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朱玉童著作《品牌冲冠》第三章品牌战略上

作者:

品牌进化论

、品牌一直在进化

正如生物是不断进化的一样,品牌也和人类成长一样,无时无刻不在上演进化 的传奇。

在大自然演进的长河里,许多华丽的物种被抛弃,许多默默无闻的个体依旧默 不作声。达尔文在《进化论》里这样说道:

自然选择在世界上每日每时都在仔细检查着最细微的变异,把坏的排斥 掉,把好的保存下来加以积累;无论什么时候,无论什么地方,只要有机 会,它就静静地、极其缓慢地进行工作。

在侏罗纪时期,强壮的恐龙横行,渺小的原始哺乳动物在它们的阴影下苟且偷 生。想想《侏罗纪公园》里的主角们被以暴龙为首的恐龙一路狂追的情形。

然而,大型特种也逃不脱灭绝的命运。正如生物是不断进化的一样,品牌也是 不断进化、发展的。和人类成长一样,品牌无时无刻不在上演进化的传奇A就像一 面旗帜,品牌成为消费者在各自生活中的一种激励、向往、慰藉与满足,在与品牌 共同走过的日子,消费者已经把品牌的精髓珍藏于内心深处,这就是许多百年老店 持续百年的关键原因。

然而品牌的持续发展绝不是轻松的话题,许多品牌总在短暂的兴盛之后便趋于 消亡,尤其是现在市场高度成熟,消费更趋于理性,品牌对于市场及消费者的意 义和实际影响,关键是如何以新的视觉和思维来重新审视品牌进化的轨迹和现实 落点。

曾经,品牌代表对消费的承诺、满足其对物质效用的需求,以及强化与消费者 的概念式沟通等都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力。品牌进化的现 实意义只能是与消费者的生活息息相关,这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相 通共融的关系。

如此,后消费时代品牌进化现实基点又是什么呢?我们来看看支付宝这些年的进化路径:

20031018日,淘宝网首次推出支付宝服务。

200522日,支付宝推出“全额赔付”支付,提出“你敢用,我敢赔” 承诺。

2008227日,支付宝发布移动电子商务战略,推出手机支付业务。

20081025日,支付宝公共事业缴费正式上线。

20136月,支付宝推出账户余额增值服务“余额宝”。

20131113 0 ,支付宝手机支付用户超1亿人,“支付宝钱包”用户数 1亿人。

20131130日,12306网站支持支付宝购买火车票。

2013年,支付宝手机支付完成超过27.8亿笔,金额超过9000亿元。

2014320,支付宝每天的移动支付笔数超过2500万笔。

2017524日,支付宝宣布推出香港版电子钱包——支付宝HK

从支付宝的案例可以看出,支付宝品牌的进化是从一开始第三方金融服务平台逐渐演变为融生活缴费、储蓄、投资、个人支付等为一体的新体验,进化成一个与 人们主活息息相关,以至于离不开的品牌。品牌进化是基于消费者生活方式的,甚至可以说品牌能改变人们的生活方式。

由此可见,品牌进化的现实基点必然是为消费者创造一个承载着系统解决方案的新的生活方式,这种生活方式将既能超越顾客的预期,又能最大限度地激发和引爆其潜在的消费欲望,把对单纯产品的物质效用上升到消费模式的层面,使品牌进化有了核心导向和战略灵魂。


二、世界品牌打造全新的生活方式


牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励,改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合。

这些价值元素的组合便是一种别样生活方式的呈现,它造成了顾客全新的体验、并以一种全新的视觉、思维方式和行为等来感受和享用,为顾客进行全新生活式的打造,成为现实市场品牌塑造和建设的关键导向。生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合,它涵盖了三个层面的内容,即价值、形态和生态,没有这三个层面的系统驱动,生活方式下的品牌进化便不能成为确切的现实。

1. 价值驱动下的品牌进化

构造一种消费生活方式,要求的首要元素就是价值,更准确地说是一种泛价 值。单纯的产品功用不足以为顾客打造一种生活方式,只有基于价值的泛产品体系 才能实现消费群对生活方式的需求。从大的层面讲,价值分为两种,一为理念价 值,二为行为价值,只有把这两种价值充分整合,才可能把对单纯的产品使用提升 至生活方式的层面,才能真正起到塑造品牌的作用。

理念价值,主要包括对主流消费特征的洞悉和把握,以形成产品价值的核心 源泉。

市场消费已由“量的增长”转变为“质的增长”。消费者对产品和服务提出了 更高的要求,表现为追求品质,讲究品牌,寻求商品的情感价值。很多品牌抓住了 新消费崛起这一机遇,提升产品质量的同时,也在积极适应这些新的消费特点。如 低脂健康需求:益力多_改多年大单品策略,引入一款低糖产品,满足对卡路里摄 入比较在意的消费者的需求。皇上皇研发的一种广式低脂腊肠,可有效降低产品脂 肪含量30%左右。上市的康怡腊肠就是一款少糖少盐的低脂腊肠,销量表现不俗。

