《价值营销－企业永续经营之道》连载之八

(二)价值营销载体的功能构成

价值营销载体的功能可以划分为社会功能、使用功能、象征功能、体验功能和效益功能，与之相对应的功能价值分别为社会功能价值、使用功能价值、象征功能价值、体验功能价值和效益功能价值等。

1、社会功能是指营销载体所具备的降低能耗、再利用、利于健康、使用安全、无公害无污染等健康、安全及环保等功能;社会功能价值是指营销主体在为顾客创造和传递价值过程中, 产品或服务功能所体现的经济外部性, 即顾客在消费产品过程中营销载体对他人及社会所产生的便利、健康、安全、能耗、环保等社会影响。

2、使用功能就是产品或服务满足顾客特定需求的有用性;使用功能价值则体现在顾客使用或消费过程中营销载体为顾客带来的便利、满足等 。

3、象征功能是指与使用者的感觉、心理、主观意识相关的能够表达消费主体价值观、身份、地位、审美及品味的功能;象征功能价值则体现在顾客使用或消费过程中营销载体为带来的身份、地位、品味等利益。挖掘和开发产品及服务的历史文化积淀往往赋予产品或服务以生命和象征性市场地位, 从而构筑了产品及服务之魂 。

4、体验功能是指营销主体通过对载体进行独特的设计, 使消费主体在使用或消费过程中感受到的审美、舒适、享受或精神愉悦;体验功能价值则体现在顾客使用或消费过程中营销载体为顾客带来的舒适感等身心享受或精神愉悦等利益。

5、效益功能是指消费主体对营销主体提供的整体产品的认可程度以货币支付方式体现的经济回报；效益功能价值则体现在顾客购买并消费产品过程中为营销主体、股东、企业员工带来的销售额、利润等经济利益。

(三)载体的成本构成

价值营销的中心内容是对“功能与费用进行系统分析”和“不断创新 ”，旨在通过提高产品或服务价值，实现企业所代表的各方利益，所以，它的成本是针对获取产品或服务的功能而界定的。在价值营销中，成本是指营销主体及消费主体为获得价值营销载体的功能而支付的费用，在价值营销中具有较大的灵活性, 不受会计制度定义的成本或费用所约束。价值营销考虑的成本形成跨度可长可短。最长跨度是“寿命周期成本”，它包括从产品或服务的研发、形成到退出使用所需的全部费用。例如，电冰箱的寿命周期成本包括:冰箱的研究开发, 制造冰箱的成本和利润, 商店出售的费用 , 顾客购买后的使用、安装、耗电、维修的费用，计算到冰箱报废为止。同时，价值营销还可根据需要只计算一段时间跨度的成本，如：制造成本即工厂制出成品为止的费用；购买成本即顾客购买商品的价格；使用成本即顾客使用商品过程的耗费等等。与产品或服务功能相对应，价值营销载体成本亦可划分为社会功能成本、使用功能成本、象征功能成本、体验功能成本和效益功能成本。

1、社会功能成本是指价值营销主体为实现载体的社会功能如安全、环境保护、慈善捐赠等社会公益事业所付出的相关费用。

2、使用功能成本是指营销主体为实现产品或服务的使用功能而投入的生产要素支出 。

3、象征功能成本是由营销主体为使载体与使用者的感觉、主观意识相契合所投入的成本 , 如为赋予载体特定市场地位、展现消费主体价值观、身份、地位、审美及品味功能所进行的产品设计、市场定位、品牌推广等非生产性投入 。

4、体验功能成本是指营销主体通过对载体进行独特设计, 使消费主体在使用或消费过程中享受美、舒适等身心享受或精神愉悦的投入。

5、效益功能成本是指营销主体为消费主体提供整体产品功能时发生的各项消耗及管理费用支出。事实上，价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值，让品牌具有明确而实在的价值基础，并把价值表达出来，达成现实销售。实效营销主义极力倡导的就是营销一定要有实效，价值营销的特色就是一方面让消费者真实地感知到品牌价值，另一方面也让企业实实在在的收获营销的效果。将心比心，以真诚换取双赢的结果。（未完待续）