采纳谈实效之二：哪里痒就该挠哪里

2019.12.18 作者：

采纳谈实效之二：哪里痒就该挠哪里
上海采纳总经理刘逸春

　　中国的企业家和营销高管大部分都非常太贪心。
　　比如：他们知道自己的企业得了头痛病，
　　但是总想在给自己的企业治头痛的时候，顺便把沾染多年的脚气也给治了。
　　企业明明得了感冒，还顺便让你把他多年的性病也给治了。
　　通过采纳刘逸春多年的观察，发现中国很多企业家，并不缺乏发现自身问题的智慧，但是缺乏解决问题的智慧。
　　他们找一个品牌营销公司给他们解决品牌方面面临的问题时，希望这个营销公司是一个全能公司，把其面临的品牌问题、管理问题、人力资源问题全他妈的一揽子的给他解决好。
　　希望合作伙伴给他们提供“超值”服务。如果你不能够所谓的“超值”，他就会觉得你“不值”。然后觉得你“不值”的时候。一脚把你踢开。半途而废。不了了之。最后就真的不值。
　　采纳认为：如果你太贪心，就不要找专业的品牌营销公司，品牌营销公司不是百科全书，可以帮你解决所有的问题。
　　中国企业家应该如何做呢？
　　就是那句俗话：哪里痒就挠哪里，相信专业，专业人
　　就解决专业问题！！！
　　附：采纳实效案例之：大运摩托：摩界新传奇（第四届杰出中国营销奖经典案例）
　　摩界传奇成就品牌奇迹——大运摩托2005年市场破冰战
　　类　　型：实效营销，新品牌如何成功破冰入市
　　导　　演：采纳品牌营销顾问机构
　　领衔主演：朱玉童，刘逸春等采纳项目组成员及大运摩托
　　片场写真：中国摩界四道“坎”
　　第一道坎：国家政策限制
　　摩托车行业政策性禁限摩引发市场变化,出口退税率下调,3C认证,行业准入原材料涨价,价格战（越南、伊朗市场）欧2标准，行业洗牌再度升温。
　　第二道坎：恶性竞争惨烈
　　门槛低、规模小，数量多，价格战、广告战、促销战、服务战、动力战、配置战、兼并战、合资战……，市场竞争再度升温。
　　第三道坎：知识产权缺失
　　外国摩托车巨头，特别是日本三大家，对中国市场的窥窃，采用知识产权对中国摩托车专利技术的使用，提出申诉；日资企业加强对中国摩托车行业的进攻，国产摩托车面临强大的知识产权压力和挑战再度升温。
　　第四道坎：生产成本暴增
　　由于大部分城市的禁摩，导致原来一二级城市彻底转换到注重务实、价格的乡镇、农村消费者，整个价格体系下滑；加之原材料涨价，国家交通超载管制的加强，市场成本压力再度升温。
　　在这样四道坎的恶劣环境下，一个新品牌要成功打破坚冰，实现远航，谈何容易？也正是这样的恶劣环境下，大运摩托和采纳品牌营销国际顾问机构走到了一起，并肩走了一段峥嵘岁月，共同书写了一段摩界传奇……
　　一、勘测市场坚冰尺度
　　新品上市，调研先行，了解市场行业真相是必须的功课，这是任何行业的一个铁律，特别是一个新的品牌推出，毫无疑问就是重中之重，对于采纳来讲，虽然有皇明太阳能、TCL、苏泊尔、蓝光科技等耐用品市场的成功操作经验，但对于摩托车行业还是第一次，既觉得很刺激兴奋，又觉得很慎重，毕竟摩托车的目标消费者很特殊，这是摩托车行业市场特征所决定的。采纳觉得又一次重任在肩，又一次挑战开始了……
　　发现冰层真相
　　2005年4月：深圳采纳、上海采纳、北京采纳分别出兵，对中国摩托车销售的三个重点市场，吉林、河南、广东进行了深入仔细的市场研究；

（市场份额分布散乱，领先品牌和其他品牌之间的差异没有实质意义）

　　（大阳属于市场领导者地位，这种品牌的地位不会轻易因为现有竞争对手或市场新进入者的努力而发生变化，真正的威胁是政策的变化或者新技术、产品升级、替代产品出现的进入。）
　　通过采纳近一个月的市场调研发现，大运做为一个新品牌面临的不仅仅是一个自身的问题，包括来自竞争、消费者等各个方面的问题。
　　大运面临的六重坚冰
　　通过对市场和竞争品牌的综合分析，我们得出：影响大运摩托车05年主要是以下六大障碍：

