菜单栏

益生堂品牌闯关实录

作者:

益生堂品牌闯关实录

(续集三)


5、精致的销售管理

截图0.png

益生堂三蛇胆的成功,很大程度上得益于它完善精致的销售管理。

第一,制定了科学的规章制度,完善的管理系统。在组织构架上,配置了由营销中心经理负责的销售部、推广部、财务部三大块工作,分别主抓三蛇胆的销售、策划推广和内勤财务,条理清晰,分工明确。营销中心作为公司经营的重要职能部门,承担着公司形象的树立、产品市场计划与推广、品牌形象的塑造、售后服务管理等重要职责,在公司整体运作中起着龙头作用。

为使该部门运作顺畅,与其相关的配套制度也建立起来。《业务员职责手册》、《营销策划手册》、《内务管理手册》、《策划人员岗位职责》等都详细规定了员工的行为规范、权力与利益。同时在管理制度上,还设有经销商、内务人员、样品、价格、分公司办事处等的管理细则条例。其中仅对内务人员一职就作出了20多条细致的规定。从信息收集、销售报表统计分析、文档管理,到宣传品的领用、营销督导等,让每个员工都能最大程度地发挥其能力。业务员管理更精益求精,为其制定了《客户网络及访问路线》、《工作日志》、《终端理货表》、《铺货跟踪表》、《客户跟踪表》等等一系列实效性很强的管理表格,规定了业务员作业区域的规范,拜访客户的方法,拓展市场的步骤,铺送货的程序,回款催收的制度等等,有章可循,有法可依。其中益生堂推出的一项特色工作是执行业务员工作日志。每位业务员把当天的工作,如走访客户、终端,与消费者、经销商的沟通等细致入微的事记录在案,进行总结分析,为公司决策提供依据。

第二,建立了系列成套的各种实效性报表。比如客户档案登记卡、客户退货统计表、投诉处理意见、回款目标计划、客户分类账、销售月、周、日报表、业务员现金申请领用表等共20多个反映市场、管理销售人员的表格,使账务、销售一目了然,不但能从中发现问题,及时解决问题,更为公司销售及管理活动的整体性、预见性提供了十分有益的参考,发挥了指导、监控作用。

第三,完备的终端建设及培训体系使产品的附加值提升,极大地促进了三蛇胆的销售。通过建立终端信念、终端职责、终端操作指南及检验评估制度,规范了终端促销及服务人员的行为及操作,提高了他们销售三蛇胆的积极性与水平技巧,使消费者直接接触益生堂三蛇胆的第一线,既充满生气,又井井有条。通过终端培训,使业务员、促销员、营业员掌握了终端服务技能,对终端促销品、宣传品的摆设、发放、张贴等清清楚楚,使整个营销计划得以有力的贯彻。

第四,通过健全各区域市场操作手册,把在益生堂三蛇胆试点目标市场的营销、策划、广告、促销、公关、终端、管理等一整套成功的运作模式和经验进行复制,结合当地实际在新市场展开销售及操作,取得事半功倍的效果。这本区域市场操作手册不一定能有很大的突破,但遵循它至少不会犯错误,避免人力、财力的浪费,对于打开市场,立足竞争具有十分重要的指导意义。

第五,益生堂三蛇胆完善的售后服务体系亦是精致的销售管理中画龙点睛的一笔。由于有前期对客户及消费者的详细调查分析与备案,我们得以与广大消费者和中间商进行及时有效的沟通,经常性的咨询座谈,每信必复制度、投诉处理制度、退换货制度、健康信箱、会员制度等等,尽量做到尽善尽美,迅速、有效地解决顾客提出的疑难问题,树立了益生堂良好的美誉度。

益生堂三蛇胆的推广,没有细致完善、面面俱到的销售管理和服务做强有力的支持和保障,是绝对难以成功的,这也是现代化先进营销理论与中国企业和市场实际相合的典范。

6、广告创意精彩纷呈

截图00.png

益生堂三蛇胆能够以较少的广告投入换取巨大的收益,一则则异彩纷呈、创意非凡的广告起了至关重要的作用。

作为大众型的保健品,在广告诉求上特别忌讳文气十足,生涩难懂。三蛇胆的功效在医学原理上的解释十分晦涩,非专业人士难以理解。因此,为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂,贴近大众,避免广告的浪费,我们吃透了三蛇胆的功效意义,发现三蛇胆的根本是“上火——清火”,于是以“蛇胆”为诱惑点,引出一个自然而然的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后,我们又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为独特卖点,在文字表达上尽量口语化、大众化,显得平实、朴素、又不失幽默,深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时,我们还经常利用类比的手法对三蛇胆的功能进行生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗》、《连根拔起,战“痘” 到底》,以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底,十分形象贴切,让消费者一目了然,无需劳神费力去理解。而我们为三蛇胆提炼出来的“一粒胶囊必含一粒蛇胆”的独特卖点更是震撼人心,至今仍独步天下。

