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一个百年老店的华丽逆袭之路 品牌形象塑造 采纳品牌策划

2018.08.08

一个百年老店的华丽逆袭之路

一个有着600亿的超级市场。中国保健酒行业,在历经了20年的现代商业模式发展下依然保持高速增长势态。而在白酒市场急剧萎缩下,茅台、五粮液等白酒巨头也都纷纷入市,试图抢夺新的增长点和突破口。

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到如今,中国保健酒市场竞争日趋白热化。劲酒与椰岛品牌高居金字塔尖,强势分刮保健酒行业近五成市场份额。剩下市场份额也被部分区域王者品牌及小作坊占领。

而有着“宫廷御药师”强大背书的同仁堂老字号,其300年品牌积淀仍未能释放。数年来,不曾跻身保健酒行业强牌之列。倾力研发的大伸液新品保健酒,在如此市场现状下,更面临强大入市压力。

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而这也成为了采纳需要攻克的难题。我们来看看采纳是如何运用品牌战略思维解构大伸液,挖掘大伸液保健酒差异化竞争优势,并为之构建其独有品牌资产,搅动保健酒行业新格局。

 

TOP 1

品牌形象塑造,抢占行业领导之位

说到同仁堂,“正宗”、“标准”“宫廷”等高阶标签就频频出现。但至今也未曾有一个核心品牌价值,能精确表明同仁堂在保健酒行业地位及身份。为此采纳第一件事,即是深挖同仁堂300年历史积淀,为同仁堂树立行业品牌形象,重塑同仁堂品牌金字塔。

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同仁堂百年古训

采纳发现,作为中国制药业领军力量的同仁堂,300年来,为市场呈现的是一个制定行业标准,敢于开宗立派的宗师文化。在保健酒行业群龙无首,领导品牌空缺之下。作为中国医药业宗师的同仁堂,更应利用自身强大的品牌和产品实力优势,扛起保健酒行业领导旗帜,为行业树立标准。

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于是乎

“中国保健酒宗师

品牌形象应运而生,它不仅是同仁堂300年品牌实力与行业身份的象征,更是同仁堂对中国保健酒市场的一份责任。

而同仁堂在保健酒业品牌身份的确立,也为大伸液建立了独特品牌文化。为产品入市提供了强势背书同时,创建了市场新标准。并以独特的宗师定位占据消费者心智,打造持续竞争优势。

 

TOP 2 

钉子品牌主张,引发消费者精神共鸣

采纳认为:人的行为方式始终以自我价值体系为基点。只有能引起大众认同和情感共鸣的有价值的品牌,才能焕发持久的生命力。否则只会沦为一个空洞而毫无意义的概念,被时代抛弃!

 

在这一行为指导下,采纳深入剖析行业各大品牌现状,以消费者角度洞察商业价值。多番市调后发现保健酒产品消费者多为30-39岁社会中坚阶层。考虑保健酒基本养生功能外,他们更关注的是保健酒为其带来的健养补肾功能。

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在市场日趋激烈下,采纳毅然选择直击消费者精神需求,采用“钉子”营销原则,通过创造欲望冲突,大胆提出“唤醒男人心中那头狮”的情感诉求品牌主张。

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相对于泛功能诉求、泛健康诉求的保健酒市场格局而言,大伸液的品牌主张,就像个钉子一样,深深楔进消费者认知,从内心深处唤醒男性的阳刚之气。引发消费者情感共鸣之时,更成为大伸液品牌最直接有力的竞争优势,触达更广阔消费群。

 

TOP 3

整合传播规划,唤醒男人心中那头狮

全面贯彻品牌整合营销法则,在品牌主张“唤醒男人心中那头狮”高度提炼下,采纳为同仁堂量身定制了一套传播品牌深耕执行规划:

01【坚持“一个声音一个形象”】

始终以“唤醒男人心中那头狮”为传播口号发声,直击消费者痛点,帮助同仁堂深耕“中国保健酒宗师”品牌价值,持续占领消费者心智。

02【三大传播节奏,持续引爆市场】

◆导入期通过上市酒会占据保健酒行业制高点;

◆引爆期打造激情狮王争霸赛以及全城唤醒运动事件引爆市场;

◆深耕期通过品质溯源、包围社区运动、狮王圆梦公益事件,建立消费者认可,深化品牌形象。

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03【全线信息覆盖,强大媒介矩阵】

线上搭建自媒体及网络信息全平台:大伸液双微账号,完善企业网站产品信息;线下抢占机场、高铁站、商场灯箱、电梯、报刊杂志等媒介渠道,让大伸液产品核心卖点零距离触达消费群。

 

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04【服务体系升级,活化终端体验】

消费者服务体系全面升级,贴心服务与尊贵体验,给予消费者品牌信赖及产品购买决心;卖场与重点药线渠道打造创意堆头,丰富线下产品物料,聚焦消费者视野,强化输出产品信息,促进终端销售。

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★★★★采纳同仁堂项目组★★★★