中国杰出营销奖案例连载之六

 
    中小型食用油企业典型，如何应对巨头？如何突破增长壁垒？
 
    ·开辟新品类，赢得解释权——面对寡头垄断，红海竞争的行业现状，采纳充分挖掘第一坊核心竞争优势，顺应消费趋势，将食用油市场切割为冷榨工艺和热榨工艺两大品类，为开辟出冷榨这一蓝海品类，掀起花生油工艺革命。
    ·洞察消费，明确核心价值点——在开辟冷榨花生油的全新品类之后，采纳将冷榨和热榨进行了全方位对比，结合消费者需求，提炼出最有价值、最具差异化点：营养完整保留，来凸显冷榨工艺优势，占领消费者心智。
    ·产品组合化，赢在起跑线——通过对消费趋势的洞察，结合企业现状，采纳设计和优化了第一坊产品组合，实现产品卖点符号化，解决了多年来产品单一，竞争乏力问题。
     ·营销动作体系化——在品牌战略的指引下，采纳将第一坊各时期，各环节营销动作分解，建立标准，形成体系，解决多年来第一营销管理缺乏章法，终端标准缺失等问题。
 
一、洞察行业趋势，抓住巨头痛点

1、项目概述：十年品牌，销量不过亿！
    长寿食品专注花生油行业十余年，其产品拥有优异品质：
Ø  原料天然：原料为100%山东非转基因花生，有机种植，营养价值高。
Ø  低温冷榨：低温冷榨，国家发明专利，无污染、无添加，营养保全。
Ø  油品纯正：多层植物纤维过滤，花生油清澈透明，低油烟，天然坚果清香。
    但其第一坊品牌进入市场十年，仅在北京、天津等几个北方城市的少量KA渠道销售，常年亏损，销量始终徘徊几千万之间，长寿食品十分困惑。

2、市场分析：理清现状，寻找突破口
    在这种情况下，长寿食品找到采纳。如何与巨头搏斗？如何突破增长上限？……带着一系列问题，采纳携手长寿食品，开始了品类细分之旅。
1）寡头垄断，正面交锋以卵击石
    花生油是我国传统消费食用油，经过多年市场竞争，已初步形成鲁花、中粮（福临门）、益海嘉里（金龙鱼、胡姬花）、龙大四大寡头，通过渠道、价格、品牌等建立起市场壁垒，正面交锋，无异于以卵击石。
    采纳策略：避开与行业巨头的正面交锋，寻找消费需求未被满足或快速增长点，以此为突破口。
2）消费升级，营养膳食成为趋势
    随着生活水平的提高，从有油吃、卫生到安全健康，消费者需求不断进化，营养膳食逐渐成为核心需求。
3）信任危机，工艺革命正在萌芽
地沟油事件，台湾大统食用油事件，一次又一次的食用油安全问题震惊了消费者，诉求绿色、有机、冷榨的橄榄油受到人们热捧。由此一个新的生产工艺——冷榨工艺逐渐被消费者接受和认知，花生油行业工艺革命正在萌芽。
4）巨头不及，开辟竞争新蓝海
    目前市场上的花生油大多采用的是热榨工艺，如鲁花的5S压榨、福临门非转基因一级压榨、胡姬花古法小榨等虽有一定的区别，但榨油是温度都高于120度，因此本质上还是热榨。第一坊采用的是60度低温冷榨技术，并早在十年前就获得国家专利，该工艺更多橄榄油的萃取和精炼，目前还没有花生油品牌明确提出；同时基于规模、成本等因素，各巨头并不能立刻转向冷榨工艺，由此我们找到了认知空白和增量市场——冷榨花生油。
5）案例启示，把握工艺革命契机
    21世纪初，消费升级，香浓、安全成为消费趋势，压榨工艺登上历史舞台。初创的鲁花顺应压榨淘汰浸出的时代契机，提出5S纯物理压榨标准，引领花生油第一次工艺革命，成为行业巨头。采纳通过对行业进化和消费趋势研究，发现花生油第二次工艺革命条件已经成熟，冷榨花生油时代即将来临，专注冷榨花生油十年的第一坊应顺应行业趋势，结合自身优势，引领花生油第二次工艺革命。
6）第一坊市场机会点：冷榨花生油时代来临
    1. 信任危机以及橄榄油的普及使得冷榨工艺被逐渐认知和接受。
    2、冷榨工艺为行业发展趋势，但巨头限于规模、成本等因素无法及时跟进。
    3、冷榨花生油市场缺少绝对的强势品牌，为品牌竞争提供了上位的市场机会。
    4、第一坊是国内首家采用冷榨工艺萃取花生油企业，拥有国家专利，优势明显。
    战略突破口：第一坊需要顺应行业发展趋势，利用自身优势，抢占市场空白，抛弃原生花生油，引领冷榨工艺革命，抢占增量市场！

二、在城镇中高端收入家庭，冷榨有机会
    第一坊花生油将目标消费者锁定为城镇中高端收入家庭：他们关注营养和健康，注重营养膳食，经常关注一些营养健康的节目和书籍，也因此了解了并购买过橄榄油，知道冷榨工艺。
    采纳洞察到：目标消费者之所以购买橄榄油，看重的是其营养价值和绿色健康，但橄榄油并非消费习惯，味道并受家庭人员接受，特别是年长者。
    我们的策略：注重营养膳食的中高端家庭，需要一款安全性高，符合中国传统食用油口味的油脂品来替代橄榄油，这就是第一坊的机会点。

