客户名称：鄂尔多斯市王田生物科技有限公司
服务时间：2023年6月-2024年7月
一、合作背景
内蒙古尚山实业有限公司2018年决定在恩格贝镇实施种产销一体的葡萄酒酿造项目，后注册成立了鄂尔多斯市王田生物科技有限公司，自2019年在鄂尔多斯市达拉特旗恩格贝镇正式启动建设，总投资预计5亿元，酒庄总占地面积5000亩，设计年产1000 吨葡萄酒和200吨白兰地，致力于打造集种植、酿造、科研与文旅为一体的葡萄酒庄。
在此种情况下，2023年，内蒙古鄂尔多斯王田生物科技有限公司与深圳市采纳品牌营销顾问有限公司开启深度合作。
二、项目洞察
从0到1，如何建立强势的葡萄酒品牌？
采纳深入调研与分析葡萄酒行业，发现国内葡萄酒市场呈现王田密切相关的趋势和信号：
1、行业整体低迷，但精品化、高端化、产区化趋势明显。
2、国内葡萄酒市场暂时没有明确的高端品牌，但国产新势力正在以更专业的打法颠覆原有的竞争模式，核心资产的差异化塑造将成为品牌竞争的焦点。
3、高品质消费主流化，但消费者认知浅，习惯通过外在因素和认知习惯，直觉判断葡萄酒品牌和产品好坏。
4、从自身来看，王田企业葡萄酒沙漠产区的特色非常突出，是支持王田成为高水准精品酒庄的硬核资源。
但王田企业在红酒领域作为零市场认知、非知名产区、产品未经验证、渠道资源匮乏的新品牌，目前面临着最大的挑战——如何利用沙漠优势打造强势的葡萄酒品牌，从而抢占国内高端葡萄酒市场？
三、采纳对策
坚定“占沙漠 抢高端”战略，在品类和价值上完成双重抢位
这是国内第一家真正种植在沙漠的酒庄，“沙漠”就是王田的独占天赋，放到全球来看，还没有以沙漠著名的葡萄酒产区，也没有有影响力的沙漠酒庄。
王田葡萄酒项目必须占领第一家沙漠酒庄，第一个沙漠葡萄酒品牌，通过“沙漠”这个势能极高的关键词占领认知高地，把品类价值做高，抢占国产高端葡萄酒市场。
抢位第一步：品牌命名，自带势能
品牌命名是品牌创立的第一步，好的名字有利于企业品牌战略的系统化、完整性，有利于企业文化、战略的实施和实现。王田的葡萄酒品牌名如何最大程度放大战略，反映王田企业葡萄酒独特的沙漠风土价值？
采纳团队锚定王田沙漠酒庄的所在地——库布齐沙漠腹地，这片广袤无垠的天然戈壁就是最好的品牌载体，于是采纳将王田葡萄酒品牌命名为“天戈”直接取自“苍天之下，戈壁之上”。
当消费者听到“天戈”，脑海中会立刻浮现出广袤天空与茫茫戈壁的画面，直接将“沙漠”这一核心竞争资产与品牌划上等号，同时也暗示这是在极端严酷环境下酿造出来的酒，理应更珍贵，自带高价值感。
———————————————————————————————————————
抢位第二步：完整价值体系，构建认知壁垒
如何构建天戈葡萄酒品牌价值系统，将“沙漠”和“高端”刻到品牌的基因里，刻进消费者的脑海中？
品牌定位
定位就是给自己一个身份，就是用一句话告诉社会大众：我是谁？
答案就是：天戈=沙漠产区高端葡萄酒
让天戈跳出葡萄酒行业原有的竞争维度，从另一个维度区隔市场:天戈葡萄酒的品类身份就是“沙漠产区葡萄酒”，不是来自法国的波尔多产地葡萄酒，也不是贺兰山东麓、焉耆盆地、天山北麓、烟台半岛丘陵等非沙漠地区的葡萄酒。
品牌主张
采纳认为，品牌有两句话，一句定位，一句广告语：品牌定位是给自己确定一个位置，一个身份，让品牌和对手形成区隔；那么品牌主张就是我们品牌站在这个位置上（沙漠产区高端葡萄酒）最需要喊出来的一句话。
在这一原则的指导下，采纳深入剖析酒行业以及各大经典快消品牌的slogan，发现一句抓住底层精神密码的品牌主张（SLOGAN）有穿越时代的生命力，比如尊尼获加“KEEP WALKING”（永远向前的精神）用了24年，耐克“Just do it”（无畏挑战的精神）用了35年，雪碧“Obey your thirst ”（自由的精神）用了近30年。
而天戈沙漠产区高端葡萄酒所蕴含的底层精神就是“挑战与坚持”——在最不可能种出葡萄的地方，一步步改造土地，扎扎实实打基础，对抗沙漠特有的各种恶劣条件，在顺应自然、改造自然的原则下，历经种种磨难，酿出中国第一瓶产自沙漠的葡萄酒。
天戈葡萄酒的品牌主张就是：愈磨砺愈臻贵。这是一瓶磨砺之酒，一瓶经过了风与沙、干旱、严寒、霜冻、贫瘠等恶劣环境反复磨砺才酿造而成的酒，代表着品牌最底层的精神密码。
（形象海报示意）
明确品牌定位，并创作了“愈磨砺愈臻贵”的超级广告语，解决品牌对外输出的重大问题后，采纳还为天戈葡萄酒品牌制定了完整的品牌金字塔，以此为品牌根基，体系化地向消费者传递品牌价值。
