中国杰出营销奖案例连载之四

 
    2013年，中国最火的是那只大黄鸭，所到之处，万人观瞻，而在熟食领域，同样有一只鸭子，洋溢这美味和小幸福，在江苏掀起了熟食风潮，并迅速蔓延到四川、安徽、浙江等地，以憨厚、快乐、满足的形象撼动了周黑鸭和绝味统治的熟食界。

     ·打动人的品牌价值——在美味、放心的基础上，深刻洞察消费者，抓住产品和消费者的情感交集——小小的幸福，以“小幸福熟食”的价值触发顾客敏感点，触发共鸣。
    ·差异化的品类创新——开创了独一无二的草本黑鸭品类，健康草本造就的鲜香麻辣爽让小幸福有了更具体的落脚点。
    ·品牌的符号化——根据定位，推出幸福小黄鸭符号，嫁接火爆的文化符号大黄鸭，让爱鸭的认知成本更低。
    ·品牌价值的扎实落地——小幸福、小黄鸭、草本黑鸭在终端、校园、展会、网络全面落地，营造浓浓幸福感。
 
一、一只内功深厚但品牌空心的鸭子
    爱鸭是江苏益客集团旗下的鸭熟食品牌，依托集团全产业链优势，凭借美味、健康的产品，本土化的加盟拓展策略，在江苏宿迁、南京等地初步建立起较好的知名度和美誉度。但是，品牌价值体系缺乏、产品组合混乱、传播推广方式单一等问题，制约着爱鸭品牌从江苏走向全国。
    爱鸭品牌的所属公司益客集团作为最大的鸭肉供应集团之一，已经打通从饲料加工、种禽养殖、孵化育苗、规模化养殖、兽医技术和服务、到肉品加工和调理品深加工的全产业链，年禽类加工能力超过3亿只。全产业链的规模和控制力，让爱鸭在熟食的品质控制和成本方面优势显著，这是绝味、久久丫、桂花鸭等竞争品牌难以企及的，这为爱鸭提供了市场突围的机会。
    但和周黑鸭、绝味等熟食品牌比，爱鸭的差距显而易见，品牌空心，没有在消费者心中形成明确的价值或代表。

二、快销品牌的奥秘在于触发
    采纳经过细致调研，洞察到鸭熟食是一种典型的感官触发型消费，消费者在购买鸭熟食时，不光是为美味，更多的是为了放松、快乐的感觉，这种感觉经由触发点（环境、场景、声音、符号、图片、实物等具象符号）而被激发。通过品牌触发，让消费者从情感上迷恋品牌，从而引导购买路径 ，实现鸭熟食倍速销售。采纳全力帮助爱鸭构建品牌触发模式，触发消费者内心的幸福感，实现爱鸭品牌的华丽蜕变。


三、瞄准年轻人群，触发“小幸福”
    爱鸭瞄准的目标消费群体为18-35岁的中下层年轻人，其中女性群体稍微居多，职业多为普通白领、工薪阶层、大中专院校学生、家庭主妇等。
    他们虽然没有大富大贵，但有梦想并为梦想而努力，有着较强的自我意识和生活态度，只要属于他们自己的幸福。他们当前的幸福感偏低，比较容易满足，很小的快乐都能让他们感到幸福。


    采纳通过深入挖掘，发现他们对于鸭熟食的需求包括两个方面：显性需求是产品的美味、安全、放心，隐性需求则是唇齿间带来放松、快乐的感觉，以及对美好生活的体验。对于他们来说，鸭熟食是一种生活调味品，可以让现实的生活多一点乐趣，让平淡的生活多一点小快乐、小幸福。

四、这只鸭子是一种幸福生活的元素
    基于对爱鸭产品以及消费者的理解，爱鸭品牌核心价值也获得重新梳理，“放心”、“幸福”、“关爱”成为关键词。
    “放心”，是高品质鸭熟食的最终表现，是爱鸭对消费者基本承诺，放心来源于产业链的全程掌控、全天然的配方材料，从的肉材养殖、屠宰、加工、检测、储运等环节，步步用心，确保放心。
    “幸福”，是消费者吃爱鸭时小小的欢乐，也是爱鸭品牌的价值输出，最终呈现给消费者的心理体验。爱鸭能给消费者的，也是通过放心美味，让他们忘记生活的不幸福，抓住那些短暂、稍纵即逝、但又真实、纯粹的小幸福。
    放心的产品，和带给消费者的幸福感，都是爱鸭对消费者的“关爱”，这是爱鸭区别于其他品牌的精神内核。


    因此，采纳将爱鸭定位为“幸福生活元素”，并亮出了“爱鸭，爱上小幸福”的价值主张。“小幸福”存在于消费者既有的态度中，却经由爱鸭品牌被触发，进而产生共鸣。由此，爱鸭产品定位实现了从品质到情感，从产品到精神的升华。