　　市场坚冰：从宏观市场看，摩托车的整体行业格局逐步形成，新进入品牌很难快速成长。
　　产品坚冰：中国摩托车因为没有核心技术，产品同质化严重，各大摩托车品牌在产品上很难有突破！
　　品牌坚冰：消费者本身对“运”文化有较高的认同，大运摩托如何塑造运文化，以运文化来开启消费者的心扉？
　　渠道坚冰：如何找到最适合大运摩托车快速成长的渠道模式？
　　终端坚冰：如何使大运摩托车的终端生动化，使大运摩托车极具终端销售力？
　　传播坚冰：如何与其它摩托车品牌形成差异化的传播，迅速提高大运摩托车的知名度与美誉度，促进大运摩托车的销售力？
　　二、 05 “破冰之剑”行动

　　大运作为一个新品牌，要想在一片竞争的红海中，突出重围，必须找到关键的驱动因素。根据市场调研的结果，采纳明确提出三大战役，四大策略，在采纳内部被喻为“破冰之剑”行动，分别化解来自市场的六重坚冰。通过市场验证与大运高层的深入密切沟通，确定以渠道和品牌为驱动点进行切入，做为主要驱动和发力点，而把渠道做为重中之重，随即大运项目组再次分兵两处，一方面对品牌进行深入探索，另一方面进行渠道和内部深入探索，于是就迎来了大运的破冰第一战，招商之战……

　　三、破冰第一战：摩界计划，化解渠道坚冰
　　新品牌的第一件事就是取得渠道的的支持和配合，把产品摆到消费者面前，否则后面的一切都是徒劳，特别是以县、乡镇为主要销售区域的摩托车行业更为重要。那么如何取得渠道的支持和配合？招商就是决定着成败的关键。
　　如何招商，怎样招商，招怎样的商？是最关键的关键。挥动价格的屠刀进行疆土扩张已经成为行业惯例，难道大运也要这样，但对于新品牌的大运来讲并不实际，那么该如何才能撬动渠道，获取经销商的芳心呢？在采纳的建议下，放弃广告招商和大型展会招商的做法，本着花小钱办大事的原则，而是进行渠道形态和层级细分，5月20日～2005年5月21日进行针对性的召开了一场全国经销商会议。
　　借魔界东风——现款交易数千万元
　　如何吸引刺激经销商信心，成了这次招商会的关键。一但经销商信心被激活，招商也就成功了，看似简单的一个目标，真正做到，确是难上加难，采纳不仅要站在战略的高度审视思考，还要在执行层面进行创意，采纳大运项目小组在封闭性的创意中，度过了48个小时，但依然没有任何线索，“看看大片吧，放松一下”、“就是大片”，小组成员一个提议，思维终于被激活，随后我们终于锁定到红及全国的“魔戒”大片，因为在圈内，大家把摩托车行业简称为“摩界”，经销商耳熟能详，比较容易理解接受，二来，“魔戒”影响力非同一般，大运可以搭个顺风车；三来，对于大运来讲，此次出山绝对就是一场战争，而“魔戒”大片就是一场战争，主题高度统一，所以激活经销商信心的敏感神经终于被抓住，大运招商摩界大片在招商会上一经播出，会场曾几度掌声不断，也许经销商多年没见过这么新颖的招商创意了，形成招商第一波，就现场现款交易达7000多万元，招商第一波出现高潮。
　　魔界计划推波助澜催生3．2亿元
　　招商就要“火上浇油”、“趁热打铁”，在经销商还沉浸在摩界大片的兴奋中时，采纳和大运抛出 “大运摩界计划”，对经销商政策从各个方面进行360度的政策扶持和激励，当然仅仅有这些还是很平常的，随着采纳策划的“大运金色伙伴计划”的提出，再次把经销商的心弦拨动，会场再次出现了骚动，招商出现了第二波高潮。
　　招商之战首战告捷，成绩斐然，3．2亿元，对于一次招商会来说，也许就是一个天文数字，对于摩托车业界来说是多年未曾多见的数字，在市场坚冰封锁的严冬，大运摩托的招商就象冬天里的一把火，溶解了摩托车行业的第一层坚冰，3.2可以充分证明渠道已经接受了大运摩托，大运摩托向市场迈出了坚实的一步。
　　四、破冰第二战：观念更新，化解内部坚冰
　　内部的协同是基础，是支持市场内部因素，也是对渠道的支持因素，渠道的坚冰破解之后，大运依然面临着第二层坚冰，没有内部的高效协同，可能就会坐失良机，给渠道的热情泼冷水，错失市场的大好机会，如何给渠道增添动力？如何把握好市场机会，最终满足渠道如此大的吞吐量呢？内部协同是关键，因此采纳引入了策略营式的新理念和培训模式。
　　采纳策略营培训从颠峰开始
　　战略要从最高层开始！从培训的第一天开始就明确一个目标基本点，高层培训关键是转变企业的观念和意识，大运虽然在市场一线拼打，有来自一线直接的经验，但往往就是这种一线的经验，使企业身在庐山中，而且容易陷在企业自身的角度看问题，犯掩耳盗铃的错，采纳结合调研结果和自身在耐用品方面的经验，加上更广阔的国际视野，恰好可以清晰得看到市场发展的必然规律和趋势，在整个培训体系建构中，采纳以互动和体验的情景式培训模式，让大运高层跳出大运看大运，跳出摩托车行业看摩托车行业，市场有时是科学，但有时是艺术，就诗人写诗一样，“工夫在诗外”，这样跳出来后，大运高层清楚的看到了自身和行业，这时在回到自己的位置上，大运明确了两件事，一是拥有自主知识产权是大运必经之路，拥有自主品牌是大运永远也绕不开的槛，技术研发体系和品牌构建体系进行了第一重组和整合，大运高层决心和观念的转变使大运后期的工作得以开展，工作成果也得以保障。
　　大运培训计划，摩界培训营
　　如果说高层是指挥员，那么中层和基层就是战士，专业素质和技能就是他们的武器，在中层和基层培训中，采纳强调的是协同和执行为重点培训核心，采纳采用滚动式培训，即现场通过实践的方式，发现问题，解决问题；每次培训先解决上次培训的问题，这样层层滚动，让中层和基层在市场上的问题细节充分系统的被解决在企业内部，而不让问题成为市场问题，几乎同一时期出台了相关的管理手册《终端手册》《经销商手册》《业务员培训手册》等系列手册，给经销商也好好的补上一课，再次强化规范了大运的渠道力量。
　　通过系统的培训，所谓一叶知秋，从这个现象当中我们可以看到，大运的发展势头，而采纳所设定的战略目标，提升内部协同，提高产能是达到了，采纳作为营销顾问外脑的作用和阶段性目标也实现了，摩界的第二层坚冰随即也告瓦解，大运基本站稳了脚跟。
　　五、破冰第三战：文化营销，化解品牌坚冰
　　市场上已经是品牌林立，没有品牌的品牌也大有人在，但是大运没有品牌行吗？回答肯定是“NO”，化解品牌之冰迫在眉睫。
　　消费者的两道关不好过
　　当把渠道和内部进行充分梳理的同时，采纳的另一条路线并不敢有丝毫的松懈，那就是消费者的研究和品牌的DNA密码破解。

