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《价值营销-企业永续经营之道》

2018.09.20

《价值营销-企业永续经营之道》

 

    营销1.0关注营销载体的物质功能, 价值营销则更关注产品或服务为顾客带来的精神层面的体验功能和象征功能消费。   


     近年来 , 随着消费者自我价值实现意识的觉醒 , 消费主体已从单纯的有形产品或传统的简单服务驱动的物质需求向象征价值驱动的精神需求转化。人类社会正处在由高度发达物质社会向非物质社会过渡, 形式的非物质化, 功能的超级化 , 逐渐使价值营销载体脱离其具体形式而向纯精神靠近。因而关注消费主体的象征利益亦是价值营销区别与传统营销的重要特征之一。


     在价值营销中 , 营销主体所追求的象征利益其终极目的是人的自主性, 价值营销时代的营销活动, 就是要处处体现 “以人为本 ” 的思想 , 关注人们对象征利益的渴望和需求, 以便为社会创造和传递更为美好、 更为人性化的具有象征意义的新生活方式,这点难能可贵。


     营销1.0往往以销售及企业的财务利益为重心, 忽略了社会利益、顾客利益、企业利益、员工利益和股东利益, 以及销售部门、企业财务部门与其他部门营销活动的协调发展。事实上,企业的价值营销活动是企业发展过程中的一项战略活动, 是一个系统的市场营销战略决策与实施过程, 整个过程是有组织有计划开展的, 需要由多领域、多部门协作才能完成并兼顾利益相关者的利益。价值营销战略围绕价值创造,要求企业的各个部门都要进行相关的产品功能与费用分析, 指导企业各个部门为实现社会利益、顾客利益、企业利益、员工利益和股东利益,做到人人关心成本与费用,在市场营销活动过程中树立讲求利益相关者利益的新式效益观和价值营销新思维。


     所谓价值营销就是企业对抗价格战的出路,也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于价格营销提出的,并且“价值营销”不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜。价值营销其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的,它并不是对营销定义的颠覆和重构,而是从价值的管理的视角出发而形成的。价值营销本质上就是“营销”,营销实质上也就是对价值的“营销”。价值营销理论对于旧的市场营销理论来说,是新的理论。价值营销的销售点重点不在产品和市场上,而是注重对消费者的满意度和期望之上。当然一种新的营销理论出来,也不会完全抛弃原来的营销理论,它既会传承,也会有新的发展点。


它的发展点在于:
(1)营销人员从本企业与竞争对手的整体顾客利益、整体顾客成本角度出发,了解消费者产品的购买意愿。


(2)营销人员对顾客的让渡价值要进行提升:提高整体顾客利益的办法就是要从产品、服务、人员、形象方面增强经济、功能、心理等利益;降低顾客成本的办法是可以通过降低价格、简化购买的程序,或者减少顾客购买风险等办法来降低购买成本。  
现在的市场中,由于诸多因素,产品滞销,大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力,急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也失掉了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且,在这个同质化竞争市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格这个有人称作“市场终极武器”的手段将失去作用,接下来你还拿什么武器出来?
单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且苍白无力,那么,有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢?


     只有通过塑造产品价值,才能最终形成最强劲的销售力,这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”,更稳定,更牢固。它可以避开消费者的理解,并在其下意识中扎根。(未完待续)