采纳品牌观：品牌是一种特殊的生命体，它具备所有生物所必须的要素和特征，比如会生老病死，会新陈代谢……那么，面对当下市场资源的分散与整合，经营思维的传统与颠覆，我们的企业又该做出怎样的选择？
2019年12月28日，由《销售与市场》举办的以“中国营销40年，驱动未来的中国力量”为主题的“2019中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”上，我们邀请到了《销售与市场》高级研究员、采纳营销策划公司总经理朱玉童先生，就以上问题做了深入的阐释。
下面是朱玉童先生的精彩分享。
首先，要给各位分享一下生物进化论，请看这条短片：
大概在30亿年前，某一个“月黑风高”的晚上，在雷击下蛋白体聚合—单细胞生物出现，海洋里开始出现最古老的动物——海葵，它也是最古老的海洋生物。之后，不断进化，出现了无脊椎动物。再往下，进化的速度变得越来越快，器官在分化，新的更多物种诞生：大鱼时代来临了。大鱼在地球、太阳以及月亮共同的引力作用下登陆，这时恐龙、两栖类动物、昆虫的时代便接踵而至了。进化、分化在加速，有一类动物能攀登到树上吃到更甜美的果子，它们的思维达到了前所未有的高度，大自然催化了这一类生物的进一步进化，灵长类动物出现了！它们中又有一支分化出来，在和大自然斗争中站立了起来，此时，北京猿人出现。之后的进化还在不断发生，随着进化不断演进，人类出现了。之后便有了旧石器时代、新时代时代然后有了文明的曙光，人们开始知道了羞耻、开始有了语言、开始有了文字、开始知道穿着衣服，接下来便是从农耕时代到了小镇时代和我们当下的大都市时代！这就是生物进化的全过程，显示了适者生存，不适者被淘汰，强者更强的丛林法则。
其实这一过程和我们品牌营销的进化过程几乎是一模一样的。我们的品牌是一种特殊的生命体，它具备所有生物所必须的要素和特征，比如会生死，会代谢，不断地更迭，不断地进化!
有其在当下的互联网时代，颠覆性的品牌物种大量出现了！我们看一下中国家电品牌进化史。
1985年到1989年，价格是关键，最厉害的是长虹。
1989年到1992年，质量是关键，格力、新飞、容声，都是靠质量取胜。
1992年到1996年，服务是关键，海尔崛起，真诚到永远。
1996年到2000年，速度是关键，美的崛起。
2000年到2010年，国际化是关键，格力崛起。
2010年到现在互联网是关键，我们看到华为、小米全面崛起。
巨无霸物种正在被更新的巨无霸物种所取代：它们是苹果，是facebook、是推特……
一是：消费整体在升级。几年前来郑州，在今天的万豪酒店会场附近看不到如此万家灯火，现在再看，简直可以媲美美国一个大型城市；
二是：媒介在碎片化。各位要么在online要么offline，我们可以一心八用，如果老师讲得精彩我就可以拍张照片，如果不精彩，我可以打开手机在京东上购物，或者去看头条。我们可以打破时间和空间，所有的媒介都在去中心化、碎片化，今天日子不好过的并不是一家媒体，是所有的媒体。
三是：互联网技术让营销效率提升了20%，无人商店、VR购物、AI用户观察等新事物不断出现。营销3.0时代，品牌进化速度会更加迅速，成为头部品牌的时间会更加缩短。因此——
每一个行业
都值得重做一次
在3.0时代任何一个小品牌都可能成为冠军品牌。为什么说我们的行业值得重做一次？就是要打破原有的销售思想，打破传统的所谓成功模式，打破原有的促销方式和传播手段，重新把所有的营销要素再做一次整合，然后创造一个全新的行业。比如传统外卖行业被美团颠覆了，传统坚果行业被三只松鼠颠覆了，号称垄断的出车租业被滴滴颠覆了……
“傲慢、嫉妒、愤怒、怠惰、强欲、暴食、色欲”这是人类的七宗罪。投资专家认为当你投资这七宗罪的时候，你的投资、你的商业模式才能够在互联网时代全面复苏获得巨大成功，因为个性、人性在这里，例如投资了“懒惰”的美团就是一个很好的例子。
我们在互联网时代把人性的恶变成人性的善，然后去投资它们。因此，这是一个人人都可以生产IP的时代。你以为他们在角落里，其实他们正在成为这个时代的主角。李佳琪的成功就说明了这一点，这位 “口红哥”卖出了比马云多的多的多的口红，令人刮目相看！所以在这样一个时代，我们从普通IP到超级IP正逐渐成为可能草根变为网红成为可能。我们所知道的迪士尼公司，作为一个超级IP公司，它可以从七条路径赚钱。
卡通动漫赚一笔钱。
玩具赚一笔钱。
图书出版赚一笔钱。
大电影又赚一笔钱。
培训教育赚一笔钱。
授权又赚一笔钱。
开迪士尼乐园又赚很多钱。
营销3.0时代就迎来了这样一个超级IP时代，超级IP成为新的连接符号，商业模式也发生了剧变——每一个卖点都隐含着互联网情绪的槽点，多样性的表达势如破竹。
