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中国杰出营销奖案例连载之七

作者:

爱和欢乐,以水果之名
——采纳·欢乐果园品牌营销策划全纪实
 
    一个躲在背后的企业如何走向前台?
    一个水果品牌如何拥有更高层次的价值?
    此方案是国内实力供应商企业创造消费者品牌的成功典范,也是品牌情感化塑造的典型性案例,对于供应商品牌化,和水果品牌如何通过情感塑造、产品营销,摆脱行业同质化竞争,实现品牌突围并快速攫取市场份额具有重要的指导、借鉴意义。
 
     ·品牌架构梳理——面对鑫荣懋多个子品牌各自为战、管理混乱的企业现状,采纳对其品牌架构进行了系统梳理,确立了以鑫荣懋作为集团品牌,欢乐果园作为产品主品牌统领旗下各子品牌的品牌发展战略,有效整合品牌资产。
    ·精准品牌定位——在确立品牌发展架构后,采纳从水果行业本质出发,结合企业产业链优势及消费者洞察,采取“品质+情感”定位策略,制定“以爱和欢乐专注全球好水果”的品牌定位,避开与对手“美味、营养、绿色、纯正”的同质化竞争,实现品牌突围。
    ·产品组合化——在全新品牌价值体系指导下,采纳对欢乐果园旗下天山一号、维多丽、香妃之吻等多个子品牌进行了全面升级,对产品进行拟人化包装,赋予产品欢乐情感,打造欢乐的水果家族产品组合。
    ·体验人格化——水果家族、蓝莓上市、泰国水果节、新疆水果节以及美国水果节等多场体验活动点亮超市终端,将“爱和欢乐”的品牌价值以人格化的方式传递到千家万户。

一、  从供应商到品牌商的艰难转型

    1、 有实力企业,却无实力品牌
    深圳鑫荣懋集团是中国水果领军企业:
    Ø  旗下拥有欢乐果园、天山一号、蓝宝石、维多丽等多个子品牌和代理品牌;
    Ø  产业链向上延伸到了育种环节,向下则贯通销售与服务;
    Ø  构建起完善的全球采购、分销网络,水果业务遍及东南亚、中东、澳洲、北美洲和欧洲市场,国内业务覆盖全国80多个城市,服务近千家超市门店。
    然而,拥有雄厚实力,在行业内具有较高知名度的鑫荣懋,在消费者当中却鲜有人知,销售增长缓慢,利润率低,企业发展遇到瓶颈,面临由供应商向品牌商转变的挑战。

2、 携手采纳,探寻品牌突围之道
    2012年3月,鑫荣懋携手采纳战略合作,希望借助采纳智慧实现品牌突围。采纳对鑫荣懋所处市场环境进行了系统分析。
    1)竞争环境:行业步入品牌发展初级阶段,尚未有领导品牌占据消费者心智
    国内水果品牌竞争尚停留在水果供应商的竞争层面,“美味、营养、绿色、纯正”同质化诉求严重,缺乏科学、系统、有利的品牌培育及建设能力,导致品牌成长不起来,尚未有领导品牌能有效占据消费者心智资源。
    2)、消费环境:品牌意识提升,消费需求不断进化
    近年来,水果产业的发展迅速,水果品种和产量日渐丰富,消费者对水果形成刚性需求。而随着人民生活水平的提高,优质高档、进口水果需求上升,出现了水果礼品化,个性化的消费趋势,消费者品牌意识正不断提升,消费需求不断进。
    3)、自身现状:企业实力强大,却缺乏有效梳理。
    旗下拥有多个子品牌,却各自为战,管理混乱,未能形成有效品牌合力。
    拥有领先的全程产业链掌控优势,却缺乏有效挖掘,未能转化为品牌优势。
 
    通过对鑫荣懋市场环境的分析,我们发现,鑫荣懋要实现从供应商向品牌商的转型,必须解决两大问题:1、如何整合旗下品牌,形成有效的品牌合力;2、如何发挥企业优势,塑造全新品牌价值,实现品牌突围。

