“满足消费者的购买动机”。  二是创新的品类必须在消费者心智中进行认知区隔,这就需要在消费者心智中植入一个全新的概念。

简一大理石瓷砖,在战火连天的建材市场,树立起“大理石瓷砖”这一全新品类。正因为这一创新,从2009年品类开创至2014年,品类年销售量占瓷砖大品类的7.9%,简一连续七年保持品类中世界第一。

在品牌同质化严重的市场中,企业品牌如何打出差异化,以怎样的定位占领消费者的心智,是企业在新产品面世时必须面对的问题。这次,采纳帮助乌江和柳江两个项目进行差异化细分,帮助它们在新市场找寻属于自己的一片蓝海。

 

一、乌江海带:创造新品类,摆脱红海血战

2014年,以榨菜闻名的重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司想要向市场中输入一款营养健康的海带。与企业知名的乌江榨菜相比较,乌江海带由于在市场中的定位模糊,消费者的认知度较低,品牌竞争力弱,市场开拓困难重重。

采纳通过对消费者的调研,发现随着人们生活水平的提高,人们对健康饮食很重视。购买高价值海带实质上是回归自然健康,同时人们更愿意为了健康去悉心煲一锅营养养生汤。因此,采纳帮助乌江海带推出创新品类——“煲汤海带”,打造煲汤海带第一品牌。

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匹配定位,提炼差异化价值

采纳对煲汤海带的行业状况、市场需求及消费需求进行详细调查分析后,围绕“煲汤海带”这一全新品类概念,在“2000小时的阳光营养”USP基础上,提炼出“2000小时光照的最佳生长”、“古法石子晾晒的完整营养”、“去砂免洗,精选切割”等二级支撑卖点。同时对干海带条、干海带结、干海带块规划出“补充产品、主力产品、形象产品”以产品组合拳强有力出击混乱无序的海带市场。

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价值传播,战略落地

随着营销3.0时代的到来,互联网媒介得到广泛关注。而自媒体传播,更因方便、快捷成为最好的营销利器。采纳根据消费者的触媒习惯,打造“阳光周记”、“阳光讲堂”、“阳光红人”、“阳光生活”、“阳光建设”5大精彩模块,并配合“别让脏海带吞噬了你的胃”、“别让‘有色海带’蒙住了你的眼”、“为什么有些海带会发黑?光照不足!”等一系列公关话题,360°全面助力海滋养阳光成长。

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二、依山依林:精准定位,开辟蓝海

柳江集团是中国养鸡行业20强,具有30年养殖经验,但品牌战略不清晰,缺乏精准定位,消费者认知仍旧较低。为此,柳江集团找到采纳,希望让柳江鸡蛋成功走向国人的餐桌。

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采纳立足消费者发现:消费者追求的纯天然与绿色无非是营养与安全。为此,采纳建议柳江鸡蛋应聚焦“优质”鸡蛋,创造“生态牧养蛋”新品类!取名依山依林,打造原生态品牌形象;确定“依山依林,贵在天然”这一品牌主张,传达天然的珍贵;通过创新养殖模式、四好原则、“鲜”配送模式,传播优势。

1、创新养殖模式

柳江在贵州、河南等地风景秀丽、气候宜人的大山林作为蛋鸡的饲养基地,率先解决冬天散养产蛋低的难题,在零下17度温度下产蛋率仍不下降;超低密度散养模式,实现了鸡、地、草、树的四者和谐共存。

2、“四好原则”

为了体现依山依林的品质好,采纳提炼出“四好原则”:鸡好蛋才好、原料好蛋才好、饲养模式好蛋才好、管理好蛋才好。从四个层面对鸡蛋的品质进行溯源诠释,并通过全球最具权威的“中国有机/欧盟有机”双认证。

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3、优质鲜”鸡蛋配送模式

为保证鸡蛋最佳营养,采纳为柳江集团创“鲜”配送模式。即从生态牧养场直接将鸡蛋送到客户家中,减少中间环节,从产蛋到鸡蛋送到客户的家中不超过3天,最大限度的保证鸡蛋新鲜、营养。

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乌江、柳江集团的案例为不少仍在红海中挣扎的品牌带来启示,品牌想占领消费者的心智,惟有先聚焦自身优势与消费者关注点,才能真正实现精准定位,开辟出一片蓝海。