　　在采纳大运小组另外一条战线上的同事们也紧急的进行着前所未有的挑战，分别对消费者对大运的理解，大运品牌规划和传播进行了深入的专题研究，通过市场的研究发现：

　　（已有摩托和潜在顾客，都认为还是质量，65.3%的潜在顾客认为产品质量好才认为是最好的品牌。）
　　由于摩托车市场的重心转向注重务实、价格的乡镇、农村消费者市场，因此无论什么产品一到这样的市场就会别价格和质量两道关所卡死，特别是作为几千元的摩托车消费，这两道关更加难过，调研结果也证明了这一点，60%上的消费者认为，质量好才是好的品牌，而是口碑和广告是影响他们对质量最重要的判断标准。
　　除了消费者，还是消费者，品牌是消费者的，那么一切都要以消费者为中心。

　　（现有顾客和潜在顾客的联想还是运气好和功率大，另外从“大运”这个品牌他们很容易联想到国产品牌。）
　　破冰利器——“运文化”
　　让我们再来看看消费者对“大运”品牌名的联想，主要的联想是是“运气好”，其次是“功率大，马力足”和“国产车”，围绕这三点开展“大运”品牌概念的诠释将事半功倍。认为“骑大运、行大运”是最好的广告语的人数最多，因此, “运”成为我们营销诉求的灵魂性定位目标。
　　消费者对大运摩托的美好联想首先想到的能给他带去好彩头,好运气!
　　消费者对大运摩托的广告语及USP方向的测试再次明显偏向开“大运,”行“大运”!
　　经过两次封闭创意会后，采纳得出，大运摩托未来的品牌价值不仅是产品的品质，而且是独特的品牌文化。目前国内摩托车技术已经成熟，品质已虽然是产品的核心，但不是品牌的核心卖点。只有独特的品牌文化才能承载大运未来的命运，而这个文化是什么呢？是大运给人最大联想的“运”文化……，当我们把这个多天的创意结果告诉大运时，获得了远总、姜总等大运高层的一致认同，表示支持这一成果。

