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全能成长,震撼发声 ——荷仕兰奶粉新品牌上市全案记录

2018.01.08 采纳品牌营销

全能成长,震撼发声

——荷仕兰奶粉新品牌上市全案记录

品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。大卫奥格威认为,消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。

 

在竞争激烈的豪华车品牌中,凯迪拉克不仅独树一帜,明确自己的品牌定位和满足多样化的市场需求,创造了众多行业第一,同时也将纯粹的美式豪华品质保留至今。亨利·利兰(Henry Martyn Leland)先生创造凯迪拉克公司一个多世纪以来,凯迪拉克从横扫北美豪华车市场、亘古不变的总统座驾,百年来的浮沉历程打磨了这个老牌美系豪华品牌,凯迪拉克在保持最纯粹的美系豪华品质的同时,不断以高端的品牌形象面向中国、面向世界。

 

在采纳的案例库中,荷仕兰就是一则成功塑造高端品牌形象的经典案例。

 

合作背景

 

荷仕兰是一款源自荷兰的原罐原装高端进口奶粉,自2013年进入中国以来,由于缺乏系统、科学的营销规划指导,企业品牌建设滞后、产品差异化优势缺少挖掘、传播系统散乱而缺乏整合,导致高端进口奶粉的价值感无法彰显,上无进口品牌的高端姿态和品牌号召力,下无国产品牌的亲和力和价格吸引力。刚进入中国的荷仕兰品牌没有建立起产品的信任度和口碑,难以说服消费者放心购买,产品销售和市场拓展一直不见起色。

 

合作过程

2014年,荷仕兰与采纳携手合作。采纳公司经过周密详实的大量市场调研前期工作,发现80、90后的新生代父母普遍更注重品牌安全、品质以及宝宝成长全方位的发展,而市场上绝大数的奶粉品牌的定位大多为单一性营养诉求,忽视营养均衡和宝宝全面成长,有失科学的育婴理念。                               

有鉴于此,采纳为荷仕兰特别提出了“宝宝全能成长专家”的品牌定位,通过营养均衡的产品、专业的育婴服务,开创性的提出了“均衡营养,全能成长”的品牌主张,让荷仕兰的营养优势与竞品形成鲜明的区隔。

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1、建立品质形象。通过 “荷仕兰,来自荷兰”的品牌主张强化进口国优势。2014年12月9日,“荷仕兰,来自荷兰▪荷仕兰新品发布香港盛典”在香港君悦酒店荣耀启动, 发布会紧扣“荷仕兰,来自荷兰”的主题,将荷兰元素融入到每一个活动细节中,把“荷兰原罐原装进口”的概念演绎得淋漓尽致。

 

2、建立广告形象。签约亚洲知名影响袁咏仪为品牌形象代言人,并拍摄TVC广告片,借助袁咏仪温婉大方、热心公益的气质与荷仕兰相辅相成,迅速树立起荷仕兰高端、安全可信赖的品牌形象。

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(图:袁咏仪主演的平面广告片、TVC广告片)

 

3、建立通路形象。香港上市,扩大招商。以 “香港辐射内地”的市场策略,携手华润集团全线入驻香港、内地华润万家、屈臣氏、百佳、万宁、惠康、乐购、连锁药房、母婴店等渠道,强势拓展乳业版图。

 

4、建立产品形象。荷仕兰根据奶源、配方、消费群体、价格档次的差异,将未来的产品线向超高端、中端延伸,规划出御尔、仕尔、润尔以及孕妇、学龄儿童五条产品线,完成对不同消费层级、不同消费年龄段的覆盖。

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(图:荷仕兰新开发产品包装展示)

 

  

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(图:荷仕兰新品发布香江盛典)

5、建立终端形象。在终端规划设计上,打造全能宝贝成长乐园,以全新主题式、情景式、体验式品牌旗舰店,增进消费者体验。店面涵盖品牌展示、产品售卖、会员服务和宝宝乐园功能区,妈咪宝贝们可以一站式体验荷仕兰高端的品牌形象、贴心的服务、专业的育婴指导和丰富有趣的互动活动。

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