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构建新品类,卡位新市场

2018.01.08 采纳品牌营销

构建新品类,卡位新市场


面对快消品知名品牌可口可乐与百事可乐的强劲发展势头,七喜曾经作为众多饮料中的一种,并无竞争优势。尽管如此,七喜却在调研中发现大部分饮料消费者偏好可乐,但并非始终如一。除此以外,还有一些消费者并不喝可乐。于是,七喜公司就把自己的产品重新定位于非可乐饮料,从而获得了非可乐饮料的领导地位,由此,七喜开创了一个将饮料市场看成由可乐和非可乐构成的新视野,也从而占领了一块自己的市场。

而王老吉那句“怕上火喝王老吉”让消费者耳熟能详,成功构建了一个“可以预防上火”的凉茶品类,并在消费者心智中留下了抢先一步的品牌占位。全新构建的新品类,让王老吉在快消品行业赢得专属立足之地。

品类定位是个价值概念,是赋予品牌的意义,同时也要能让消费者通熟易懂的。通过这个价值概念既能影响消费者购买,又能与竞争对手形成区隔。因为任何企业在步入新兴市场初期,如果找不准自身优势卖点,就会导致定位模糊、面对目标人群不清晰,前期的迷茫会带来后期企业战略上的布局缺失,让企业遭受不必要的损失。为此,采纳通过大量的市调以及数据分析发现,构建新品类、卡位新市场将是一个行之有效的方法。构建新品类是从老品类分化或者老品类融合,这样可以借力老品类的认知基础,减少消费者的认知成本。以一个鲜明、独特而令人难忘的印象,进入消费者心中并扎根其中。同时,在确定以单一品项开创品类时,为新品类塑造一个新的品牌和定义。

新品类构建要基于需求分析和趋势分析的基础进行机会洞察,提炼出新品类概念后,从这个概念着手传播。采纳运用此方法论,帮助数家企业成功提升销量,并且让消费者牢牢记住了该品牌。

一、卡士牛奶价值聚焦高档佐餐饮料,新品类成功占位

经市场调研分析发现,乳品行业竞争激烈,而餐中饮料或者中高档佐餐饮料中却还是一片空白。消费者需求层面侧重健康、均衡,低脂的佐餐饮品。喝的不止是饮品,更是一种体验跟感受。

为此,采纳将卡士牛奶目标消费者确立为白领,以女性为主,锁定餐饮市场,价值聚焦,成功建立起一个全新的品类——高档健康佐餐饮品。在酒精和非酒精饮料之外,为消费者创造一种全新的选择。除了产品本身以外,还必须为消费者提供全面的感官体验。

“卡士”要塑造这种感官体验,我们在名称上同传统的酸奶进行区分。我们给它命名为“活均奶”,通过“KISS ME,我是“卡士活均奶”,形象地将“卡士”从一个酸奶变身健康新型高档的佐餐饮品!

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终端渠道另辟蹊径,提升驱动力

在卡士终端销售上,采纳另辟蹊径,不走商超,而是将三星级以上的酒店、酒楼以及酒吧作为销售渠道,以18-25元的产品溢价,同时回馈给经销商及促销人员,极大地刺激提升渠道驱动力。

小众化传播,经典形象吸引消费者

采纳采取小众化的传播途径,通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生介绍,配合少量促销广告和公关活动,同时活化终端形象,用悬念广告塑造卡士神秘感,顺利完成卡士的上市宣传,

让卡士逐渐热销全城。

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二、豆禾,一杯植物奶的逆袭之路

纵观市场环境,豆禾陷入与维他奶、谷粒多、六颗核桃等强势品牌的红海竞争,同时又受到来自蒙牛、伊利、特仑苏等牛奶品牌的包围压力,处于多面竞争的夹击,在市场竞争中处于不利地位。

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(豆禾原有产品)

开辟植物蛋白营养乳新品类

国人对奶制饮品的需求依然存在,然而接二连三的牛奶信任危机让消费者在面临选择时存在安全顾虑。面对这样的市场环境,采纳提出奶制品大市场的分化策略——开创植物蛋白营养乳的新品类!