二、  挖掘行业本质,找到品牌真正的价值
    在明晰鑫荣懋所面临的市场环境及问题后,采纳与鑫荣懋开始了品牌突围之旅。
    1、梳理品牌架构,整合品牌资产。
    为适应业务发展需求,鑫荣懋先后注册了欢乐果园、天山一号、维多利、五彩鲜果等多个水果品牌。但由于缺乏品牌化运作经验,对品牌缺乏系统规划,各品牌之间关联性不强,品牌形象混乱,同时企业品牌“鑫荣懋”水果属性联想不足,影响消费者认知、记忆,难以将各品牌有效串联。
    通过分析,采纳对鑫荣懋品牌架构进行了重新梳理,确定了鑫荣懋复合品牌架构模式:以“鑫荣懋”作为企业品牌,“欢乐果园”作为产品主品牌统领旗下各单品。在品牌传播过程中,“鑫荣懋”不做重点宣传,只为“欢乐果园”提供品牌背书作用。
    2、从品质到情感的品牌塑造,打造强势水果品牌
    确定品牌架构发展战略后,采纳开始了对欢乐果园的品牌价值塑造。
    水果行业进入品牌发展初级阶段,陷入“美味、营养、绿色、纯正”的同质化竞争;消费者品牌意识逐渐提升,消费需求不断进化,欢乐果园品牌突破口在哪里?
    采纳认为,品牌战略规划首先要遵循行业本质。
    行业本质遵循从产品基本属性到产品附加功能,再到情感共鸣的进化。在乳制品行业,乳制品的基本属性是营养、健康的功效,附加功能是好的奶源帮助提升健康表现,而情感共鸣则是乳制品所体现生活品质。水果行业的本质需求是什么?美味和营养消费者对水果的基本需求,也水果最基本的属性,但美味和营养在各水果品牌之间无实质差异。更好的产地、品种、培育、种植等是消费者对水果的更高需求,所以绿色、纯正是水果基本属性的提升,是水果附加价值的体现。而通过优质水果体现高品质的生活,心情的愉悦,则是消费者对于水果最高层次的需求,也是品牌对消费者情感需求的满足。欢乐果园不仅要满足消费者对水果品质的需求,更重要的是满足消费情感上的需求。
    由此,采纳提出:“品质+情感”的品牌塑造策略,以产业链优势作为品质基础,以品牌情感包装作为拉动,实现上下游的前呼后拥,并得到欢乐果园品牌核心价值:优质、健康,欢乐、爱。
    为夯实品牌基础,采纳进一步提炼出品牌核心价值“六四”支撑体系:以“六个专注”为消费者提供优质、健康的水果,“四个微笑”传统欢乐与爱。
    Ø  六个专注——专注世界的水果、专注美味的水果、专注营养的水果、专注健康的水果、专注安全的水果、专注新鲜的水果。
    Ø  四个微笑——育种师的微笑、果农的微笑、水果顾问的微笑、顾客的微笑。

三、  除了美味和健康,我们还提供情感获得
    欢乐果园的核心目标消费者锁定年龄在25-45岁的都市女性,职业多为都市白领、公务员、自由职业者、家庭主妇,有着热爱家庭,追求健康、品质生活方式的共同特征。
    采纳通过对目标消费者需求的深入挖掘发现,消费者对水果的基本需求是美味、营养、健康,升级需求是绿色、纯正,高级需求则是一种心情愉悦的高品质生活方式的情感满足。然而,尚处在品牌发展初级阶段的水果市场上,多数品牌诉求仍然停留在“美味、营养、健康、绿色、纯正”层面,满足了消费者前两种需求,而对于消费者内心深处的情感共鸣需求尚无法满足。

四、   产品定位:以爱和欢乐专注全球好水果。
    在确定欢乐果园品牌核心价值后,采纳接下的任务就是为欢乐果园品牌定位。欢乐果园瞄准的核心目标消费群是25-45岁的都市女性,她们不仅关注水果的美味、营养、健康、绿色、纯正,更希望水果能带给他们心情愉悦的高品质生活方式的情感满足。
    围绕“优质、健康,欢乐、爱”的品牌核心价值,并结合消费者情感需求,以及欢乐果园全程产业链优势,完善的全球采购、分销网络,采纳确定了欢乐果园“以爱和欢乐专注全球好水果”的品牌定位,并在品牌核心价值及定位的基础上,进一步完善欢乐果园全新品牌价值体系,为品牌腾飞打下夯实基础。

