中国杰出营销奖案例连载之五

    2013年，三公消费新规出来，高档白酒如茅台五粮液等巨头品牌量价齐跌一跌再跌看不到底。而四川一个不知名的新品牌却逆势上扬，强力撼动高端酒市场，经销商和消费者纷纷转投名下，成为茅台们羡慕嫉妒恨的另类品牌……此案例对于酒类品牌如何通过产品和传播创新来实现品牌突围并快速攫取市场份额具有重要的借鉴意义。

    ·开辟全新品类——在之前华橙酒业一直无展示自己的品牌优势，采纳为华橙找到“原酿”这一切入点，充分发挥其竞争优势。
    ·精确品牌定位——在开辟华橙原酿全新品类之后，采纳结合华橙本身具有的100%纯原酿的高品质物理价值，为华橙定位为“心悠然，自高远”的雅士文化形象。
    ·高端形象塑造——华橙以100%纯原酿的卖点概念，通过新形象提升华橙产品的价值感，从而带动其他产品销售。
    ·传播制造爆点——悬念+借势的传播，小成本的爆发力把样板市场搞翻天。
 
一、环境劣势，橙酒发展何去何从
    果酒在国内发展多年，但给消费者普遍的印象就是，廉价、勾兑、色素…而提起橙子酿的酒，消费者第一反应就是“这个称不上是酒，就是拿点果汁酒精兑一兑。味道不好，价格便宜。”
    所以，为了改变消费者对品类认识的偏差，采纳成功地从企业需求出发，制定了聚焦高端橙酒的策略，开创了“原酿橙酒”品类，并在产品、品牌、渠道、终端、培训上进行了基于“原酿价值”的系统打造。

二、卖给谁很重要
    大口喝，大口闷的豪饮正在伴随着传统白酒的没落而没落。品酒、慢饮的新的饮酒群体开始主流化。
    有一群人，厌倦白酒式的豪饮，又不习惯红酒没有什么酒味的口感和日益流于滥俗的风气，他们需要一种介于白酒和红酒之间，但“色”、“香”、“味”更绝的、可以用于品的酒。华橙就是要卖给他们。
    他们向往的文化，我们定义为中式的雅文化，这正是传统白酒和西式红酒都无法对其口味的根源。所以，打造中国式的优雅更适合华橙原酿。
    华橙原酿的目标消费者不是通过某个年龄段或某种收入水平去界定，而是通过这种中式品酒文化去圈定。

三、喝华橙原酿的叫雅士
    随着生活水平的不断提高，人们对于精神生活的追求也在不断提高，对于酒类市场，人们不在仅仅把他当做饮料的消遣，而更多的是在追求健康时尚，调节气氛，而很多人会把品牌酒类作为生活品质和品味的象征。
    首先华橙原酿了提出100%纯橙原酿酒的概念，而其他竞争产品目前无法做到这种工艺，这就给了消费者一个可以将华橙酒与普通果酒进行区别的机会。其次将华橙原酿打造成酒桌上的雅士，是以倡导饮酒不劝酒的雅士文明酒桌——“新酒文化”为切入点的文化诉求，一方面区别于烈性白酒的传统高端酒桌酒，另一方面区别于高端私人饮酒为主的舶来红酒，成为高端酒类的第三种酒——雅士专属酒，华橙原酿。

四、百分百原酿，百分百品质

1、这酒是好酒。这话得消费者说了才算。
    据采纳项目组调研，提起橙子酿的酒，消费者第一反应——“这个称不上是酒，就是拿点果汁酒精兑一兑。味道不好，价格便宜。”
    但这酒真不便宜，都是100%新鲜橙子酿出来的原浆（不是橙汁啊）。所以，我们的任务不仅要让消费者知道这是酒，而且是值钱的好酒。

2、首先得让消费者知道华橙酒不是普通的白酒，更不是果汁勾兑酒，这很关键。
    华橙的酒是用橙子酿出来的原浆酒，当务之急就是把这个特性与普通白酒和勾兑酒区隔开，然后再传递去它的价值。因此，采纳为华橙酒业开创了“原酿橙酒”品类，并直接以“华橙原酿”输出。
    华橙原酿=华橙的+橙子酿的（非普通白酒）+原酿（非勾兑）。

