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“情感价值”的品牌升级之法

2018.01.08 采纳品牌营销

 “情感价值”的品牌升级


从吃不饱、穿不暖的过去,到产品太过丰富的今天,我们每天走进市场,面对的不是去选择,而是如何去选择。产品太多,我们却不知道产品的区别在哪里,甚至同质化的产品,我们都无从选择。

消费者真的只是需要一款产品吗?只是需要它的功能属性吗?还是在这背后有更深层的需求和目的?哈根达斯只是在卖冰淇淋吗?星巴克只是在卖咖啡吗?如果只是冰淇淋,那应该是DQ;如果只是咖啡,那应该是雀巢。那是什么在提升产品的战斗力?甚至比产品变得更有竞争力。

采纳发现消费者不再只关注产品的功能价值,他们更关注产品和品牌所蕴含的另一种价值——情感的价值。

那么什么是情感价值?情感是人类共有的一种感受,七情六欲都是情感的一种表达方式,是人的精神层面的追求与满足,情感也是人与人之间最容易产生共鸣的链接点,情感本身可以脱离产品之外,也可以用产品作为载体。从品牌营销的角度去解读情感价值,则是除产品功能价值以外,能够击中消费者的心中最柔软的那一个点,然后用品牌的维度去建立在情感因素上的价值体系,如哈根达斯用“爱她,就带她去吃哈根达斯”的情感价值将品牌与情感联系在一起,占据消费者心智,成功与产品导向的竞争对手区隔开来,在消费者心中哈根达斯不再是单纯的冰淇淋,成为了“爱情”的象征,这也使其成为了全球最大的以及历史最悠久的冰淇淋品牌。

另一方面这种情感的价值体系对目标客户充满了亲和力、感召力和凝聚力,也会产生强大认同感和熟悉感。在情感上得到心理满足的消费者所产生的强烈的消费欲望和冲动,同时伴生的是对其他品牌的排他性,背后就是品牌的忠诚度,这些都已经不再是产品的功能价值所能达成的,甚至只是看某个品牌的标志就会产生的联想和感受。

我们采纳的经典案例中也不乏以情感价值为核心突破的创意手法。

案例1:智作玩出大智慧——顽意像素箱包

像素箱包跨界产品目前在中国处于发展起步阶段,认知度低,其中企业多聚焦单一的功能需求或精神需求,然而消费者越来越来追求个性化,希望挖掘自身创意潜力的需求,因此我们开始了对他们在精神、情感价值需求上的挖掘:

发现价值——学生的需求从衣食住行等物质需求上升到了休闲\娱乐\学习等精神需求。对“智作”隐性需求强烈

聚焦价值——建立品牌定位,传统的箱包的价值点多在表达“美观”、“保脊”、“防水”、“舒适性”等,“智作”的需求却无人提及,将其转化为定位。

强化价值——对“智作”的价值支撑与强化

1. 突出以“智作”为核心的品牌价值

1)智作——像素方块和“倒扣机构”,能够满足消费者智作的需求和爱玩的天性

2)安全健康——独有100%天然食用级别硅胶作为像素方块,安全健康

3)多功能性——像素跨界产品拥有益智好玩的特性和储物的功能性价值

2.产品“智作”权威背书

1)像素方块全球独家专利

2)“倒扣机构”专利设计全球唯一专利

3)像素包国家专利

3.产品模式创新:独特的产品模式

开创了独特的“1 1 N”的产品模式,销售的是创意文化和趣味的生活方式。

输出价值

1.打造富有特色的产品包装,体现品牌特色和差异化

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(产品包装正反面图例)

2. 打造顽意独特的VI视觉体系

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在建立起基于“智作”为情感价值纽带的完整的品牌体系后,顽意通过两期线下全民拼图PK赛的路演活动,获得了目标消费群体的关注和理解,增加了目标群体对顽意的了解,大幅度提升了顽意天猫旗舰店的销售,与此同时,又持续开展了“顽意拼图大作战”的线上活动,快速提升品牌销量。

案例2:打造超级符号品牌营销体系——塞飞洛

在饱和化的皮具行业,面对年轻人的购买力和送礼市场,他们在思考什么?仅仅是质量吗?不,当前“与众不同”与“表达情感”成为他们关注的热词。所以塞飞洛要与竞争对手形成差异化,去找到“与众不同”,了解“消费者情感是什么”以及如何“表达情感”,从而打造高品位的皮具礼品品牌。

品牌系统规划:建立情感价值定位

8090消费群体,一方面用“轻奢时尚”来彰显自身的消费品味,同时又希望被赋予人性化的情感因素,如何在消费者的心智中留下“情感皮具=塞飞洛”的心智等号。

强化情感定位,从情感中找到元素,设计展示全面升级, 

1.LOGO的设计优化

logo赋予情感理念与元素,将感叹号与塞飞洛的英文名称相结合,使得标识具有更强的可识别性和惊喜感。 

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           塞飞洛旧标识                                                      塞飞洛新标识

2.VI应用

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重新规范视觉识别系统,使塞飞洛品牌的识别符号、情感符号更专业化,更有亲和力。


3.产品包装


让每个包装袋上都承载情感元素,并以此建立品牌形象大使,带给消费者更时尚的体验感。

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产品包装实物图

 

从新品发布开始,情感价值营销已经开始

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11月10日晚,塞飞洛皮具有限公司在广州九龙湖公主酒店举行了盛大的品牌升级战略发布会,而在本次发布会上由采纳朱玉童老师主持发布全新的塞飞洛品牌! 


1.新品走秀

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发布会走秀现场

2.明星代言,升级品牌形象

在打造完整品牌价值体系的基础上,塞飞洛聘请当红知名艺人——王丽坤成为塞飞洛全新的品牌形象大使,有效提升塞飞洛品牌知名度。

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塞飞洛当天发布“坤系列”明星系列产品,并由王丽坤签名

3.终端落地,引爆产品销量

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我们将情感符号在专卖店内进行扩大化,并围绕爱的主题,打造情景式营销体验,轻松购物的环境并凸显塞飞洛的轻奢时尚感。

通过对情感价值的塑造,产品可能还是曾经的产品,但感受和体验却完全不同,消费者也不再是在消费产品,而是其中的情感价值。特别是在产品同质化的今天,情感的价值显得比任何时候都重要,也将会成为消费者区隔品牌的方法,而不是区隔产品。如何去应用情感价值去创造品牌体系,则需要进行消费者的深入洞察,找到消费者在消费这类产品时的动机、场景、期待、需求,把这其中的某一个点去放大,转变为定位,进而转变为核心价值体系。

把情感价值的选择权交给用户,就是把选择权留在企业手里!