这种对消费市场主流特征与趋势的捕捉和把握即为品牌创造的第一个价值层 次,没有这种主流价值理念,所有后来的品牌打造将会成为昙花一现。

行为价值,主要表现在以产品为载体强化现实顾客满足的精确度。

2018年天猫与纽约时装周达成战略合作,首次冠名“中国日”搭建秀场,李宁 服饰首次亮相国际舞台以“悟道”系列表达中国设计,秀场外消费者可通过在线观 看“天猫中国0 China Day"页面直播,即时购买秀场产品,通过边看边买的形式 强化消费者对产品的感知,真正满足“心动就赶紧行动”的心理因素,正因如此, 李宁服饰当天走秀款中部分货品秀完全售罄。

海尔与天猫合作打造5000平方米V咪来商店,VR卖场中陈列冰箱、洗衣机、电 视机、空调、热水器等多款海尔家电,消费者可通过移动手机或滑动屏幕体验VR浏览 效果,360°全方位获得商品资讯。未来商店将推出家电品类,增强线上购物体验。

这种行为价值的呈现使李宁、海尔的产品名声和品牌形象迅速提升,未来,在 科技发展的不断促进下,会不断产生新的购物体验,强化顾客满足的精准度,在为 消费者创造新的购买体验和生活方式的同时,品牌价值也凸显无遗。

2. 形态驱动下的品牌进化

单纯的产品只能产生单一的物质效能,即便是特色产品也是如此,只有品牌才 能和顾客的生活方式融为一体,因此为顾客创造一种生活形态,才能在现实市场成就真正的品牌。品牌的进化,完全需要以顾客生活形态为驱动,通常顾客生活形态主要有以下两种表现形式。

(1)物质形态:指顾客在实际使用品牌产品的过程中所感受和体验到的有过的快感和乐趣,比如福特野马汽车俊俏的外形这一点,竟然让80岁高龄的女也写信给福特,描述自己得到更多男子的注意。

卡士酸奶的菌种、工艺均出自欧洲,其包装上手绘的一幅马士提夫犬运送新鲜牛奶的场景图案,正是釆纳团队由一幅100多年前英国的石版画生发的灵感,它给高端、新鲜、及时的感觉。



⑵情感形态:以情感体验来驱动品牌进化往往较之物质形态更具冲击效应。

所周知的奔驰、宝马、劳斯莱斯等汽车,尤其是劳斯莱斯,竟在广告中极尽情感体验之能事,把手工制作零部件当作一种人性的关怀起消费者的情感共鸣,让顾客感受生活在人性关怀下的感动与温暖,这种上升到人性层面的情感驱动最为直接地接近品牌价值的本质,成为品牌进化的核心和主干。

3.生态驱动下的品牌进化

主活方式的营造除了价值、形态之外,还需对生态系统进行挖掘和创建。生态系统作为生活方式的重要组成部分,必将有力驱动品牌强势效应的形成,品牌进化也就得以持续和良性发展。

挖掘和创建品牌生态系统的模式方面,国内小米品牌就是一个典型例子。

20104月成立起,小米就是一个“话题公司”,如今小米成了一个有活活性、热度的品牌。通过创新型的商业模式,淋漓尽致地釆用互联网营销快速拥有 全球过亿MIUI平台用户和开放的技术创新平台,数以千万计粉丝参与的技术创新迭代,打造了涉及硬件、服务、电子、生活等20余个行业和产业的生态链平台实现了许多企业几十年发展合力才能达到的盈收水平和企业规模。那么小米生态模式到底是什么样的?

每一个大的智能硬件平台厂商,都对生态有追求。一个整的生态意味着用户在智能家居、智能穿戴上的体验更加无缝、统一。比如小米生态下的产品全部采用 小爱同学和米家App控制,而且设备之间互联互通,能联动创造场景。

小米通过投资入股(但不控股)的方式,建立了一个100多家硬件企业的关联 体,小米在其中起到协调作用。这100多家生态链企业各自有自己主要的方向, 基本覆盖了所有的智能家居、智能穿戴领域。这些公司统一接入小爱同学和米家 App,使这两个产品成为最主要的入口。

小米生态链模式最重要的创新其实很简单,就是把硬件产品用接近成本价的方 式销售,用这来架构一个移动互联网的平台,然后再在上面做增值服务。未来靠硬 件赚大钱不是手机市场主流趋势,硬件将接近成本销售,互联网服务是突破。



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