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青啤荣耀,新品类王者再归来! ——青岛原生新品类塑造品牌活化之路

2018.01.08 采纳品牌营销

  青啤荣耀,新品类王者再归来!

——青岛原生新品类塑造品牌活化之路

 

品牌老化是许多企业发展品牌过程中无法避免的课题,特别是在目标族群的年龄随着时间逐渐增长时,品牌如何不随之老化,持续活化吸引新目标族群的喜爱,已成为老品牌的重要挑战。其中的关键,就在于品牌活化。以全球知名品牌可口可乐为例,成立至今已超过200年,却仍然深受年轻人的喜爱,全赖品牌活化的功效。

品牌活化常用的方法有:推出新形象、新的传播体验或借推出新产品建立新品类。老品牌在活化进程中推出一款新产品,把注意力集中于一个新品类的打造,通过打造全新的品类来建立品牌新鲜感是品牌活化的常用手段。另一方面,消费者的行为准则和形象标准在不断变化,领导消费潮流和趋势,通过持续性促销和公关,使品牌不断成为热点和亮点。

在采纳的助力青岛啤酒品牌活化进程中,就很好的应用了品牌活化理论。

合作背景

据《21世纪经济报道》显示,国内啤酒市场上,华润雪花、青岛啤酒、百威啤酒呈三足鼎立态势,三者市场份额分别为24%、20%、18%。青岛啤酒在群雄割据的时代,虽保持着强劲的势头,但也同事面临着诸多问题:产品线混乱、缺乏品牌战略规划、传播声音未能统一、终端形象展示不规范等。

啤酒消费市场“疲态”苗头初显,采纳品牌营销公司联手青啤,共同探寻如何让年轻一代回心转意的方法。

合作过程

采纳在大量内外调研数据分析的基础上,把青岛啤酒品牌活化策略定位于三大方面:一、从分产品的战术销售到战略产品销售的转变;二、从战略产品销售管理到战略品牌打造的转变;三、从零星的形象活化到品牌形象整合活化的转变。青岛啤酒借采纳“三大妙法”,以此塑造原生新品类,成功实现品牌活化,在啤酒市场再展英姿。

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短期盈利方面,采纳公司面对繁杂的产品线,在原有160多个产品基础上进行科学规划,以占位、占利、占量、阻击产品为参照系,规划出“纯生、淡爽、醇厚”作为三大战略占利产品,整合中高端市场,短期内承担大部分的利润来源,聚焦价值体现优势。

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青啤在华南行活动中,展开系列趣味活动为消费者助酒兴。其中“我要青岛啤酒”语言赛等互动性活动,让消费者在喝啤酒之余,无形中形成指向青岛啤酒品牌的心理惯性:“我要青岛啤酒”,即时地激活消费需求,达到了短期内促进销量的提升目的。

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长期品牌活化方面,创新品类:“青岛原生啤酒”,它是承载着品牌变革重任的明星产品,把以往“熟啤”与“生啤”打天下的局面打破,打造一种在纯天然、全纯净环境下生产的啤酒佳酿,以“第三代啤酒”的代言人身份为青岛啤酒正名。

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在产品塑造上,以“数字化”工艺体现先进技术,提出“原生态 纯净化酿造”的行业新标准,释放“青岛原生,活得不一样”的产品口号。“活”是最高的酶活性;“活”是一个追求自然、健康趋势;“活”是一种文化,释放生命力,挑战能量,从优越到超越,活出不同,活出生命价值有强烈的情感认同!

紧抓“原生”概念,以明星产品带动整合传播。在概念落地传播上,青啤推出“2005年青岛啤酒狂欢节·原生态游”,借助自然旅游与“原生”概念联动,让消费者能更直观认知,与竞争对手的营销手段形成明显区隔。

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青啤邀请来杨丽萍和著名大导演张艺谋合作原生态歌舞《云南映象》,:红土地、绿围巾、鼓声、雄浑的音乐、原始的大型群体舞蹈,一身红色的杨丽萍舞动着,伴随散发出的强大生命活力,从原野破土而出的“青岛啤酒”,带着原生的、纯正的、鲜活的“吸引力”,向广告受众袭来!

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