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《价值营销-企业永续经营之道》连载之十一

2018.10.30

企业价值营销的营销组合策略

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1、第一代营销模式:短缺经济时代的4P营销组合论


4P是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销手段(Promotion)为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看,这一营销观(严格地说是产品推销观)产生于19世纪后期,盛行于20世纪初叶。准确地说,4P存续于1875年至第二次世界大战前。这一期间,世界处于短缺经济时代,而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺,由于数量上的供不应求,因而是一种典型的卖方市场。微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。此时的企业是生产型企业,其宗旨是“卖能生产的东西”。


4P营销观由于是适应短缺经济时代而形成的,因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能,人们不会也不可能对营销给予更多的关注。人们更多的是关心产品的生产,产品的价格。企业在给不同的消费者供应同种产品时,价格也没有明显差异,几乎是用同一价格针对不同的消费者;企业也很少供货上门,而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点(计划经济国家企业则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置),多数消费者主动上门提货,甚至于上门排队与等待,真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。在第二次世界大战末期,部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求,企业竞争开始加剧,古老的“以产定销”开始在局部出现“以产促销”。即随着三重性短缺向二重性短缺转变,产品在数量(总量)上达到了或接近均衡态,但质量性与结构性短缺依然存在,低价位高质量的产品以及短线产品供不应求,地域物流分配结构仍然不合理。尽管如此,但微观企业的以生产为中心的4P营销组合观并未发生根本性的变化。


从我国情况分析,1979年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺什·科尔内短缺经济——资源约束式短缺经济,其表现形式也是一种典型的三重性短缺。因此,1979年前的中国营销观也属于4P营销观,只是新中国更注重计划配置,而忽视或消除市场营销观念。改革开放以后,中国走向市场经济的改革目标取向日趋明显,市场营销观念也日益增强。但是在整个20世纪80 代与90年代,中国企业的营销观念既具有4P的特性,又赋予了极具中国特色的内涵,即在4P营销观的基础上,加上了“权力( Power)与关系(Public relation)”营销,变成了6P营销,甚至于走向极端,打出了“公共关系是第一生产力”、“权力是第一生产力”的营销旗号,把6P事实上地变成了只见权力与关系的2P,使营销走入了歧途。权钱交易、“官倒”、“商倒”、地方保护主义、个人英雄主义盛行,整个市场秩序为权力与关系2P所扰乱。在历史长河中, 4P或6P在整个短缺经济时代仍有其存在的价值。随着短缺经济时代向过剩经济时代(或微利时代)的转变,4P或6P也已经为其他新型营销观所取代。


2、第二代营销模式:饱和经济时代的4C营销组合论


第二次世界大战后,随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来,世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家,市场出现供过于求,买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点,世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下,以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论,即4C组合理论,包括Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience(顾客购买的方便性)以及Communication(顾客与企业的沟通)。


 4C包括以下具体内涵:


第一,忘掉产品,记住顾客的需求与期望。由于顾客是有着彼此差别的消费需求的群体,因而,A、B、C、D是不同的消费者群体,其分别有不同的消费需求A’、B’、C’与D’。企业记住顾客的需求与期望表现为从A、B、C、D群体对A’、B’、C’、D’的需求与期望出发,通过对生产或服务要素的有效配置提供产品或服务A’、B’、C’与D’。


第二,忘掉价格,记住成本与顾客的费用。这是一个双向成本的概念,即顾客的交易成本(含消费成本)与企业的生产与经营成本。企业必须首先考虑消费者或顾客的有效购买力(支付能力),再考虑本企业产品或服务的成本,价格的确定应在顾客的承受力所锁定的最高限与企业的成本所锁定的最低限之间的区间内。


第三,忘掉地点,记住方便顾客。在饱和经济时代的商战中,争夺顾客已不能仅仅停留在产品品质和价格层次上了。品质一般,价格偏高的产品当然不会得到消费者的青睐,但品质优良、价格适当的产品并不一定就能保持畅销。究其原因,多数是因为不能从心理上和时、空上抓住顾客。而抓住顾客的关键是要方便顾客,包括方便顾客交易与消费。方便顾客交易就要求在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便;方便顾客消费就要求在使用操作、服务修理、产品及互补产品配套等方面提供方便。所提供的方便从广义上说就是为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务。
第四,忘掉促销,记住与顾客沟通。改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法,加强资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体,而大多数消费者是理智的,也是有感情的。企业与那些主要消费者加强沟通,提供资讯,建立感情,是保持老顾客开拓新顾主的有效手段。


4C营销现从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注,此后的整个20世纪50~70年代,许多企业运用4C营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4C营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4C营销理论本身所引发的。