三、冷榨花生油——符合中国人营养配比的“东方橄榄油”
    产品定位是消费者需求与产品特性的结合。第一坊瞄准城镇中关注健康和营养的中高端消费者，采纳将冷榨和热榨进行了全方位对比，结合消费者需求，提炼出最有价值、最具差异化点：营养完整保留，来凸显冷榨工艺优势，占领消费者心智。
    围绕营养完整保留的核心概念，，并结合花生油是中国传统花生油，吻合中国人营养需求特征和橄榄油深受目标人群熟知，采纳提出“符合中国人营养配比的‘东方橄榄油’的概念。
    为强化冷榨花生油的品类定位，呼应消费者心智，采纳提炼出“冷榨第一坊，营养完整保留”的品牌主张，并确定了“引领冷榨花生油时代”的品牌定位。

四、营养完整保留的蓝图
    ①构建价值支撑体系
    明确了“营养完整保留”核心价值点，采纳构建了第一坊“6A产业链，3大创新，1个核心”价值支撑体系。


    ②优化产品结构，组合作战。
    营销的本质，是通过营销洞察，设计或优化企业的业务组合和产品设计。
    采纳根据目标消费者不同，建立合理的产品组合，承担各自的产品角色，并体现清晰独特的产品诉求，解决第一坊多年来团购和KA冲突、产品缺乏层次，终端认知模糊等一系列问题，
    由此实现充分利用企业资源，满足市场需求，市场竞争攻防有序，从而获得了更多的市场份额。

产品系列	产品规格	产品角色	产品广告语
冷榨花生油	450 mL	狙击产品	低温冷榨，保全营养
1L、1.8L、3L、4.5L	走量产品
有机冷榨花生油	450ml、900ml、2L、4L、900ml*2礼盒	利润产品	有机冷榨，纯净营养
冷榨花生胚芽油	500ml、750ml、 500ml*2礼盒、750ml*2礼盒	形象产品	胚芽冷榨，珍贵营养

 
    ③包装升级，强化品类定位
    采纳重新第一坊设计产品包装，在包装正面充分突出“冷榨”的品类定位，让品类定位在终端一目了然，方便顾客选择和购买。

 
    ④终端活化，助力开拓市场。
    在品牌策略指引下，我们设计并制作各类丰富多彩的市场物料，助力开拓市场，以下为部分： 
    ⑤多层次招商，拓宽渠道。
    前期创造坚实的品牌战略体系下，采纳团队优化第一坊招商系统，明确招商条件、政策及支持，同时协助建立营销团队，借力糖烟酒等市场资源，帮助第一坊启动多年来一直想做，却未能进行的招商工作。2012年10月，第一坊主办了“引领花生油冷榨时代”的主题招商大会，拓展了渠道网络布局。
     ⑥步步为营，构建基础营销系统
    从产品竞争到品牌竞争，采纳为第一坊构建了基础营销系统。基础营销系统以消费者培育周期为核心，明确市场建设步骤，打造单店赢利模式，优化终端形象，通过扎实的营销基础培训，全面提升市场实战能力。
    a)      消费者培育四步，锁住忠诚客户：

    b)     终端建设五步，全面提升销量：

    c)     终端动销，步步为营。

    d)     实战培训，提升能力。
    采纳为第一坊指定年度培训规划，并进行业务员基础能力培训、促销员销售技巧培训、销售提升培训、市场管理培训等培训辅导工作，进行手把手帮扶。

    ⑦精根细作，打造样板市场。
    样板市场建设期间，采纳策划终端活动，认真督导终端建设；全面推进终端陈列标准化和基础营销动作，有力提升第一坊实战能力。


五、项目的实施情况和成效评估：
    1、采纳成功地为第一坊明确品牌战略，推动第一坊成为冷榨花生油行业领导者。
    2、围绕“冷榨花生油”的品类定位，采纳提出“营养完整保留”的核心概念，并通过产品价值体系构建、整合传播推广和终端建设，让消费者逐步认知到冷榨工艺的优势：营养完整保留；并帮助第一坊奠定在冷榨花生油市场的领先定位。
    3、采纳为第一坊优化产品结构和价格体系，全面提升产品包装，从而解决第一坊多年来团购和KA冲突、产品缺乏层次，终端认知模糊等一系列问题，全面提升赢利能力。
    4、采纳为第一坊缔造招商系统，并策划北京招商大会，协助推进全国招商，解决第一坊招商难题，拓展第一坊营销网络。
    5、采纳为第一坊打造基础营销系统，为第一坊未来增长打造了坚实基础。
    6、通过采纳的品牌价值梳理及营销改进，第一坊冷榨花生油产品的盈利能力提升30%以上。
    7、2014年，第一坊品牌全新启程，携冷榨花生油行业开创者与领导者的先发优势，精耕山东、北京、天津区域市场，开辟珠三角、长三角市场，向全国进军！

六、以先进的冷榨抗衡传统热炸的巨头
    通过企业诊断、行业分析、竞品分析和消费者分析，采纳为长寿食品旗下第一坊花生油品牌成功地开辟出冷榨花生油这一全新品类，形成竞争区隔。
    围绕冷榨花生油的品类定位，采纳提出“冷榨第一坊，营养完整保留”的品牌主张，并通过产品价值体系构建、基础营销体系建设、招商推广和终端活化，帮助第一坊奠定快速成长基石，掀起花生油行业的第二次工艺革命。