五、 “小幸福”指引，重塑产品价值体系

1、梳理产品组合
    经过梳理，采纳将爱鸭原来混乱的产品组合重新梳理，调整后的产品线分为连锁裸卖类和预包装类，裸卖类产品包括餐桌系列、霸王系列、黑鸭系列、八珍鸡系列、素食系列、其他系列，新推出的预包装产品包括餐桌系列、铝箔系列、拉伸膜系列、礼盒系列，两大产品线分别对应不同的包装和销售渠道，形成并驾齐驱的态势，各系列品类承担不同的功能，采取不同的资源配置和市场策略，共同支撑着爱鸭品牌的未来发展。

2、塑造产品价值
    在爱鸭品牌系统的指引下，采纳考虑到爱鸭各系列产品本身的特色及角色定位，分别提炼出对应的功能USP，然后关联到幸福元素，通过这些幸福元素来支撑、丰满爱鸭的品牌定位与主张；同时通过建立完整的产品价值感知系统，赋予产品丰富的个性和内涵。

3、优化产品价格
    “草本黑鸭”系列作为目标性品类，采取高价值高价位的思路，其定价紧贴行业内第一品牌，扮演“坏孩子”挑战者角色，并通过品牌影响力、营销策略、终端服务和促销来快速打开市场；其余系列在当前阶段做为培育产品，维持一个基本的走量，定价低于草本黑鸭，跟市场价格持平。通过这种立体化的

六、项目实施的情况和成效评估：

1、品牌规划实施——小幸福传递计划
    “小幸福传递计划“把“小幸福“理念物化为体验化、视觉化的元素，采纳设计了“小黄鸭”、“情侣鸭”等卡通视觉符号，设计了新一代店面形象，并在所有的宣传物料、店面布置、包装设计、产品陈列上，均呈现关于”小幸福“主题元素，所有画面呈现年轻人常见的生活场景，让消费者看到或置身于类似环境时触发爱鸭的联想，在他们心智中建立”爱鸭=小幸福“的等式。



2、产品规划实施——包装设计全新升级
    爱鸭产品包装设计突显爱鸭品牌核心视觉元素，充分传达品牌形象。同时崭新推出全新礼品装系列，配合“2014幸福来了”系列上市促销活动，极大地了提升了爱鸭包装产品的知名度和认知度。

 
3、终端建设实施——“星店计划“
    ”星店计划” 旨在建立可复制的标准化终端根据地，样板“星店”代表爱鸭最高水准和标准流程，它承担着品牌大额的销售任务，并通过流水线作业培养大批的合格店员，提升终端销售人员的整体素质。在此基础上，通过旧店换新和新店复制不断扩张，最终实现星火燎原的态势。




     “星店”建立完善的会员制度，推出极具优势的加盟商支持政策，有效增进客情关系。为全面提升人员素质，采纳制定了《爱鸭导购手册》，对店面工作人员开展集中培训、巡回培训、经验交流分享会等，实现了店面管理的标准化和营运管理水平的大幅提升。

4、终端传播实施   ——“终端+移动互联网”的低成本传播模式
    将终端网店作为基础性传播阵地，通过终端据点带动市场面；重点围绕“小幸福“理念导入和“草本黑鸭”创新品类导入这两个核心任务，进行体验式传播；同时，充分借助微博、微信等社交媒体，积极互动。

5、事件营销——大黄鸭空降宿迁学院
    2013年12月，采纳帮助爱鸭策划了“2014幸福来了”圣诞节活动，携巨型充气”大黄鸭”登陆宿迁学院，在大学生人群中引爆品牌传播热潮。采纳工作人员亲自穿上“鸭小黄”游走在人群中，派发免费试吃产品。与此同时，融合了线上微信和现场互动的“幸福投圈圈”游戏也获得了热情响应，学生们争相拿出手机参与活动。
     

6、招商实施——青岛首秀好评如潮
    2013年10月,采纳帮助爱鸭全程策划了青岛展会和招商会。展会上，爱鸭展位以“小黄鸭“元素为创意，生动展示了连锁终端、产品包装和酷潮情侣鸭形象，一经亮相便迅速受到人们的围观，还吸引了山东肉食协会众领导前来参观，对爱鸭品牌理念、产品品质给予了高度的评价。与此同时，爱鸭招商大会吸引了国内众多经销商，现场签约打款金额超过500万，合同总额超过3000万。



七、竞争战略的设计：“草本黑鸭”新品类驱动战略
    采纳基于爱鸭的产品优势，提炼出“草本黑鸭“的新品类概念，通过这一独占性的产品，与竞争对手形成区隔，并在爱鸭新品牌导入期消费者认知度不足的情况下，以此提供一种心智占位手段，快速提升消费者认知。
    为了支撑品类价值，我们还制定了草本黑鸭标准，对肉材品种、饲养方法、检疫要求，以及辅助香辛料、水源、添加剂等方面做出了严苛的规定，进一步提升产品品质和进入壁垒。
    相信未来的爱鸭将沿着“小幸福“的道路进一步升级、蜕变，为更多人带来幸福生活元素！