（大运标准字体的应用）

（大运05年主形象）

　　品牌体系随着运文化的诞生，也渐渐丰满起来，只有品牌才能让大运走得更远，只有切准品牌的核心价值和消费者的灵魂，品牌才能让大运长袖善舞，游刃有余；而运文化就是这种市场和消费者所需要的利器，运文化一旦形成，市场坚冰却显得越来越脆弱，大运破冰之战似乎胜在眼前。
　　此时，从大运传来非常振奋的消息，广州花都大运摩托车门口等车下线的大量货车，经常排起了长龙，后来不得不紧急增加生产线。采纳明白，这是通过严格的规划的全方位培训体系慢慢显示出强大的力量，员工热情倍增，产能得到质的飞跃，效率得到充分释放，使整个月产量提高1倍以上，但唯一遗憾的是，尽管连续加班几个月，后来还是没有彻底解决排队的事！
　　六、破冰大决战：四剑化解三重冰
　　至此，做为新品牌，大运05年破冰三大力量，渠道、内部、品牌渐渐成熟，破冰指日可待，最后的一战，就是执行，看似简单，其实是最关键，也决定着整个大运05年破冰之战的绝对命运，大运摩托破冰大决战开始全面展开。随着渠道招商、内部协同、品牌规划三大战役基本完成了对大运基本市场结构的建立和完善，可谓大局已定，但要真正赢得大运破冰之战的绝对胜利，还需要进行更加深入和仔细的落地和推广，对三大战役转化成05年决胜的最后冲刺力量。
　　1、立体传播策略
　　空中传播拦截——强拉
　　就是新品牌上市立刻启动央视广告，配合地方卫视和杂志、户外媒体，全方位、多角度的海陆空强行登陆，迅速打响大运品牌的知名度。
　　地面传播攻坚——猛推
　　通过在全国执行一系列的大型促销活动，在终端及各行有针对性的促销活动，通过内视广告的配合，迅速使大运摩托车市场热销。
　　重点传播大运摩托车作为中国摩托车行业新星的品牌形象，让消费者感觉大运摩托车是一个值得关注的品牌；强化品牌价值的输出。以价值超越价格。在消费者心目中建立高品质、时尚感的价值形象，摆脱竞争对手的价格纠缠，建立品牌防御体系。
　　2、区域市场深度分销策略
　　首先我们要取得区域市场的胜利，才能做大，做强，“区域市场”对大运摩托车如此重要，我们应该以何种策略迅速战领区域市场，成为区域市场的“老大”呢？
　　以区域市场的突破作为市场攻略核心，得区域市场得天下，实行CMK市场策略（深度分销），将全国的各个市场进行分类，迅速战领摩有托车的核心区域市场，在各个区域市场实行CMK（深度分销）计划。
　　3、产品人性化策略
　　目前的摩托车产品存在如何多的问题，我们要采取什么样的手段才能在产品上取得消费者的认同与突破呢？
　　市场上的摩托车品牌不够人性化，不同档次的摩托车，仅从价格和型号上进行区分，没有从赋予摩托车的价值与理念上进行区分，采纳提出以消费者为导向的规划产品线，以市场为导推出不同的产品组合，结合各地市场的实际情况，在不同市场推出当地售卖得最好的车型为特价车，针对不同人群的消费目的和动机分别推出结婚人群、代步人群、玩车人群、创业人群不同的车型款式。
　　4、终端精细化策略
　　根据摩托车终端一个专卖店销售多个摩托车品牌的特点，我们对大运摩托导入终端战略，导入《终端陈列手册》，《魔法导购9步法》等系列软件支持，硬件上进行终端分类，终端分类的标准以专卖店内展示的车辆为分类标准；进行终端规范化建设；进行终端规范化建设，把临门一脚进行精准的推进，让所有的一切工作变成急速上升的销售曲线

　　通过大运市场4大策略的同步推动，全方位拉动了大运摩托车各区域市场不同产品的销售；从3月到12月随着大运三大战役的告捷，推广四大策略的展开，形成了大运05年的立体攻势；大运面临的6重坚冰被层层击破，大运摩托的销售就如广告语所言，风驰天下，一日千里，迅速在各地热销，各地供不应求，以至于出现了多年不见的断货现象，但是大运摩托车的销售依然象巨浪一样，一浪高过一浪，销量飚升不已，难以相信是一个才上市半年的新品牌。这时采纳小组成员心里有说不出的激动，也有不名言状的欢愉，毕竟近一年的奋战没有白费，没有辜负客户对采纳的信任和希望，市场给了我们真诚的回报。
　　七、破冰蓝海现：飘红的2005冬天
　　当采纳于2005年10月份再次进行了为期一个月的市场走访和品牌审计，对大运摩托车在品牌、传播、渠道、终端、促销等方面存在的问题及挑战进行了深入的分析了解。发现还是有存在很多不足和不落地的细节，采纳也提出了相应的对策，得到了大运的充分肯定。
　　05年，大运在采纳提出的三大战役，四大策略的基础上，大运摩托车在市场上的表现不仅仅是成功上市，而且取得了持续的成功，截止12月底大运远远超过我们预定销售目标。我们祝福06年，大运风驰天下，成就中国大运！