我们的注意力高度离散，连接人的纽带被极度整合。我们可以发现在小米商业模式里没有什么不可以做的：网红打赏可以卖货；直播、电商可以卖货；会员可以卖货；众筹可以卖货……未来商业模式就是要有足够的交互黏性。当我们要把这样的商业模式和整体发展趋势结合在一起的时候，会发现真的每一个行业都值得重做一次。所以IP化生存是我们许多企业都要面临的选择。
案 例
“鹿小井”的选择
第一个案例的品牌叫鹿小井。
作为新开发出来的洗护产品，初期进入市场的时候是很危险的，因为它首先面临的是国际超级巨头宝洁、联合利华的围剿，其次是国内超级巨头立白、蓝月亮的围剿，如果进入普通大众洗护市场有机会吗？也许有机会，但是非常渺茫。于是我们重新构思了新品牌的超级进化路径，弯道超车。路在哪里？既不能等，也不能靠狂轰滥炸的广告跟大牌展开竞争，必须要在当下的市场上重新选择。后来我们做了一系列工作，就是为了完成它的一个选择。
什么选择？我们发现，在洗护市场上有一个细分市场实际上是被忽略的，那就是高端母婴市场。这个市场整体容量并不多，大概只有五百亿元左右，但是它的市场进入难度和在这个市场上所面临的竞争对手是很微弱、很微小的。一旦有一个企业在这样一个市场上能够进行大规模投入，很有可能迅速获得应有的市场份额。不过，它的渠道就不再是原有传统渠道，而是微商、电商、社交电商。
也许你没有想到：一个普通的内衣品牌内衣通过微商可以卖七十个亿；婴儿纸尿布品牌通过社交电商可以卖三十多亿；一些产品被李佳琦随便代言一下，就能够卖几百万……因此，我们要走超级IP之路。
首先我们给它起了一个名字叫鹿小井（就像一位叫小井的邻家男孩一样可爱），因为用的盐都是井盐，所以，定位围绕非化学、颗粒净、高端洗护展开，给鹿小井搭建了全新的品牌金字塔。
其次，要让它成立一个洗护家族、成为系列，继而进入到生活的方方面面。因此，它的衍生品和主产品是一起推出的，小井爸爸、小井妈妈和小井，作为互联网时代的IP形象就跃然纸上了。它们有各自的性格、表情包、朋友圈、交际圈，我们为它们撰写儿歌，撰写互联网时代的毒鸡汤。把这样的产品推向市场，用礼品装的方式，走入了母婴市场，走入了社交电商，走入了微商。
当做鹿小井家庭装的时候，我就跟设计师说，要让母亲看到这个产品的时候就想拿下来，就感觉这个产品特别安全，像牛奶一样安全，在任何货架上一放，妈妈就想拿走。于是设计师就设计了带鹿角的这几款包装，非常漂亮、亮眼，让母亲们爱不释手。
把场景、产品结合在一起，再把互联网上所有的促销方案和场景进行连接，构成全新的消费力量、生活方式、生活理念。于是，鹿小井在短时间内获得了成功，实现了弯道超车！
都市丽人崛起的秘密
第二个品牌案例我要说的是备受关注的都市丽人。
都市丽人的企业发展历程是非常值得很多中国企业家思考的。它是从哪里起步的？是从深圳东门的两部小花车起步的。在东门有一条步行街，这个老板开了一家化妆品店，他的好朋友说你卖化妆品不如卖内衣。于是，他就在店门口放了两个花车卖内衣，后来发现内衣果然比化妆品好卖。都市丽人就是这样起步的。
如今，都市丽人已经是香港上市公司。
我简单介绍一下它的三次进化。
第一次进化。当年所有的内衣都走高端路线的时候，都市丽人战略选择出现了犹豫，究竟走高端路线还是走大众路线？我们跟都市丽人方面经过调研分析，最终选择走大众内衣路线。于是，我们就把都市丽人的整个战略重新升级，把它重新定位成“引领大众风尚的快时尚内衣”，把店面重新整修，把商超的理念引进专卖店，改变堆头方式，货卖成堆，加强前端销售效率转化，用卖水果、卖卫生巾的方式卖内衣，一兜一兜卖、一框一框卖，十块钱三双袜子，二十块钱三条底裤，内衣卖得相当便宜，同时，启用by2为代言人，一下子就获得了不错的效果；都市丽人倍速成长起来，从几百家迅速扩张到上千家！
这是它的第一次崛起，迅速从一个街边店成为内衣大品牌，这也是它的第一次进化，从街边店转化成快时尚内衣店。
第二次进化。消费在升级，如果再延续既往品牌形象的话，就会被都市经济型白领抛弃、被女大学生抛弃。于是启用林志玲代言。传达出“好的内衣不是明星专属，你也可以像林志玲这么性感、这么美丽”这种理念，让时尚不再是明星专属，大大提升了都市丽人的品牌形象。
第三次进化。树立内衣品牌领导者形象，开始推广超级IP。都市丽人的街边店名字还保留，进入shopping mall就变成了COSMOLADY。英文意思还是都市丽人，但是COSMOLADY就高端很多。
一次一次进化，实现全面爆发和发展。但是，任何一个企业都要记住，在得意的时候、在巅峰的时候，可能危机就出现了，就是因为扩张速度太快，导致对渠道掌控力变弱，今年都市丽人的销量有所下滑。所以任何进化都不是一帆风顺的，当进化到最强者的那个时候，请你记住，这就是你危机到来的时候。大家都知道，曾位列全球公司排行第11位，占据全球手机市场70%份额的诺基亚，就是在品牌最辉煌的时候被苹果一拳打倒。所以，任何的进化都有风险，但是不能畏风险，我们必须勇敢地进化在采纳的帮助下，如虎添翼，让老虎飞起来！