3、你说华橙原酿好，好在哪？
    价值核心简单而清晰——100%纯橙原酿酒。如果销售人员需要一句话介绍华橙原酿的产品，就是这句话，不需要再解释、补充。


五、消费者认为好，才是真的好

1.制定原酿标准
    消费者当然没那么容易相信，我们必须更充分的展示华橙原酿的价值，贵要贵得有道理。所以，我们从影响橙酒的四个关键环节：产地、品种、甄选、酿造树立华橙原酿标准，打造橙酒的最强标准。


2.从话语到符号，雅起来
    “心悠然，自高远”这就是我们的广告词。一语道出雅士生活的状态，这个广告词不仅可以让人们感受到我们产品的内涵，而且还可以向消费者展示我们所标榜的生活状态。通过调查，我们可以看出来，虽然人们对橙酒产品的购买率正在逐步的提高，但是橙酒产品并没有真正深入人心，有些只是随波逐流，人云亦云，所以为了让人们更深刻的认识到橙酒产品的重要性，我们应该采取措施。例如，利用各种广告媒体加大对橙酒的宣传，联合专业协会对消费者进行原酿橙酒知识的宣传。
     



3. 看得见的高端
包装是第一广告位，产品要想体现高端价值，最起码要看上去高端。因此在华橙原酿的包装中，我们采用了完全不同于传统高端白酒的造型、屏贴和色彩。


4.到市场上去
    采用传统“区域经销制”分销渠道模式，同时大力拓展新型营销渠道模式，通过渠道创新促进产品销量提升。而其未来的销售区域将主要集中于省会城市及省内2-3线城市市场，因此，“混合型渠道模式”为主要渠模式。
   
    阶段一：悬念造势
    以一则“达州正在喝它”广告引起话题，全达州范围覆盖，报纸、户外、电视、网络……全线投放，在达州这样的地级城市，迅速引起了轰动效应。

    
    阶段二：品鉴推动
    联合商家、院校，实现万人品鉴，推动传播效应扩散。采纳在达州市城区及达州下属区县进行了7个点品鉴以及8所院校的联合推广。

   
    阶段三：义演引爆
    在达州最中心的广场举办义演活动，市委领导等应邀出席，央视、四川卫视、达州卫视等众多媒体到场采访。

    
    阶段四：持续传播
    在达州个区县进行持续传播


六、项目的实施情况和成效评估
    1.通过系统梳理和包装解决了华橙产品价值认识错位的问题，开创华橙原酿新品类，成功区隔传统果酒，占据高端橙酒领先地位。
    2.追溯源头打造华橙雅士文化，提升了品牌价值感，明确了品牌调性和形象。并通过雅士生活体验馆的打造，将这一形象深入人心。
    3.通过为期三个阶段的传播，实现达州样板市场万人品鉴，当地多家媒体联合报导，市委领导等高端社会群体全情参与，消费者认知突破，经销商信心大振。
    4.在没有展开招商的情况下，有20多家经销商主动咨询，仅达州城区范围内实现30多家终端铺货。
    5.渠县商演当天实现20万现场销售，仅渠县区域内实现周销售30万的佳绩。全达州实现自然销售，高端价位消费者接受度良好。

七、竞争战略的设计
    通过企业诊断、行业分析、竞品分析和消费者分析，采纳为华橙酒业成功地开辟出橙酒原酿这一全新品类，深入人心的“100%全汁原酿”、独特的产品设计、逐步形成竞争区隔。
    原酿橙酒项目采取的是市场领先的竞争战略，依据是找到了市场空缺，满足了市场潜在需求、独特的产品设计、以及深入消费者的主题定位。
    原酿橙酒项目的成功，首先使华橙酒业摸索出追溯源头打造华橙雅士文化这样的模式；其次塑造了华橙酒业的专业品牌和影响力，对企业后续产品开发奠定了基础。