达州正在喝它！华橙原酿震撼全城！——采纳助力华橙样板市场成功起跑

    “达州正在喝它！喝啥子？过两天再给你说！”没错，这就是华橙酒业样板市场新品上市传播的开场白！由达州本土最知名的主持人操刀配音。经过为期半个月，3阶段传播，8地品鉴，连续3天路演之后，连广场老太太都知道：“华橙原酿，就是那个‘达州正在喝它！’”

缘起，华橙原酿品类的诞生！
    华橙酒业传承自1957年建厂的渠江果酒厂，曾经拥有国家级酒类最高奖项殊荣，并曾在1985年国家领导人出访西欧之时以“国礼”的身份为世界所了解。这个一度辉煌的企业如何再造奇迹，实现华丽转身？新的市场接不接受这样的酒？是采纳首要考虑的问题。
    采纳与华橙酒业的合作正式启动于2013年3月，启动之后第二天，项目组就展开了紧锣密鼓的调研。调研显示，目前市场上对于饮酒健康的关注度呈上升趋势。在川渝范围内，对于柑橘酒有认知，但仅限于对于该品类的模糊印象。而对果酒行业整体来说，果酒勾兑、添加、低价值的刻板印象明显存在。我们的另一个挑战是，由于原材料及工艺的限制，华橙新品价格必定趋高。正值高端酒行业下行，如何让消费者认可华橙酒业新品的价值？
    脱离果酒谈果酒，华橙原酿，100%纯橙原酿酒诞生于此。    采纳为华橙原酿树立了产地、品种、甄选、酿造四维原生态标准，将华橙原酿从原材料到酿造工艺的特殊性完整表达，强调其纯正原酿价值。并通过全新的瓶型、包装、广告形象将华橙原酿立于高端橙酒的制高点，开辟原酿橙酒新品类，并冠以华橙之名牢牢占据。历时8个月，从品牌策略到定价，从产品包装到广告形象华橙原酿始终围绕高端定位，锁定高端人群——“雅士专属，华橙原酿”。

抉择，三线市场驱动的可能性！
    采纳和华橙酒业高层经过反复讨论敲定整体策略之后，华橙内部质疑声并没有完全停止，这么贵的果酒，市场究竟会不会接受？而另一个更大的问题是，我们到底到哪里去卖？样板市场如何选择？    理论上来说，华橙原酿定位雅士酒，高端、高价、原生态、品位，这些因素都让人觉得华橙原酿真正的市场在一线城市，更能接受新理念，更符合雅士调性，更乐于选择原生态产品，也更能接受高价格。然而，现实的限制是，目前的市场环境，对任何一个新品来说，进入一线城市的门槛极高，代价巨大，竞争更为激烈。而对于华橙来说，其所有的资源优势，都集中在自己的发源地，华橙酒业的家乡，四川达州。采纳的建议是，选择达州，集中资源优势进行区域突破。
    说服客户是一个艰难的工作。客户说：“要是达州做垮了？我们怎么办？”采纳说：“达州都做不起来，别的地方更难！”
    实际上，选择达州市场当然有更多的理由：首先达州是柑橘酒认知较深刻的地方，消费者对其健康价值更易接受；其次达州消费者对于渠江果酒厂老品牌老产品印象良好，做样板市场有它的原始基础；而据几个月的调研了解，达州市消费水平相对偏高；在种种因素的考量之下，华橙高层终于首肯，我们就做达州。但是，要做一定要做得漂亮！要轰动！
    华橙酒业负责人当时的一句话：“既然要搞，我们就要把达州搞翻天！”