真正富有创意的广告一定是极具销售力的。结合当时益生堂有限的广告费用,我们在三蛇胆的广告创意和诉求上十分注重其有效性。首先,我们抓住三蛇胆“清火”这一主题诉求,针对其目标消费群20—29岁左右的年轻人,结合“面子十足,信心十足”的精神意义定位,用“上火啦 ”、“战‘痘’的青春”等一系列不同凡响的大标题,使消费者的注意力一下子从众多平庸的广告中转到三蛇胆广告上来。其次,为了使他们继续保持阅读的兴趣,我们把正文分成若干小段,每一段的开头用一句醒目的小标题,从讲明青春痘产生的原因,带给人的烦恼,介绍三蛇胆的功能,证实益生堂三蛇胆的效果到突出其独特卖点,一气呵成,简洁明了。文案看似有些长,实则字字句句严格推敲,丝丝入扣,连贯流畅。最后,配合益生堂健康热线等促销活动,在左下角打出“上火啦 ,请赶快行动”的催促性广告语,再次强调,呼应前文,迅速刺激起消费者的购买欲望,真正达到了“泼墨如水,惜墨如金”的境地,的确立竿见影,十分有效。

好的创意加上好的设计才能够珠联壁合。为了让益生堂三蛇胆的广告能产生强大的视觉冲击力,又能给人以持久的记忆,我们一方面在设计上做到风格统一又别出心裁,一方面将其系列化。

为了保持益生堂三蛇胆在广告视觉形象上的统一,我们将益生堂企业的标志、三蛇胆的外包装小样、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦,赶快行动”的主题广告词分别固定放在四个角上,几乎每种版样都有。每一则广告的主标题都配上一幅相应的图片,既有现代气息,又不失中医传统风格,图文并茂。例如在表现“战痘特快”这个主题时,我们把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车,呼啸而来,紧扣标题,十分吸引人。在体现“战痘的青春”这一主题时,我们让一个年轻女性带上一付拳击手套,作搏斗状,风趣幽默,可视性极强。

在设计创新方面,我们根据一盒三蛇胆有六粒胶囊的特点,一半用黑底反白字突出标题“战痘”等大标题,一半排六粒胶囊,每粒胶囊旁一个证言者的照片和证言,或功能介绍,让广告、产品、包装三位一体,颇具匠心。

在广告系列化上,我们除了创意出《战痘》、《上火》系列之外,还根据季节促销和公关活动推出《你要痘留到新年》、《热浪逼人谁能挡》、《一千万元保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告,版面不大,但风格清新,个性鲜明,统一中有变化,大气中不乏细致,从而最大程度地利用了系列广告的效果。

益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出,最大的特点就是以其轻松幽默、出人意料的创意风格令其他同行自叹弗如。

为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格,我们在创意上一反直白枯燥,王婆卖瓜式的传统表现手法,针对年轻人思维活跃的特点,利用“谐音”和逆反的诉求,配以诙谐、幽默的文风,取得了消费者极大的认同和好感。例如《狠狠咬了假货一口》、《80万粒你吃不到》、《一不小心成了公众人物》、《专做“表面文章”》等等逆反性诉求让消费者由满腹狐疑到恍然大悟,出乎意料之外,又在情理之中,在会心一笑中,接受了三蛇胆的推销,印象深刻。特别是《年轻人不要火气太大》这则广告,不但让青年人心领神会,许多中老年人都拍案叫绝,一经推出,反响强烈。其中《三个不肯露面的人》和《这三位人士为何如此开心》的两则广告还在首届“世界华人作品设计大赛”上获奖,实为近年来保健品广告中,文案策划和创意设计相得益彰,又颇具销售力的少有精品。

(未完待续······)