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打造冠军品类,铸就企业腾飞

2018.01.08 采纳品牌营销

打造冠军品类,铸就企业腾飞


一个企业规模的壮大,很多时候源于一件单品的腾飞。在企业发展的初期,品牌多依附在产品本身。如果产品的自身属性能隶属新品类、开辟新市场,即战略性产品的话,那么,该产品将能够快速拉动整体销量。 

常规的以点带面销售模式,依靠产品的高性价比以及后续不间断的产品推动,完成从零到1亿,再从1亿 到5亿的突破,但不可否认,这是一个很漫长的过程。比如,老干妈辣椒酱,从推出到销售6个亿,用了7年;红牛饮料从推出到销售1亿美元,用了9年,而超级大单品不同,其本质是创造一个新品类。占领新品类,成为新品类的佼佼者,比单纯的销量突破模式更有力量,速度也更快。因为它具有更为强大的产品力,而且这个产品力是没有可比性甚至没有竞争对手的。所谓“没有竞争,就是最好的竞争”,在超级大单品身上,体现得非常明显。正是因为品类冠军下的大单品具有如此巨大的市场突破力,所以,一旦企业在新品类市场取得突破,成为品类冠军的时候,其发展速度将令人乍舌。王老吉从1.8亿到6亿,只用了1年;从6亿到15亿,还是只用了1年,六个核桃,从0到3.6亿,花了4年;从3.6亿到10亿,只用了1年

为此,可以看出,通过打造黄金、超级大单品可以带动整体销量,但是打造冠军品类,实现品类第一,才是塑造品牌的王道!企业唯有这种理念,才能使产品占领市场主导。作为家用电器的领军品牌以及医药领域的老字号品牌,安吉尔与潘高寿,行业初期都经历着不同程度的迷茫期,采纳通过打造“黄金超级大单品”,拉动品类发展,找到企业发展最大的转机。

 

一件单品,拯救一家企业跟13亿中国人

发现问题,引领冠军之路

安吉尔,专注于健康饮水事业。近几年,由于市场受到消费者追捧,导致安吉尔竞争压力越来越大。通过对目标消费人群的行为分析,采纳发现:这部分人群对于健康饮水问题十分重视,他们关注自身及家人的健康问题,对净饮水产品的需求度也非常高。另外,消费需求也逐渐趋向高端化,并且伴随着消费者的情感诉求。

策略明晰,拉动品牌升级

通过分析表明“高端”领域是国内净饮水行业的一大机会点,采纳为安吉尔提出抢占高端的品牌战略,锁定高端消费人群,体现高端的产品品质;专注“净饮水”行业,继承二十多年的品牌历史;利用“专家”形象打造一种身份,体现在净饮水领域的专业性。

聚焦目标人群,利刃出鞘

安吉尔通过明星代言,升级品牌形象,聘请国际知名艺人范冰冰作为品牌形象代言人,提升安吉尔品牌知名度。主推A6,聚焦核心单品,采纳为安吉尔提出“集中资源,核心击破”的思路,集中企业优势资源,打造一款极致单品,利用明星单品作为切入点。在2014年8月25日,采纳为安吉尔策划了一场以“品牌蝶变,王者归来”为主题的经销商大会及新品发布会,正式打响战役。同年国庆黄金销售期,安吉尔净水器销量破万台,成为单品销量冠军,创造了中国净饮水行业单品销量的记录!

 

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  “喉”纷火乱,潘高寿如何打响营销战?

潘高寿,作为一款功能性糖果。其药店终端销量低,且在很多药店陈列混乱,与整体市场发展态势不符。另外,潘高寿当前的销售渠道单一,仅一些大型连锁药店有售卖,市场覆盖面低,加之广告宣传力度较弱,造成市面上对潘高寿润喉糖的认知度低。

 

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川贝枇杷糖, 冠军单品拉动品牌知名度

采纳为潘高寿制定了,从广东市场进行推广突围的战略计划,实现广东销区的强势品牌,进而发展至华南区域,最终达成全国性领导品牌的战略目标,提出“百年润喉,枇杷润肺”的主张,将潘高寿润喉糖的专业领导姿态彰显出来。另外,推出一款黄金大单品来带动市场口碑,为此将“川贝枇杷糖”作为明星产品,借势川贝枇杷露的市场口碑和广泛认知,率先在消费者心目中划上心智等号:潘高寿润喉糖=川贝枇杷糖。

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聚焦都市易感人群,拉开整合营销

潘高寿则将产品销售聚焦到“都市易感人群”的需求及消费习惯上,将产品销售渠道拓展计划设定为四大通路,分别是 KA 现代、连锁药店、便利店、小药店、特通批发等。

日常除了终端促销和常规营销落地之余,潘高寿开展线上话题炒作,配合品牌形象“霾

”,以“润喉产品哪家强?”为互动话题,定期拍摄短视频,通过网络快速传播,从线上

线下全方位实现品牌的形象传播。

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采纳公司通过践行“冠军品类成就冠军企业”的理念,以点代面,用黄金大单品抓住消费者诉求,引领企业做到品类冠军,实现价值。任何企业,要想脱颖而出,都需要敏锐的目光来洞察消费市场,任何一个大单品的运营者,都需要在单品所属的品类中,打造一颗冠军的心。在品类区域中乃至品牌世界里,永远都是只有第一,没有第一!