这样的策略成功保留了奶制品在消费者心智中的基本认知,但植物奶又站在了牛奶的对立面,成功与牛奶实现了竞争区隔,与动物奶不同的是,植物奶的获取完全来自于植物,不存在三聚氰胺、乳糖不耐受等食品安全问题或消化不良问题,更易吸收和消化。

同时,植物蛋白营养乳饮料低蛋白含量低营养价值低附加值的一贯认知,提出“非牛奶,营养新选择”的口号,提高了产品的附加值和价值感认知。

 

 

为此,采纳进一步根据豆禾的自身优势提炼出“3.3g天然蛋白乳”与“5A标准”、“低胆固醇,身体零负担”三大卖点,明确产品优势,强化消费者的独特认知。

 

全方位推广,增加品牌曝光

豆禾传播核心始终围绕“纯植物奶”这一全新的品类与概念展开,通过品牌形象展示、产品卖点介绍等形式对消费者市场进行品类教育,完成植物奶品类对消费者大脑心智资源的占位。围绕品类教育与豆禾品牌价值体系的核心内容,由内而外进行全方位的体系化整合传播,从电视、户外、报纸、杂志、广播的线上广告到线下活动。采纳为豆禾深入开展积极有效的品牌扎根运动,并与王牌节目《让梦想飞》结成紧密合作关系,实现线上 线下立体式宣传。

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多种品牌传播合作形式:增加豆禾品牌曝光度

、天赐能量,会生长的美丽

多年来,隆力奇靠着花露水、护手霜、蛇油膏三大日化黄金品类维持市场地位,在消费者端一直保持较高的美誉度,产品品质过硬,功效显著。但在脸部护肤领域,市场近年来被相宜本草、百雀羚等草本护肤品牌占据,草本护肤占领了商超的主流,面对消费需求及审美的升级变化, 隆力奇日化产品的老化,远不能满足消费者的需求。

采纳团队通过调研分析消费者对草本护肤的追随,为满足消费需求,区别竞争对手,寻找品类蓝海,不跟随草本护肤,从消费者对天然、安全的需求出发,重新创造品类。

果木肌密,开启“珍果护肤”新时代

采纳助力隆力奇开辟“珍果护肤”全新品类,充分发挥森果的天然嫩肤功效,针对消费者肌肤问题带来肌肤嫩颜新法。

果木肌密价值聚焦“新生  能量”,倡导以珍贵果实的嫩肤能量,带给女人内与外的活力新生。更以不同果实的主要功能,确定了“沙棘果净能洁面、树莓润能保湿、蓝莓活能紧致、红豆越橘焕能美白、五色嫩颜新生、杜松子劲能男士以及果木肌密防晒系列“七大产品系列。

通过energy-born果实细胞能量提取科技,同时配以森果中蕴含的其他活性成分,一层一层缔造初生婴儿肌。 五嫩标准:水嫩、雪嫩、细嫩、娇嫩、幼嫩!  “果实护肤“存在于消费者既有的护肤认知中,而由能量触发肌肤及生活新生之希望,进而产生共鸣。

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创新传播模式,开创护肤粉丝营销

在产品推广方面,以“线上传播引流,线下体验营销”的整合传播策略,通过打造粉丝经济、明星代言、草根代言人海选、走进高校、打造样板市场等销售方式全面发力森果市场。2014年,通过“山东谁最嫩“大型路演活动,快速切入山东各大超市,成功建立了山东样板市场,开展美特好百人大会战、体验营销、“千万豪礼大派送”等动销手段,助力品牌切入山西各大体系并完成招商。

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通过采纳对卡士、豆禾及隆力奇三大案例分析可见,无论是品牌刚步入市场还是老品牌的活化,要在众多竞品中脱颖而出,首先要做的将品牌的价值聚焦,构建新品类,才能找寻到真正的市场立足契机。