（天戈 品牌金字塔）
品牌符号
在确定“天戈”这一品牌名和品牌金字塔后，更需要一个“沙漠产区高端葡萄酒”的品牌logo和完整应用体系，解决视觉占位问题，和其他品牌形成区隔：
（天戈 品牌logo）
（天戈酒庄内部 实景）
———————————————————————————————————————
抢位第三步：战略大单品，夯实品类占位
新品牌进入市场，消费者很容易用第一款“单品”给整个品牌“定性”。为了帮助天戈夯实“沙漠产区葡萄酒”这一品类占位，建立沙漠产区高端葡萄酒的第一感，采纳团队提出聚焦打造战略大单品的策略，打造代表天戈的王牌产品，带动品牌。
黑比诺大单品
黑皮诺是目前王田在沙漠产区最适合种植的品种，这是经过专家实验和数据证明过的
而它恰恰是天生娇弱的贵族品种，挑剔、娇贵、产量低，难以酿制，但主流产品的品质绝佳，且有超长的陈年潜力，价格始终居高不下，最能代表天戈产品的高端价值。
（天戈酒庄葡萄园实景）
定义标准
天戈要抢占“沙漠产区高端葡萄酒”，就要将“沙漠产区高端葡萄酒”真正品类化，建立品类的支撑体系。
作为天戈的战略大单品，是最能代表沙漠产区高端葡萄酒这一品类的产品。我们以此产品为例，结合沙漠产区高端葡萄酒的核心内容和沙漠产区的种植环境以及最终产品特性，建立支撑体系：
（天戈葡萄酒黑比诺大单品 广告语支撑）
产品形象
一款来自库布齐沙漠、高端的葡萄酒应该怎样的？
一款天戈的葡萄酒应该是怎样的？
用创意表现出来，在产品形象上与其它葡萄酒形成视觉区隔：
（天戈黑比诺干红葡萄酒 实物）
———————————————————————————————————————
抢位第四步：聚焦目标市场，饱和攻击
针对天戈新品牌、零市场基础的现状，采纳团队提出实施重点市场集中聚焦策略，用有限的资源，博取更大的胜利——选择家门口的鄂尔多斯作为基地市场，在当地集中资源，做细打透。
渠道层面：不追求全渠道铺货，而是先以“品牌体验中心”为圆心，直击高端餐饮、特通团购等核心终端。
推广层面：聚焦圈层，将有限的预算集中在一个城市、一类人群（如企业家圈层、艺术圈层）上，打造品鉴会、沙漠酒庄体验、高端活动合作，通过深度体验带来的口碑裂变。
（中欧人文交流协会走进天戈）
（天戈品鉴会首站包头）
传播层面：打造整合传播策略，线上媒体矩阵+线下强曝光——
线上，天戈以微信、视频号和抖音为核心建立官方自媒体矩阵打造品牌内容，并结合天戈酒庄投产庆典、城市品鉴会等形成事件营销，打造公关传播链:
(天戈酒庄投产庆典“磨砺臻品 开启传奇”活动现场）
(天戈视频号、抖音持续宣传，公众号、权威专业媒体报道点评，扩大影响力）
———————————————————————————————————————
四、案例后记
在紧密的沟通协作下，采纳帮助王田实现了葡萄酒品牌“天戈”从0 到 1 的华丽蜕变。
2025年，“天戈库布齐沙漠”系列初露锋芒即斩获中国酒业协会“青酌奖”双项大奖；同年6月14日，天戈在库布齐沙漠腹地——达拉特旗恩格贝镇西河湾天戈酒庄成功举行了“匠心磨砺 缔造传奇”新品发布会，产品正式亮相，引发行业客户、资深媒体及专家、美酒爱好者的全面关注。
并在天戈产品正式投放市场首年，以DWWA银铜双奖印证国际品质；年底，亮相11月1日的杭州乐酒客葡萄酒展会，更是收获了业内的众多认可与好评，众多合作伙伴预约参观、前来品鉴考察。
(2024年度“青酌奖”酒类新品评价活动 天戈领奖现场）
(天戈2025年新品发布会现场，嘉宾参观现代化酿造车间）
(杭州乐酒客葡萄酒展会，天戈展位）
天戈按照采纳制定的传播策略，在产品投入市场后，聚焦目标市场，投放广告覆盖鄂尔多斯机场航站楼，通过强曝光好产品，引爆鄂尔多斯。
采纳公司简介
深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立，总部在深圳，拥有杭州采纳，厦门采纳，长沙采纳及宁夏采纳四家分支机构。自1995年成立以来，以“让老虎飞起来”的精神，为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队，凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台，超凡的智慧创意，为企业提供了优质的咨询服务，打造了众多的驰名品牌，帮助企业实现业绩超千亿。
采纳为客户提供
市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。
