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从肖战事件看明星的品牌管理(系列之一)

作者:

从肖战事件看明星的品牌管理(系列之一)

作者:深圳市采纳品牌营销顾问有限公司总经理 朱玉童

        有营销大号近日称:当红明星肖战糊了!刚刚从春晚的舞台上光芒加身的肖战怎么会糊了呢?

       起因是这样的:某个平台发表了一篇以肖战为主人公的同人小说,肖战的粉丝认为虽然是同人小说不是肖战本人,但是小说的内容对肖战严重冒犯,于是粉丝们联合向监管互联网的有关机构一次次地举报,这一举报影响面巨大,将整个平台都给牵连了,结果多个平台沦陷,激怒了许多爱好文学甚至不是文学爱好者的圈子,结果导致各圈子与肖战粉丝之间的大战肖战粉圈与各大圈子之间的战斗开始,舆情沸腾,进一步导致了肖战的广告代言,商务影视等都受到影响,工作室站出来道歉,后援会也站出来道歉。但是事情越演越烈,却完全没有停下的感觉,原本的顶流突然间变成了群嘲。人民日报海南版的微博编辑也出来道歉,说不该转帖参与此事云云,一时舆论沸腾,对肖战产生了一定的负面影响。发生这种啼笑皆非的新闻事件,只有在互联网时代才有可能。

        其实明星就是品牌,明星经纪就是对明星的品牌营销,这次肖战出现了的品牌危机时候,你可以看到作为其工作室的经纪们,实际上除了在微博上发道歉声明之外,处理品牌危机的作为乏善可陈,也是导致事故进一步放大,使肖战这个明星品牌一步步受损。

       我们再进一步联想到范冰冰,从一个国内顶级明星品牌一下子衰落到尘土之中,什么时候再冉冉升起真是遥遥无期。

        还有曾经的赵薇、章子怡曾经的黄海波、文章、羽泉等就不一一举例了,各种谣言、绯闻、传说等差一点毁了某些明星的前途,随之而来是明星的品牌价值也就大打折扣——曾经身价过亿的明星,顿时星光黯淡,有的甚至一文不值,没有导演敢用,更加没有企业敢找他们代言,绚丽的人生像烟花般落幕!

        造成这些明星出现这些问题,你或许说都是他们自找的,其实这只是原因之一更大的问题大多数明星经纪人是不太懂品牌管理的科学知识,缺乏品牌营销管理的专业技能,导致他们完全依赖他们的经验模式、人脉关系、粉丝等来经营一个价值过亿的明星,这样的做法不出事倒奇怪了!例如孙杨的妈妈,可以说她是一个伟大的母亲,但是她不是一个顶级的经纪人,更不是一个兼懂法律、媒体传播的、懂品牌经营管理的专业人士,由她来负责孙杨的品牌管理与经纪,出大问题是早晚都会发生的大概率事情

          现在的经纪人多数出身来自演艺界、或者公关界,说句非常实在的话,这些经纪人或经纪公司往往都缺乏品牌管理的专业知识与技能的训练,他们根本不懂明星的品牌管理是怎么一回事,忽略了对其明星的品牌建设。

        他们日常工作可能很琐碎的,他们是代表艺术家、演员和运动员与潜在的雇主交涉,包括商议合同和处理其它商务代言活动,甚至有时演员的很多生活琐事都要他们来管,(我亲眼目睹一位明星大声呵斥经纪人没有及时给他准备湿纸巾),由于他们经缺乏品牌管理的专业知识与技能训练,反而对明星价值管理缺乏规划、标准、流程、创意传播以及评估系统,从体制上、机制上来说存在天然的缺陷。

      我说这话有根据的,从事品牌营销超过25间接触了大量明星经纪,也接触了不少明星,据我了解,他们几乎无人懂品牌,懂品牌管理你就可想而知,当一个明星交到这样的经纪人手里不出事是不可能的!至于保持明星品牌持续的价值增长,那完全要看明星本人的运气了!

说到这,那么什么是品牌呢?

品牌不仅仅是产品的识别符号,他还是IP形象、情感、包装、体验、广告、文化、信仰等的总和。品牌是特殊的生命体,它具备生命的全部要素和特征,它像生命一样要消耗资源,对外界的任何刺激作出反应,品牌也会新陈代谢,会发育、会成长,会接受指令进行活动。而且品牌不能脱离任何一个生态环境单独存在,品牌几乎和人一模一样!

虽然说明星是人,但是由于明星大量参与娱乐与商务,他已经与普通人形成了一定的差异性,他的商品属性与企业产品几乎如出一辙,因此一个明星就是一个品牌,必须通过科学专业的品牌管理,明星才可以大放光彩,并保持较长时间的魅力与价值,给自己以及和自己相关联的公司、雇员以及粉丝、社会带来巨大的物质与精神财富

究竟怎样才算专业科学的品牌管理呢?

第一步:经纪人或者经纪公司、工作室必须对明星做全面的品牌规划——

      品牌规划的核心工具就是采纳的品牌金字塔!