五、  完整产品说明
    1、全新LOGO,全新面貌
    在确立欢乐果园品牌价值体系后,采纳开始着手欢乐果园品牌的具体落地执行细节,首先便从欢乐果园品牌传播形象的升级入手。
    品牌LOGO升级创意从树林、果园、大自然、欢乐、阳光、健康、关爱、优质、新鲜等元素中提炼的品牌象征物,传达欢乐果园优质健康的、欢乐和有爱的品牌核心诉求,让消费者一看到LOGO就产生品牌联想。

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(欢乐果园LOGO)
 
    2、品牌形象,传递价值
    全面更新品牌形象,以果农、育种师、水果顾问及顾客的微笑形象,传递欢乐果园“优质、健康,欢乐、爱”的品牌核心价值,宣扬欢乐的水果文化。

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(欢乐果园品牌主形象——微笑种植篇)
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(欢乐果园品牌主形象——微笑育种篇)
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(欢乐果园品牌主形象——微笑服务篇)
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(欢乐果园品牌主形象——微笑畅享篇)

    3、包装更新,强化品牌
    在全新品牌价值体系规范下,对欢乐果园包装进行全面更新,进一步强化欢乐果园在消费者心中的品牌烙印。

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欢乐果园手提袋                               欢乐果园苹果礼盒装
 
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欢乐果园甜橙包装                                 欢乐果园礼盒装
 
    4、子品牌规划,打造欢乐果园水果家族
    对欢乐果园旗下品牌进行了全面的品牌价值包装,并对各品牌进行拟人化角色定位,赋予欢乐情感,打造欢乐果园水果家族,提升整体品牌价值。
 
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(维多丽品牌主形象)
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(香妃之吻品牌主形象)
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(天山一号品牌主形象)
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(蓝宝实品牌主形象)

    5、弹药充足,丰富终端物料
    在品牌策略指引下,采纳完成了对策略的视觉可见性表达,设计并制作各类丰富多彩的市场物料,助力终端销售。

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(水果标贴)
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(包装耗材)

 
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(终端物料)
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(产品画册)
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终端设计
 
    6、丰富的活动策划,拉动终端销售。
    在蓝莓、榴莲、哈密瓜、苹果等水果上市期间,采纳精心策划了蓝莓上市、泰国水果节新疆水果节以及美国水果节等多场活动。活动精彩纷呈,吸引了众多消费者驻足参与,将“爱和欢乐”传递到千家万户。

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(蓝宝石上市活动)
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(新疆水果节)
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(美国水果节)
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(泰国水果节)

六、  效果:买水果,就要买欢乐果园家族的
    1.   为鑫荣懋重新梳理品牌发展战略,确定了以“鑫荣懋”作为企业品牌,“欢乐果园”作为产品主品牌统领旗下各单品品牌,“鑫荣懋”为“欢乐果园”提供品牌背书作用。
    2.   通过“品质+情感”的品牌塑造策略,系统规划欢乐果园价值体系,实现欢乐果园品牌价值整体提升与品牌突围。
    3.   对欢乐果园旗下天山一号、维多丽、香妃之吻等子品牌系统规划,为产品进行拟人化包装,赋予产品欢乐情感,打造欢乐的水果家族产品组合。
    4.   在全新品牌价值体系知道下,对欢乐果园LOGO、主形象、包装、物料等进行全面更新,帮助欢乐果园品牌形象升级。
    5.   帮助欢乐果园成功策划蓝莓上市、新疆水果节、泰国水果节及美国水果节等多场终端活动,有效提升品牌知名度,拉动终端销售。

七、  竞争战略:情感化塑造,体验型落地
    通过行业分析、竞品分析、消费者分析和企业诊断,采纳以品牌情感化塑造策略,帮助欢乐果园成功摆脱行业同质化竞争。
    围绕品牌情感化塑造策略,采纳对欢乐果园及旗下各品牌进行了系统塑造,赋予品牌欢乐情感,帮助其打造欢乐果园水果家族,并在品牌策略指导下,对品牌形象、产品包装、传播活动等进行全面升级和更新,有效提升品牌价值。