达州正在喝它!华橙原酿震撼全城!
——采纳助力华橙样板市场成功起跑
“达州正在喝它!喝啥子?过两天再给你说!”没错,这就是华橙酒业样板市场新品上市传播的开场白!由达州本土最知名的主持人操刀配音。经过为期半个月,3阶段传播,8地品鉴,连续3天路演之后,连广场老太太都知道:“华橙原酿,就是那个‘达州正在喝它!’”缘起,华橙原酿品类的诞生!
华橙酒业传承自1957年建厂的渠江果酒厂,曾经拥有国家级酒类最高奖项殊荣,并曾在1985年国家领导人出访西欧之时以“国礼”的身份为世界所了解。这个一度辉煌的企业如何再造奇迹,实现华丽转身?新的市场接不接受这样的酒?是采纳首要考虑的问题。
采纳与华橙酒业的合作正式启动于2013年3月,启动之后第二天,项目组就展开了紧锣密鼓的调研。调研显示,目前市场上对于饮酒健康的关注度呈上升趋势。在川渝范围内,对于柑橘酒有认知,但仅限于对于该品类的模糊印象。而对果酒行业整体来说,果酒勾兑、添加、低价值的刻板印象明显存在。我们的另一个挑战是,由于原材料及工艺的限制,华橙新品价格必定趋高。正值高端酒行业下行,如何让消费者认可华橙酒业新品的价值?
脱离果酒谈果酒,华橙原酿,100%纯橙原酿酒诞生于此。

抉择,三线市场驱动的可能性!
采纳和华橙酒业高层经过反复讨论敲定整体策略之后,华橙内部质疑声并没有完全停止,这么贵的果酒,市场究竟会不会接受?而另一个更大的问题是,我们到底到哪里去卖?样板市场如何选择?

说服客户是一个艰难的工作。客户说:“要是达州做垮了?我们怎么办?”采纳说:“达州都做不起来,别的地方更难!”
实际上,选择达州市场当然有更多的理由:首先达州是柑橘酒认知较深刻的地方,消费者对其健康价值更易接受;其次达州消费者对于渠江果酒厂老品牌老产品印象良好,做样板市场有它的原始基础;而据几个月的调研了解,达州市消费水平相对偏高;在种种因素的考量之下,华橙高层终于首肯,我们就做达州。但是,要做一定要做得漂亮!要轰动!
华橙酒业负责人当时的一句话:“既然要搞,我们就要把达州搞翻天!”
悬念,寻找离消费者最近的距离。
在这样的背景之下,采纳华橙项目组压力巨大。翻天这种事情是要靠钱砸出来的,可华橙正好处于年末资金紧张的时候。上市传播到底要怎么做?
采纳华橙项目组探讨了很长时间,前前后后10来个传播创意。最终在采纳领军人物朱玉童大师的指点之下,“达州正在喝它!”方案正式出炉。我们相信消费者更关心的始终是跟自己息息相关的信息,与消费者最近的距离就是,让消费者自动找上门来。在一天时间内各大媒体同时出现“达州正在喝它”这一悬念式广告,没有落款,目的不明,必定会引起话题。

11月16日,悬念广告正式上线。户外广告牌总计226块,报纸、网络软文实时刊发。图文广告声势浩大。

遇到困难的同时,就是更好的转机会来临的时候。“达州正在喝它!喝啥子?过两天再给你说!”这一普通话结合四川话的广告形式,最后证明,确实行之有效。当时我们对电视台配音人员的要求是:“前一句用正统播音式普通话,后两句用纯正四川本地话,要带有幽默感。两者冲突感越大越好!”
广告上线之后,采纳项目组成员和华橙市场部人员抱着紧张的心情走上街头。当我们在公交车上听到有消费者说着:“达州正在喝它!喝啥子?他还不告诉你!”的时候,心情难以言喻。利用两种语言的强烈冲突,增强记忆点。这就是我们的目的。
同时,前方更好的消息正在到来。
凤凰山下论坛一篇关于“达州正在喝它!”的帖子一天点击量瞬间达到2000。话题的自然传播开始兴起。
广告上线第三天,四川在线、四川新闻网等媒体主动找上门来。
远在广西的公共频道观点致胜栏目,专门以“达州正在喝它!”传播活动为话题展开了激烈的讨论。
11月20日,预定的悬念揭晓日前一天,华橙市场部所有电话都被打爆,达州所有媒体,包括四川各大媒体争相跟我们要答案!“到底是喝啥子么?说好要公布的!”更多媒体主动联系要跟我们合作。
媒体的目光,决定着消费者的目光。到这天,我们知道媒体战,打赢了。

借势,无心插柳造就危机中的转机。
“扛不住了!怎么办?”
正在前线媒体战告捷的同时,预定的路演规划却出现了问题。原计划中心广场的2天路演由于限制商演,场地无法审批下来。离原定路演时间只有10天,地点却没办法确定。但是软文已经发出去了,21日要公布谜底,第二天的广告箭在弦上不得不发。采纳华橙项目组只好临时决定更改广告画面,把原本定了两期广告改为三期。连夜加班制作广告画面,中间插一则揭秘广告,暂时不把路演活动时间发布出去,以安抚那些虎视眈眈要答案的媒体。

这个时候,意外得到达州市红十字会艾滋病公益活动诚征冠名的消息。采纳华橙项目组当即决定争取这个冠名机会。接洽完成的第二天,我们的户外广告就上线了,路演活动如期举行。华橙酒业提供华橙原酿3000瓶进行现场半价义卖,义卖所得所有款项都打入红十字会专用账户,用于救助艾滋病患者,其折合价值共计高达117万。消息一出,各大媒体主动爆料,达州真的翻天了。





当地酒水经销商蠢蠢欲动,不少业内人士称:“在达州这种地方能引起这样的轰动实属第一次,必定是大公司在策划。这才是真正意义上的整合传播!”
震撼,华橙原酿万人狂欢。
11月29日,达州市委领导,达州市红十字会,达州市疾控中心等各部门领导到场启动仪式。




于此同时,6个分会场同时进行义卖活动,举办万人签名仪式,在这三天内,华橙原酿的身影带到了达州的各个角落。




活动结束后,华橙酒业当即接到订货电话,到企业总部参观的经销商络绎不绝。各大电视台希望能够跟华橙酒业合作。华橙市场部电话再次被打爆。采纳华橙项目组与华橙市场部全员都激动不已,从三线城市进行引爆是可行的。华橙酒业新品上市传播圆满成功,并将影响力辐射至了周边各大城市,使得原本处于观望期的经销商们信心大振。我们看到的是:华橙酒业,一个新的高端酒品牌正在诞生!