     金字塔会让你联想到什么呢?诅咒木乃伊财宝法老还是外星人?不可思议的埃及金字塔以宏伟、神秘著称,历经4000多年的岁月,仍巍然不动,总是会让人浮想联翩。

   品牌规划中也有金字塔般得到存在,像可口可乐、雀巢、路易威登等百年品牌,它们经久不衰的秘密是每个品牌都有个内在的品牌金字塔,这个品牌金字塔让品牌更牢固、更扎实。

品牌金字塔就是让明星有一个清晰的规划,通过价值定位以及创造这个价值为目标以它为中心进行资源整合及运营配衬,然后内外推广开来,持续不断地增值

那么,如何给一个明星品牌做一个完善的一个品牌做规划呢? 品牌金字塔会给你答案。

一个完整的明星品牌金字塔应该包含哪些元素,它们自上而下分别为:


首先品牌定位:该明星观众心中的位置是什么?究竟让他们如何认知该明星呢?

例如郭德纲出道的时候给自己明确定位:非著名相声演员,这个就是利用著名的是非定位,最成功的就是当年七喜饮料上市定位非可乐获得了巨大成功。郭德纲利用这个是非定位巧妙地把自己化身为草根的、接地气的相声演员,他的相声属于真正地娱乐百姓娱乐大众的相声,使他与那些在电视上、殿堂著名相声演员(例如姜昆、冯巩等)形成了鲜明的、及其有效的区别、差异化!这些著名的相声演员把相声成了教育工具、高雅的殿堂艺术,相声变成了精致的西装”——从而让老百姓觉得相声变得假正经、百无聊赖、生硬地搞笑变得不可笑了,有一段时间,有观众甚至说相声死了;

郭德纲重拾传统相声的法宝,重回大众,强调相声的好笑、娱乐大众性,题材笑料更加接地气,更接近老百姓。并且主要在剧场里真人演出,加强了现场的互动——这才符合相声的本质。郭德纲剧场演出获得巨大的成功、引发轰动效应一时报道鼎沸,郭德纲定位的成功、这种差异化、区隔性使他本人也成为现象级相声演员,进一步成就了影响巨大的德云社。

我们看到,郭德纲起步的定位是成功的,而现在他在一步步放弃他原有的定位——当导演,拍摄了很多不成功的电影,做电视节目主持人、不能免俗地不断地上电视等等,他也变成了著名的相声演员,他所标榜的相声的本质与精神成了著名的赚钱工具,他在不断地远离他最初的定位,也没有及时给自己再定位!我个人认为这对他的品牌价值的夯实会有巨大损害的,郭德纲再这样发展下去也有可能会衰落,他不可能再成为像侯宝林这样国宝级的、万古流芳的相声大师。——这种情况一再发生,进一步暴露了艺界足够好的品牌管理的缺失。

其次明确核心价值:明星带给观众的受益的理性价值和感性价值究竟是什么?

例如明星谢娜,她带给大家的核心价值就是欢乐,所以她要始终如一地管理好她这个欢乐的基因,她的价值就会不断地加大。所以你看到她参加湖南卫视的《快乐大本营》就很舒服,她参加湖北卫视的喜剧人的评选,你也觉得很好,没有问题,但是你看她去参加央视的某挡大型节目时,就会感到别扭,就觉得很尴尬,她放不开手脚,她不敢像在快乐大本营里那样机灵了,可能她自己不觉得,她的经纪人也不觉得,可是观众却已经完全不买账了,事后看到网友评价也确实如此!

这就是明星的核心价值一旦确定,那是非常不容易的一件事情,不可以随便乱改,不可以让明星去干不符合她本人核心价值的事情,不能什么现场真人秀都可以参加,什么电视节目都可以,什么界都可以跨,自己破坏自己的核心价值,这会导致观众认知的混乱,明星的价值就会打折,表面上这个明星还很风光,实际上距离观众抛弃他或者他们就快不远了!

纵观肖战事件,明显暴露了肖战的经纪团队在粉丝管理方面的漏洞。

如果没有设计好明星的价值理念系统,未将正能量的核心价值观去影响、去管理他们完全可以影响到的粉丝圈,也就是平时不教育粉丝,享受着粉丝的宠爱,溺爱,一味溺爱着、惯着粉丝,总是感动、感动加感动,不对粉丝进行有关的劝告、管理和教育以及约束,没有帮助粉丝去分辨是非,更没有站在一个品牌战略的高度去管理粉丝圈,任他们自由发展结盟,这样一个没有价值观、没有纪律观、只有盲目的崇拜、不思考过错、没有约束、做事靠激情的粉丝群,当出现任何一个对偶像稍有不敬的举动时,就会发生群体攻击,再这样情绪下影响下的群体攻击,仿佛脱缰的野马一般,很容易发生出格的事情,这就是水可载舟、亦可覆舟的道理所在!

对于此,有多少明星和明星经纪人又知多少呢?这样的良药,虽然苦口,但是是不是值得出事的团体好好深思呢?(未完待续)