采纳朱玉童品牌说——之七

需要为产品制造共鸣
    是不差钱的缘故吗？不会制造共鸣的公司只专注于两种方法引起人们的注意——用昂贵的广告买通道路和向媒体献殷勤打通道路。——摘自《共鸣：打造突破性的产品和服务》   
    善于制造共鸣的领导者不对竞争着迷，而对市场问题着迷。在创造产品体验之前就已掌握了市场问题的全貌，知道应通过访问潜在顾客、了解和观察市场开发产品体验，最重要的是善于制造产品共鸣的领导者生活在潜在顾客的世界里，他们访问潜在顾客，进行调研。   

1.共鸣法包括六个步骤：
    第一步，发现待解决的问题——如何确定专注于哪种市场或产品？
    第二步，理解顾客群——如何辨别谁会购买我们的产品？
    第三步，量化影响——如何辨别自己是否具有潜在获胜能力？
    第四步，创造突破性体验——怎样建立竞争优势？
    第五步，明确表达强有力的概念——怎样建立和顾客相对接的概念？
    第六步，建立牢固联系——如何向顾客传达：他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题？

2.产品引发共鸣需要独具一格的特色
    我们要先说说什么是产品的USP！
    USP，即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的卖点，是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代的“一鸣惊人”，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长，里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
    对于严重同质化的产品来说，建立独特销售主张，对产品的长久发展极为有利。USP还必须与其针对的特定消费群体挂钩，是你要对谁说的USP，要一针见血地引起消费者共鸣。否则再精彩的USP也是鸡同鸭讲。如白加黑感冒药，上班族一听“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，既不耽误白天的工作，又利于生病期间的睡眠，贴心周到之感油然而生；“怕上火，喝王老吉”，将这一普通广东凉茶的功效基本功效——下火，无限放大，占领消费者意识；再如，乐百氏纯净水的“27层净化”准确利用数据来理性表达乐百氏的纯净。
    独特销售主张是将你自已及公司提升到一个超越竞争对手的地位。是为了在商场中头角峥嵘，你与公司应该为潜在客户或老客户提供一个越超竞争者的独特、明显的好处或优势。 李宇春在“超级女声”的获胜靠的是其“春”的独特销售主张，她英俊的外表，清奇的骨骼，低沉桑音征服了无数“玉米”，也让芒果台的收视坐上了云霄飞车，赚的盆满钵满。


5.一定要给消费者购买的理由
    贩卖产品的独特卖点和产品概念是营销中最具有“出奇制胜”效果的手段。寻求产品的独特卖点、定义产品概念，必须从消费者需求出发。特别是产品概念，它是由营销者提供给消费者的，其目的就是给消费者购买自己品牌产品一个理由。如果这个理由给得不恰当，效果可想而知。雕牌即是贩卖产品概念的好手，“只买对的，不选贵的”这个概念成功地击中了全国家庭主妇的心。单凭这个概念，雕牌就打得宝洁措手不及。华帝采用了“准确点火35000次”的卖点创意，广告投入6个月后，华帝燃器具的销量增加了50%，取得了空前的成功，这个创意也引得同行的纷纷效仿。