悬念，寻找离消费者最近的距离。
    在这样的背景之下，采纳华橙项目组压力巨大。翻天这种事情是要靠钱砸出来的，可华橙正好处于年末资金紧张的时候。上市传播到底要怎么做？
    采纳华橙项目组探讨了很长时间，前前后后10来个传播创意。最终在采纳领军人物朱玉童大师的指点之下，“达州正在喝它！”方案正式出炉。我们相信消费者更关心的始终是跟自己息息相关的信息，与消费者最近的距离就是，让消费者自动找上门来。在一天时间内各大媒体同时出现“达州正在喝它”这一悬念式广告，没有落款，目的不明，必定会引起话题。    11月4日朱总亲自提案，华橙酒业高层当场确认，大家都很兴奋。
    11月16日，悬念广告正式上线。户外广告牌总计226块，报纸、网络软文实时刊发。图文广告声势浩大。    电视电台的怎么办？总不能干巴巴的一句话吧？
    遇到困难的同时，就是更好的转机会来临的时候。“达州正在喝它！喝啥子？过两天再给你说！”这一普通话结合四川话的广告形式，最后证明，确实行之有效。当时我们对电视台配音人员的要求是：“前一句用正统播音式普通话，后两句用纯正四川本地话，要带有幽默感。两者冲突感越大越好！”
    广告上线之后，采纳项目组成员和华橙市场部人员抱着紧张的心情走上街头。当我们在公交车上听到有消费者说着：“达州正在喝它！喝啥子？他还不告诉你！”的时候，心情难以言喻。利用两种语言的强烈冲突，增强记忆点。这就是我们的目的。
    同时，前方更好的消息正在到来。
    凤凰山下论坛一篇关于“达州正在喝它！”的帖子一天点击量瞬间达到2000。话题的自然传播开始兴起。
    广告上线第三天，四川在线、四川新闻网等媒体主动找上门来。
    远在广西的公共频道观点致胜栏目，专门以“达州正在喝它！”传播活动为话题展开了激烈的讨论。
    11月20日，预定的悬念揭晓日前一天，华橙市场部所有电话都被打爆，达州所有媒体，包括四川各大媒体争相跟我们要答案！“到底是喝啥子么？说好要公布的！”更多媒体主动联系要跟我们合作。
    媒体的目光，决定着消费者的目光。到这天，我们知道媒体战，打赢了。
借势，无心插柳造就危机中的转机。
    “扛不住了！怎么办？”
    正在前线媒体战告捷的同时，预定的路演规划却出现了问题。原计划中心广场的2天路演由于限制商演，场地无法审批下来。离原定路演时间只有10天，地点却没办法确定。但是软文已经发出去了，21日要公布谜底，第二天的广告箭在弦上不得不发。采纳华橙项目组只好临时决定更改广告画面，把原本定了两期广告改为三期。连夜加班制作广告画面，中间插一则揭秘广告，暂时不把路演活动时间发布出去，以安抚那些虎视眈眈要答案的媒体。    路演场地的审批成了项目组的心病。
    这个时候，意外得到达州市红十字会艾滋病公益活动诚征冠名的消息。采纳华橙项目组当即决定争取这个冠名机会。接洽完成的第二天，我们的户外广告就上线了，路演活动如期举行。华橙酒业提供华橙原酿3000瓶进行现场半价义卖，义卖所得所有款项都打入红十字会专用账户，用于救助艾滋病患者，其折合价值共计高达117万。消息一出，各大媒体主动爆料，达州真的翻天了。    公益活动的冠名提升了华橙酒业的企业形象，并且更进一步扩大了社会影响。达州市政府及红十字会等各部门的参与，吸引了更多媒体目光。    同时，华橙原酿的商业行动也如火进行，全城7个地点品鉴活动率先启动，市内及各区县全线引爆。    “达州正在喝它！”地面传播小分队出发，达州市区每一个角落都有他们的身影！
    这个时候，让我们意外的好消息传来。路演当天，不仅会有当地达州电视台，四川电视台，四川在线等媒体记者，中央电视台也来全程摄像，报道。
    当地酒水经销商蠢蠢欲动，不少业内人士称：“在达州这种地方能引起这样的轰动实属第一次，必定是大公司在策划。这才是真正意义上的整合传播！”

震撼，华橙原酿万人狂欢。
    11月29日，达州市委领导，达州市红十字会，达州市疾控中心等各部门领导到场启动仪式。
    11月30日，华橙原酿百万爱心大奉献义演义卖活动正式开始。现场人潮如海，超出想象！
 
    于此同时，6个分会场同时进行义卖活动，举办万人签名仪式，在这三天内，华橙原酿的身影带到了达州的各个角落。    在广场设立的品鉴点上，大多数消费者都知道：“华橙原酿，就是那个‘达州正在喝它！’”
     事实证明，华橙原酿经过系统包装之后的价值消费者是认可的。参与品鉴的消费者中大多数对定价并无过多质疑。
    活动结束后，华橙酒业当即接到订货电话，到企业总部参观的经销商络绎不绝。各大电视台希望能够跟华橙酒业合作。华橙市场部电话再次被打爆。采纳华橙项目组与华橙市场部全员都激动不已，从三线城市进行引爆是可行的。华橙酒业新品上市传播圆满成功，并将影响力辐射至了周边各大城市，使得原本处于观望期的经销商们信心大振。我们看到的是：华橙酒业，一个新的高端酒品牌正在诞生！