呵护宝宝的哲学
——冠鸿生开启婴幼儿哲学品牌之道
一、背景概述:
冠鸿生作为万利集团子公司,恰逢健康产业调整后再次蓄势崛起的机遇时期,承载集团由传统医疗走向大健康产业的战略使命,其立足于万利集团战略资源条件,以获得更为积极的健康产业介入条件。
二、采纳策略
锁定中高端健康需求人群:
根据大的市场环境走向年轻化、多元化、时尚化的趋势,一二线消费群体更为理性成熟的特点。 立足长远的品牌建设和持续发展考虑,将战略瞄准中高端健康需求群体。
围绕抑菌功能,聚焦母婴家居用品
围绕壳聚糖的抑菌功能,初期聚焦母婴家居用品,以冠鸿生旗下的初昵淘宝店铺的基本运作为起点, 以产品为驱动,以大规模的产品销售去推动品牌的建设和发展。
三、策略执行
1品牌层面:
(1)品牌定位:医用级抑菌,天然呵护型家居健康用品
子女是父母的掌上明珠,父母在孩子身上倾尽无尽的关爱。孩子出现的各种皮肤病是痛点,妈妈最为关注。我们聚焦壳聚糖的一个功能点——抑菌;利用万利集团壳聚糖的医用背景,打造核心功能点——医用级抑菌,在生命新生之初为孩子的健康构建天然的身体无菌环境;同时,在情感共鸣上,突出“呵护型”,为他们提供天然呵护的家居健康用品。
(2)品牌人格化:天然抑菌呵护者
为了将品牌医用级的抑菌功能进行传递,塑造初昵品牌家庭天然呵护者的形象 。我们将品牌形象化,人格化,塑造初昵的品牌形象。通过人格化的诠释,让消费者感觉到品牌的亲近感,为其塑造“守护者、精灵、全能卫士、贴心、萌系”的人物性格。
2产品层面:
(1)提炼两大产品价值背书体系:360度天然抑菌环境、100%天然舒适亲肤
产品背书的价值是将产品的核心价值转化成与消费者利益直接相关的语言,而壳聚糖为产品价值中最为关键的元素。我们结合壳聚糖的价值特点,提炼两大产品价值背书体系。
(2)尖端品类突围,附加品类强化价值:
以尖端品类(婴幼儿产品和孕妇产品)带动,建立高标准认知的产品体系,然后建立附加品类(即价值强化品类:医患用品)来强化品牌医用级的核心价值。
(3)打造三大产品系列:
初昵产品以淘宝店为基地进行销售目前以母婴产品为主营类目。分别涵盖婴幼儿用品、孕妇用品、和医患用品 ,我们将这三种产品创意系列化:爱佑新生系列、完美孕妈系列、医护安家系列。
3 传播层面:
(1)事件炒作:通过开业促销及重要节假日促销,辅以“壳聚糖PK全棉”的网络炒作,增强消费者对壳聚糖的信任感,促进淘宝店销售。
(2)主题众筹:初昵作为初创品牌,无品牌影响力,此外,添加壳聚糖成分的宝宝用品价格较高。初昵如何获得用户人群?我们为其在众筹网举行“宝宝的呵护哲学”的主题众筹,通过高性价比的母婴用品吸引大家的关注和支持,进而将流量导向淘宝店转化销售。
(3)拍摄温情视频:以孩子健康为线索, 三世同堂的家庭背景进行故事讲述 以婆媳矛盾制造冲突,吸引关注 。以孩子的啼哭为线索,贯穿全片。植入壳聚糖的功能简介,引出初昵形象,传达初昵“抑菌呵护,亲昵如初“的品牌主张。
四、执行效果
通过对大健康产业的深入了解,我们从品牌、产品、传播、店铺销售几个维度,对初昵品牌进行系统梳理,探索出一条切实可行的大健康转型之路。
(1)商业模式:以初昵品牌为切入点,为冠鸿生确立互联网思维的商业模式,抢占行业领地。
(2) 品牌战略:梳理初昵品牌价值体系,将其定位为“天然呵护型家居用品“,开辟壳聚糖全新品类。
(3) 产品规划:为其规划完整的产品系列,以母婴家居健康产品为主打产品,实现壳聚糖由医用转向民用。
(4)整合传播:历经一个月的众筹,最终完美达成并超出预定众筹目标。通过网络推广、淘宝促销等活动让壳聚糖这个全新品类知名度稳步提升,在竞争优势和销售业绩增长上取得了显著的成效,成功实现市场突围。