品牌是什么？
文/李兴
如果说品牌1.0时代是一种识别，品牌2.0时代是一种形象、一种体验，那么，互联网 时代的品牌3.0就是一种关系，一种连接，这种连接不光可以实现差异化的心智占位，还能够帮助企业持续积累最重要的资产——用户。
经典的品牌理论基于消费者心智，其核心是定位和核心价值，以实现差异化竞争，积累品牌资产。过去，受众主要集中在传统的五大媒体，然而互联网 时代，传统媒体被新媒体冲击，媒体的碎片化使得消费者散落在不同的角落，靠聚焦输出的“定位”策略不一定有效果。同时，以厂商产品为中心的核心价值，在新媒体的社交环境中并不能真正打动消费者。
另一方面，社交媒体的出现，使得品牌与消费者可以实现一对一沟通并平等对话，品牌从来没有像今天这样贴近消费者。传统的广告品类定位和广告诉求方式，在社交环境中不合时宜，今天的品牌，更加回归到消费者，回归到人本身，真正倾听消费者的心声，实现与消费者的情感沟通，而只有人，才能与人真正的沟通。因此，如今的品牌越来越多的拟人化的特征，无论是苹果的乔帮主魅力，还是三只松鼠的卖萌，品牌变成了一个有鲜明个性、气质、主张、情怀、格调和生活方式的人，让消费者进入一个宗教式的品牌世界，品牌个性、品牌性格、品牌情调这些人格化特质的要素，往往比品牌定位、品牌背书这些要素更加重要了。
笔者服务的荷仕兰项目，曾经为该奶粉创立了一个牛牛形象，这个牛牛来自荷兰草原，从小在牛奶王国长大，性格乐观善良又带点憨，围绕牛牛，我们设计了牛牛历险记、牛牛动漫、牛牛游戏魔毯，发布会上也有真人版的牛牛在现场迎客、表演节目，牛牛拟人化的形象，让荷仕兰具备了鲜明的人的个性和魅力，更好地与消费者实现了沟通互动。